1. П'ять питань, відповіді на які ви повинні знати
2. Застосуйте стратегічний підхід до розвитку бренду роботодавця для всього життєвого циклу співробітника
3. Будьте гранично прозорі щодо того, навіщо ви тут
4. Застосуйте "концепцію спільноти" до вашої стратегії розвитку HR-бренду
5. Зрозумійте, що світ змінився
6. Пам'ятайте про політичні ризики
7. Приймайте до уваги економічні тенденції та особливості регіонів, орієнтованих на зростання
8. Визначте, хто буде відповідати за HR-бренд
9. Зосередьте свої ресурси
10. Застосовуйте Big Data
11. Виходьте за рамки своїх кордонів
12. Сприяйте релевантному непрекращающемуся навчання
13. Ваша мережа - ваша цінність
14. Оптімізуйте КОМУНІКАЦІЙНІ потоки Всередині и поза Вашої организации
15. Працюйте над своєю здатністю управляти HR-брендом

П'ять питань, відповіді на які ви повинні знати

Це п'ять питань, на які всі керівники повинні знати відповідь. Крім того, це ще й чудові питання, які ви можете задавати кандидатам на співбесіді, щоб оцінити, як розвивається бренд роботодавця вашої компанії.

• Чому хтось хоче працювати на вас?
• Який відсоток ваших менеджерів пройшов навчання тому, як надавати зацікавленим сторонам (зокрема поточним і майбутнім співробітникам) весь комплекс вражень і досвіду, які укладає в себе бренд роботодавця вашої компанії?
• Яка думка співробітників і кандидатів про ваш бренд роботодавця?
• Скільки рівнів у вас має внутрішній і зовнішній кадровий резерв?
• Який відсоток співробітників порекомендує вашу компанію як відмінне місце для роботи?

Застосуйте стратегічний підхід до розвитку бренду роботодавця для всього життєвого циклу співробітника

У 2005 році, коли я закінчував роботу над своєю першою книгою "Як ваш HR-бренд привертає-залучає-зберігає" (Your Employer Brand attract-engage-retain), я хотів консолідувати дані своїх досліджень за останні три роки і розробити стратегічні рамки, щоб допомогти компаніям і їх лідерам в розробці і управлінні стратегією їх HR-брендів. Фреймворк Employer Brand Excellence ™ може використовуватися як керівництво для вашої програми розвитку бренду протягом усього життєвого циклу працівника від попереднього контакту при наймі до звільнення (див. Рис. 1).

Успішна реалізація цього фреймворка гарантує, що обіцянка для клієнтів, сформульоване корпоративним і споживчим брендом компанії, буде відповідати обіцянкам, які чують співробітники в рамках стратегії вашого HR-бренду. Фреймворк ще більш актуальне в сьогоднішньому середовищі, яка вимагає від компаній застосування «системного мислення» до того, як бренд роботодавця впливає на здатність організації залучати, залучати і утримувати таланти і зв'язок між співробітниками, клієнтами і прибутком.

Системне мислення - це процес розуміння того, як речі впливають один на одного в цілому. В організаціях системи складаються з людей, структур і процесів, які працюють разом і роблять організацію здорової або хворої.

Дуже багато компаній і продавці послуг як і раніше рекламують розвиток HR-бренду як функцію придбання талантів і / або набору персоналу. Зазвичай компанії приймають цю точку зору через недостатню обізнаність про переваги, які приносить сильний HR-бренд протягом усього життєвого циклу співробітника (так само як виробники зазвичай використовують подібний підхід для підтримки своїх продуктів на всіх етапах циклу).

Зосередження уваги роботодавця на придбання талантів зазвичай призводить до поліпшеного набору і / або адаптації, але дуже мало впливає на культуру і / або ефективність бізнесу через відсутність узгодженості в досвіді співробітників, які розвиваються протягом усього їхнього терміну роботи, а не тільки на початку час після найму. Організаційні структури, розділені на департаменти, також часто мало що роблять для просування стратегічного підходу до HR-брендингу, тому що персонал HR-відділу НЕ ладнає з персоналом по маркетингу і / або зв'язків з громадськістю. Погіршує ситуацію керівництво, у якого дуже мало знань про бренд роботодавця. Тому розвиток бренду закінчується як оперативний проект, який живе в відділі персоналу, але дуже мало впливає на ефективність бізнесу.

