1. Початок робіт над проектом
2. 1. Аналіз цільової аудиторії
3. 2. Аналіз конкурентів
4. 3. Формування концепції
5. 4. Розрахунок бюджету
6. 5. Підготовка медіа-плану
7. 6. Підбір команди виконавців
8. 7. Підготовка контент-плану
9. 8. Налаштування Google Analytics
10. 9. Створення спільнот
11. 10. Сегментування аудиторії
12. 11. Підготовка до динамічного аналізу конкурентів
13. 12. Використання блогерів і лідерів думок
14. останні кроки
15. 13. Розробка дизайну постів
16. 14. Розміщення перших постів
17. 15. Оформлення присутності в карт-сервісах
18. 16. Синхронізація соціальної мережі і сайту
19. 17. Відстеження згадок

«Гарний початок - половина справи». Це твердження повною мірою відповідає будь-яким проектам, який передбачає постійне і активна взаємодія з замовником. Грамотно розроблена стратегія SMM-просування, скрупульозно складене технічне створення і акуратно проведений аналіз - все це гарантує успіх. Ну а в іншому випадку аккаунт-менеджера чекає численний і різноманітний «геморой», пов'язаний з постійними змінами, невдачами, витратами сил і часу.

У роботі з різними типами проектів, - e-commers, змі, соціальних, великих або середніх ми вивели 17-ть етапів, які завжди потрібно методично пройти на страті проекту. Бажання запуститися скоріше відсуньте вбік, переконайте себе і постарайтеся переконати замовника, в тому, що потрібно «або робити якісно, ​​або не робити взагалі». При детальному і акуратному виконанні цих процесів, а кожен етап - це саме цілий процес - Ви будете спокійні і впевнені, що результат не змусить себе чекати, і все під контролем.

Отже, 17 етапів, до яких ми докладаємо розроблені нами чек-листи, для точного виконання.

Початок робіт над проектом

Перед стартом SMM-проекту буде потрібно провести ряд аналітичних робіт. Це дозволить скласти максимально ефективну стратегію просування.

1. Аналіз цільової аудиторії

Грамотна оцінка цільової аудиторії - запорука успіху. Дійсно, ви ж не будете рекламувати газовану воду 60-річним користувачам, що захоплюються здоровим способом життя? Шанс того, що вони придбають напій своїм онукам, зникаюче малий і ні в жодному місці не можна порівняти з витратами на рекламну кампанію. Та й репутація компанії в цьому випадку стане дещо сумнівною.

Отже, за якими принципами формується цільова аудиторія? Є різні варіанти - опитування, анкети, дані відвідувачів сайту або передплатників спільнот в соціальних мережах.

Ключові моменти:

1. Ринковий (��фера B2B або B2C?);
2. Географічний (де проживають або працюють потенційні користувачі продукту?);
3. Соціально-демографічний (як виглядає потенційний споживач? Який її стать, вік, соціальний статус?);
4. Психографический (чим цікавиться, до чого прагне потенційний споживач?);
5. Поведінковий (як часто купується товар потенційним споживачем?).

Відповідайте на ці питання чесно, не будуючи «повітряних замків». Навряд чи хтось із потенційних споживачів купує ту ж газовану воду шість разів на день.

Нашу методику оцінки цільової аудиторії ми вже описували в блозі раніше.

2. Аналіз конкурентів

Просування в соціальних мережах, так само як і в будь-яких інших каналах, є конкурентною боротьбою за увагу аудиторії, де ринок представлений більш культурними та пасивними передплатниками. Щоб зайняти стійке - а то і лідируюче - положення в цьому сегменті, потрібно провести аналіз «супротивників». У цьому допоможуть спеціальні сервіси, частина з яких має безкоштовний період, деякі надають платні пакети послуг з аналітики. Найпопулярніший і, мабуть, найбільш наочний інструмент оцінки трафіку на сайт - SimilarWeb . Використання безкоштовне, враховуйте, що дані мають похибку. Є ще:

• Cromonitor - безкоштовний інструмент, який допомагає визначити методику, за якою конкуренти виробляють мультивариативном і А / B-тести;
• Spywords - умовно-безкоштовний сервіс для аналізу контекстних кампаній конкурентів. Крім визначення ключових слів дозволяє приблизно розрахувати рекламний бюджет «противника»;
• OnWebChange - платний інструмент для відстежуючи всіх змін на сайтах або сторінках компаній-конкурентів.