Сучасний підхід до HR-бренду вимагає стратегічної перспективи того, як ваша компанія залучає, залучає і утримує таланти. Почніть з проведення аудиту вашого бренду роботодавця та / або досвіду роботи з співробітниками, і, можливо, результати спонукають ваших лідерів змінити свою точку зору і подумати про стратегію і управлінні брендом роботодавця.

Будьте гранично прозорі щодо того, навіщо ви тут

Місія, бачення і цінності вашої організації повинні бути чітко визначені, і вони повинні бути чітко чутними у всіх ваших комунікаціях. Apple і Starbucks - дві видатні компанії в цій області.

Starbucks дуже чітко розуміє, що це означає, і його стратегія щодо соціальних медіа та контенту узгоджується з ключовими стратегічними цілями. Starbucks не просто продає каву; його місія:

"Надихати і розвивати людський дух - одна людина, одна чашка і один сусід за один раз".

Ця місія підтримується цінностями:

"З нашими партнерами, нашим кави і нашими клієнтами в основі всього, ми живемо такими цінностями:

• Створювати культуру тепла і приналежності, де вітаються всі.
• Діяти з мужністю, кидаючи виклик статус-кво і знаходячи нові шляхи для зростання нашої компанії і один одного.
• Бути присутнім, поєднуючи людей з прозорістю, гідністю і повагою.
• Робити краще, на що ми здатні і відповідати за результат.
• Ми орієнтовані на результат, який досягається через призму людяності ".

Застосуйте "концепцію спільноти" до вашої стратегії розвитку HR-бренду

Багато хто з провідних світових компаній, таких як P & G, Mars, Chevron і Google, думають про "співтоваристві" в своєму підході до розвитку HR-бренду.

Вони застосовують стратегічний підхід протягом усього життєвого циклу співробітників і розглядають всіх внутрішніх і зовнішніх зацікавлених сторін - і клієнтів і співробітників - через один і той же об'єктив бренду: як інтегрованого корпоративного споживача.

Їх підхід до брендингу 3.0 орієнтований на стійкі методи ведення бізнесу в той час, коли корпоративна стійкість похитнулася завдяки посиленню уваги до етичних питань.

Зрозумійте, що світ змінився

Реклама більше не впливає, яке вона надавала колись! Ми зараз знаходимося в епосі клієнтоорієнтованості. Це підвищило відповідальність організацій за чітке визначення ролі співробітників і створення для них значимого досвіду роботи. Цей досвід співробітників необхідно порівнювати з досвідом тих, хто літав з Singapore Airlines або Emirates: незабутні враження з моменту, коли вони вирішать, з якою авіакомпанією летіти, до моменту, коли вийдуть з аеропорту в своєму пункті призначення.

Таке не трапляється саме по собі. Це результат узгодження на організаційному рівні всіх систем, політик і процесів зі стратегією бренду, з тим щоб вона впливала на всі напрямки бізнесу і культуру компанії і була орієнтована на оптимізацію взаємодії з клієнтами на кожному окремому рейсі.

Пам'ятайте про політичні ризики

Ризики, пов'язані з перенесенням виробництва, розширенням, залученням талантів з-за кордону і т.д., повинні бути зіставлені з ризиками не робити цього. За межами США, Австралії, Нової Зеландії, Великобританії і скандинавських країн дослідження, що проводяться компанією Maplecroft, демонструють середній та екстремальний рівень політичного ризику в більшості країн. Ви повинні їх враховувати у вашій стратегії.

Приймайте до уваги економічні тенденції та особливості регіонів, орієнтованих на зростання

Глобальний економічний прогноз на 2020 рік не такий поганий, як можна було б подумати.

У той час як на ринках, що розвиваються очікується зниження на 5%, очікується зростання на 3,5% в Східній Європі, 2,3% в Євразії, 5,6% в Азії, 3% в Латинській Америці і 4,2% на Близькому сході і в Північній Африці. Це дасть змогу зростання для компаній, які зможуть локалізувати свою стратегію HR-бренду на ключових ринках.

Визначте, хто буде відповідати за HR-бренд

Прийшов час закінчити дискусію.

Дослідження, проведені Employer Brand International, свідчать про те, що протягом останніх п'яти років відповідальність за розвиток HR-бренду все менше належить HR-підрозділам.

Насправді, питання, на кого повинна лежати відповідальність за розвиток бренду роботодавця - на HR, маркетингу, PR / комунікаціях або когось ще - не те питання, на якому стоїть фокусуватися. Основну увагу слід приділити тому, як ваша компанія розвиває компетентну команду професіоналів, зібрану з внутрішніх і зовнішніх джерел і здатну розробити і реалізувати таку стратегію розвитку бренду роботодавця, яка буде підвищувати його цінність.

Традиційний підхід до управління залученням, залученістю і збереженням талантів застарів і не відповідає сьогоднішнім вимогам кандидатів і співробітників. Організаціям необхідно прикладати більше зусиль, щоб полегшити перехресне функціональне керівництво розвитком HR-бренду і забезпечити більш згуртований підхід. На більш ніж 100 заходах, які я провів, я можу згадати тільки одного фінансового директора в аудиторії (від Nike!). Тож не дивно, що однією з найбільших проблем для тих, хто керує розвитком HR-бренду, є схвалення бюджету їх стратегії.

Зосередьте свої ресурси

У таких компаніях, як Facebook, Amazon та KPMG фокус роботи лідера, який відповідає за розвиток HR-бренду, зосереджений на наймання. Однак такі компанії, як LinkedIn, IKEA і Amtrak, взяли цілісний підхід до брендингу протягом усього життєвого циклу співробітника.

Історія показує, що компанії переходять до стратегічного підходу в управлінні HR-брендом через два-три роки після прийняття концепції. Це узгоджується з тим, як брендинг розвивається всередині компанії в міру накопичення досвіду та експертизи на всіх рівнях керівництва і в командах.

З ростом дефіциту талантів у всьому світі ми почнемо бачити все більше прикладів наслідування таким компаніям, як Google, IBM, Marriott, 3M і EY, які демонструють, що стратегічний розвиток бренду роботодавця приносить прибуток і стійкість.

Незважаючи на те, що існують структурні проблеми з корпоративною культурою і реорганізацією та реалізацією цілісної функції HR-брендингу, тенденція призначення менеджерів, що відповідають спеціально за HR-бренд, триває (це відбувається в США, Європі і Великобританії останні кілька років). Так що немає ніяких сумнівів, що виділення окремої ролі лідера по HR-бренду стане звичайним явищем в таких регіонах, як Росія, Бразилія, ОАЕ, Польща і Азія, оскільки компанії в цих регіонах шукають ті ж вигоди, що і компанії, які вже три -п'ять років діють в цьому напрямку.

"Оцифрує" стратегію розвитку HR-бренду і, перш за все, подумайте про мобільних додатках Цифрові технології, що лежать в основі залучення, залучення та утримання талантів, можуть бути не новими, але їх можна використовувати для отримання нового ефекту. З того, що говориться про вашу компанію онлайн або на внутрішніх форумах, величезна кількість інформації можна використовувати, щоб покращувати бізнес-процеси.

Мобільні пристрої, такі як смартфони та планшети, роблять цю інформацію доступною для користувачів по всьому світу.

У міру того, як ці технології набирають силу, вони глибоко змінюють стратегічний контекст розвитку HR-бренду. Дослідження, проведене Employer Brand International, показало, що соціальні медіа є каналом №1 (58%) для комунікацій, пов'язаних з брендом роботодавця, але поки тільки 21% використовують мобільний веб-сайт (оптимізований для мобільних пристроїв), для трансляції цінностей свого HR -бренда.

Такі компанії як Orange, вже впровадили інноваційні мобільні технології і створили одну загальну платформу для контенту і послуг, які будуть транслюватися на всіх екранах, каналах і мовами.