У той же час, виміряти трафік на сторінку в соціальній мережі досить складно, оскільки визначається весь трафік самої соціальної мережі.

Перелік сервісів для оцінки SMM стратегії і маркетингу конкурентів тут .

3. Формування концепції

Закінчивши з аналізом конкурентів, можна перейти до розробки власної маркетингової кампанії. І починається вона з визначення унікальної торговельної пропозиції (УТП) вашого продукту.

Але варто пам'ятати, що УТП, є наріжним каменем, на якому будується весь маркетинг, не тільки smm. У SMM-маркетингу УТП доповнюється стилем комунікації, візуальними елементами оформлення спільнот і при брендування зображень. Концепція smm не повинна суперечити корпоративному стилю і репутації компанії. Тому при його розробці необхідно тісно контактувати з замовником, одночасно проводячи аналіз його бренду. Все перераховане необхідно зафіксувати в контент-плані .

Стиль комунікації, яким він повинен бути - діловим або неформальним? Наприклад, на своїй сторінці в соціальній мережі ВК компанія Google використовує донезмоги неформальний стиль, періодично жартуючи безпосередньо над собою - проте на всі питання з боку користувачів аккаунт-менеджер відповідає офіційно.

4. Розрахунок бюджету

Дуже важливий і тонкий момент. Рекомендуємо розділяти вартість робіт і витрати на рекламні еккаунт. Коректний бюджет повинен включати не тільки прогноз витрат, але і прогноз показників, які Ви плануєте забезпечити на виході. Обов'язково обговоріть похибки і фактори, додатково впливають на результат, як ті, які допоможуть його посилити, так і ті, які можуть погіршити.

Метрики для використання у фінансовому плануванні SMM-проекту:

• Приріст передплатників;
• Охоплення аудиторії (кількість передплатників, які точно переглянуть публікацію);
• Рівень відвідуваності (трафік від користувачів, які не є передплатниками);
• Кількість відвідувачів сайту по переходах зі сторінки в соціальній мережі;
• Досягнення цілей по УТП або іншим унікальним KPI (середній час відповіді на запити, динаміка згадок торгової марки в соціальних мережах і т.п.)

Набір метрик визначається виходячи з цілей кампанії в smm. Якщо основне завдання - популярність або лояльність, то ключове значення має виключно ступінь охоплення брендовим контентом. Якщо ж потрібно провести ефективні трафікообразующіе заходи в соціальних мережах, то метрика - саме кількість переходів на сайт.

5. Підготовка медіа-плану

Закінчивши з аналізами і розрахунками, можна перейти до формування медіа-плану. І тут дуже важливо визначити, як часто буде публікуватися інформація, а також в яку суму обійдуться репости і інша реклама.

Приклад медіа-плану наведено нижче:

Медіа-план рекомендується розробляти на обмежений період часу - тиждень, два, місяць. Це дозволить динамічно змінювати стратегію в залежності від результативності тієї чи іншої методики.

6. Підбір команди виконавців

Рутинну роботу, яка потребує прямого контакту з замовником і спеціальних навичок настійно рекомендуємо доручити стороннім виконавцям (віддаленим). вибір фрілансера - це не найпростіше завдання. З одного боку, можна звернутися до тих, хто має найвищі рейтинги на платформах пошуку - але, як правило, вони сильно завантажені роботою, тому Вам доведеться чекати «в черзі», ціна за послуги завищена, результат не завжди адекватний вартості.

Тому, підбираючи фрілансерів, не варто відразу ж звертатися до «топів». Перший крок - пройтися по перевіреним співпрацею в інших проектах або знаходити за рекомендаціями. Якщо все ж доводиться співпрацювати перший раз, вибирайте «міцного середнячка» з хорошим рівнем, позитивними відгуками і адекватним цінником, запросите виконання тестового завдання, оцініть старанність в термінах, повноту виконання вашого ТЗ.