Застосовуйте Big Data

Існують два типи даних: 1) дані технічні за своєю природою і складні в розумінні і 2) дані, які легко зрозуміти, і які можуть забезпечити рішення, які будуть впливати на продуктивність компанії.

Вже існують технології, що дозволяють досить легко виявляти цікаві зв'язки, які можуть існувати між наборами даних, наприклад, такі як взаємозв'язок між персональною відповідальністю і здатністю досягати цілей продажів (що далі піднімає питання, чи слід нам змінити цілі продажів для людей, які починають працювати тут ?).

Платформи, такі як LinkedIn, тепер пропонують можливість застосувати дані, щоб показати кількість фахівців в сегменті (наприклад, ІТ-інженерів в США) в залежності від кількості вакансій в кожному місті.

Аналіз даних також дозволяє краще націлювати комунікації вашого бренду, щоб забезпечити вам пошук саме тих талантів , Яких ви намагаєтеся найняти. Чи не ловити рибу там, де всі інші її ловлять! Знайдіть приховані розсипи дорогоцінних каменів талантів і взаємодійте з ними.

Виходьте за рамки своїх кордонів

Оскільки таланти на ринках, що розвиваються все більше і більше приєднуються до професійних соціальних мереж, це створює як значні виклики, так і значні можливості. Так що компанії змушені розширювати свою присутність і доступність і за межами своїх власних кордонів і правил, щоб привертати до себе робочу силу. Це призводить до значного зниження перешкод для входу в такі галузі, як таксі, домашня допомога і фаст-фуд.

Навіть в індустрії HR-брендів з'являються нові бізнес-моделі, які скорочують час аудиту і розвитку стратегії бренду наполовину, використовуючи інтелектуальні технології для збору внутрішньої і зовнішньої інформації, в порівнянні з традиційними громіздкими фокус-групами та інтерв'ю з керівництвом. Причому зменшується не тільки час, але і вартість.

Дослідження, проведене PwC і LinkedIn, оцінило по країнам здатність працівників до адаптації, яка є темпом, з яким люди переключаються між ролями і секторами, швидкістю їх просування і кількістю вакансій, що залишаються на ринку. Дослідження показало, що видимість в професійних мережах веде до кращого найму. Професійні мережі надають організаціям доступ до більшої кількості талантів і, що важливо, і до пасивних кандидатам і до тих, хто активно шукає роботу. Точно так же кандидати можуть виходити за межі своїх кордонів і мати доступ до набагато більшої інформації про потенційних роботодавців.

Сприяйте релевантному непрекращающемуся навчання

Компанії вже можуть самостійно займатися навчанням співробітників за ціною планшета або телефону або навчати їх тому, як самостійно знайти інформацію. Люди ставлять під сумнів цінність університетської освіти, і, в той же час, ступінь більше не гарантує роботу, особливо в таких функціях, як HR, маркетинг і комунікації.

Зростає число безкоштовних освітніх веб-сайтів для всіх, у кого є доступ до Інтернету.

Відкриті навчальні програми (open-source curriculum, OSC) представляють собою інтерактивний навчальний ресурс, який можна вільно використовувати, поширювати і модифікувати. OSC засновані на практиці створення продуктів або програмного забезпечення з відкритим доступом до вихідних матеріалів чи кодами. Стосовно до утворення цей процес пропонує зворотний зв'язок і участь розробників, викладачів, державних чиновників, студентів і батьків і дає їм можливість обмінюватися ідеями, удосконалювати передову практику і створювати навчальні плани світового класу. Ці "розвиваються" спільноти можуть формуватися під конкретну задачу, в межах однієї і тієї ж предметної області або навколо загальної потреби учнів, і допускати різноманітність структур редагування і документообігу.

Однією з таких OSC є MIT OpenCourseWare (MIT OCW), ініціатива Массачусетського технологічного інституту, в рамках якої всі навчальні матеріали з курсів MIT для студентів і випускників були поміщені онлайн, частково безкоштовно і доступно для всіх і з будь-якої точки.

Ваша мережа - ваша цінність

За останні кілька років стало зрозуміло, що тисяча контактів в LinkedIn, Twitter і Facebook забезпечують значну цінність. І швидкість, з якою ці платформи ростуть, повинна тільки збільшувати і кількість і цінність.

Найголовніше, щоб ваша мережа постійно органічно розвивалася. Переконайтеся, що ваша мережа різноманітна і забезпечує досить широке охоплення, щоб ви вчилися і зв'язувалися з різними людьми з різних верств суспільства. Я заохочую студентів нашого сертифікаційного курсу "Керівництво HR-Брендом" зв'язатися з як мінімум 50 іншими лідерами HR-брендів, а також іншими цікавими людьми за межами цієї групи, такими як фахівці з персоналу, маркетингу і комунікацій, керівники агентств і керівники галузевих підприємств.

Оптімізуйте КОМУНІКАЦІЙНІ потоки Всередині и поза Вашої организации

Існує безліч ІНСТРУМЕНТІВ, таких як Програмні решение IBM, для ПІДТРИМКИ комунікаційніх потоків Всередині и поза Вашої организации. Ці інструменти допомагають організаціям будь-якого розміру працювати розумніше, ставати більш гнучкими і сприяти інноваціям.

Soxedo USA, наприклад, була новатором у використанні соціальних інструментів для поліпшення внутрішньої комунікації, пов'язаної з HR-брендом. Створення успішної social media-програми призвело до тісної співпраці між командою по найму і іншими підрозділами і було дуже помітним. Інші підрозділи HR-департаменту, так само як підрозділи маркетингу, продажів і корпоративні комунікації, тепер використовують присутність Sodexo в соціальних мережах, щоб поліпшити запуск ініціатив і спілкуватися з клієнтами.

Мобільна ініціатива Sodexo спрямована на те, щоб допомогти компанії досягти амбітних цілей зростання, розширивши охоплення і взаємодія з кандидатами - як всередині країни, так і за її межами - шляхом надання доступу до всіх онлайн-ресурсів та можливості взаємодіяти з рекрутерами в будь-якій соціальній мережі по їх вибору. Більш того, вони можуть шукати і подавати заявки на роботу безпосередньо зі свого мобільного пристрою, незалежно від можливостей доступу до настільного комп'ютера. Співробітники також можуть рекомендувати кандидатів безпосередньо з мобільного додатка в будь-який час і в будь-якому місці.

Дещо наостанок ...

Працюйте над своєю здатністю управляти HR-брендом

Відповідальність за досвід співробітників протягом усього життєвого циклу має бути спільною.

Керівники, відповідальні за HR-бренд, повинні розвивати обізнаність про принципи і практичні навички брендингу у всій організації, а не покладатися тільки на одного або двох менеджерів, щоб керувати цією функцією, як це було традиційно. Навчайте всіх лідерів HR-брендингу, сприяючи підвищенню цінності компанії. Як мінімум навчіть лідерів відповідати на такі питання:

• Що таке бренд роботодавця?
• Чому це важліво?
• Якого типу компанії лідирують у розвитку HR-бренду?
• Як ми вимірюємо віддачу від інвестицій в HR-брендинг?
• Як вплинуть тенденції ринку на те, як ми залучаємо, залучаємо і зберігаємо таланти протягом наступних п'яти років?

Десять років тому HR-брендинг був хорошою, але не обов'язковою практикою. Тепер він став стратегічним імперативом, і в той час, як такі компанії, як Google, Amtrak, UnitedHealth Group, LinkedIn, Marriott, Ferrero, IKEA і Nike, застосовують стратегічний підхід до HR-брендингу, більшість компаній все ще зосереджено на використанні HR- бренду тільки для найму. Але це призводить до відірваного, яка не пов'язана з поточними співробітниками досвіду, далекому від того, що було обіцяно кандидатам. Це підриває віру ваших співробітників в компанію!

за матеріалами "15 Employer Branding Best Practices You Need to Know" , ERE Media.

Ілюстрація: Depositphotos.com

Про автора:

Бретт Мінчінгтон (Brett Minchington), СЕО компанії Employer Brand International, є авторитетним фахівцем, автором і корпоративним консультантом по HR-брендингу. Самий публікується автор в світі в області розвитку бренду роботодавця.