Контролювати ще складніше, ніж шукати. Чітко вказуйте дедлайн, обговорюйте графік виходу зв'язок, можливо, передбачте систему штрафів за порушення. Це допоможе підтримувати нормальні робочі відносини.

Відносно оплати, то ідеальна методика - перерахування грошей за фактом виконаної роботи. Якщо фрілансер наполягає на передоплаті, то це повинно бути не більше ніж 50%. Рекомендується переводити гроші на банківський рахунок - це допоможе надати замовнику документальне підтвердження всіх витрат.

7. Підготовка контент-плану

Контент-план це документ, який описує всі деталі майбутнього наповнення спільнот контентом. Мета - формування єдиного стилю, відповідність стандартам торговельної марки, і зручність в поточній роботі для планування. Він повинен включати:

• Графік і частоту постів в проміжок часу;
• Чергування і перелік використовуваних форматів публікацій;
• Використовувані формати зображень;
• Чергування і співвідношення тим і рубрик в публікаціях;
• Перелік рубрик;
• Обов'язкові елементи і згадки (хештеги, назви торгової марки і т.п., теги персональних сторінок)
• Джерела дозволеного парсинг-контенту;
• Приклади стилю.

Якщо потрібно, можна доповнити його нормами оплати одного поста, що включає оплату праці копірайтерів, дизайнерів, інших фахівців, задіяних у формуванні контенту.

Контент-план згодом редагується на підставі поведінкових характеристик передплатників.

8. Налаштування Google Analytics

Google Analytics - потужний інструмент для аналізу трафіку і ефективності маркетингової діяльності. Просування в SMM тісно пов'язане з аналізом трафіку на сайт, аналізом поведінкових характеристик аудиторії, яка приходить з соціальних мереж, конверсій в цільові дії або продажу.

Для настройки Google Analytics можна скористатися докладною інструкцією Google, а в нашому блозі стаття про особливості настройки.

9. Створення спільнот

Отже, старт - грамотне створення спільнот. Від назви і контенту груп залежить репутація бренду, пошуковий трафік і результативність присутності в соціальних мережах. Тому в ТЗ на створення спільнот потрібно строго пропрацювати наступні питання:

• Роль кожного з спільнот (яке призначене для формування аудиторії, в якому розповідається про переваги і акціях бренду, в якому ведеться сервісна підтримка передплатників і т.д.);
• Назви кожного з спільнот;
• Контент кожного з спільнот;
• Дизайн - оформлення кожного з спільнот.

Нюансів при створенні досить багато, для зручності тут чек лист , Окремо присвячений процесу створення спільнот.

10. Сегментування аудиторії

Потенційну цільову аудиторію, певну ще на першому кроці, потрібно сегментувати. Це дозволить сформувати найбільш точний таргетинг. Методика сегментації не відрізняється від методики формування ЦА, хіба що групи відбору вужчі.

Для кожної сформованої групи рекомендуємо розробити індивідуальні рекламні звернення, свій формат оголошень і стиль зображень. Всі сегменти перерахувати в контент-і медіа-планах із зазначенням «важливості» або ваги кожного.

Раніше в нашому блозі ми писали про 4 кроки при визначення цільової аудиторії .

11. Підготовка до динамічного аналізу конкурентів

У будь-якої компанії є як мінімум кілька конкурентів, і тому складений на попередніх етапах список може бути досить значним. Але за всіма не встежити, тому потрібно значно його скоротити, вибравши найбільш «небезпечних супротивників». Зі списку викреслюються конкуренти, що працюють на інших ринках, в інших регіонах, з іншого аудиторією і т.д.

Таким чином, формується шорт-лист конкурентів, чию діяльність потрібно відстежувати весь час, порівнюючи динаміку показників просування вашого проекту з нами в соціальних мережах . Інструменти аналізу активності наведені раніше.

12. Використання блогерів і лідерів думок

Просування в соціальних мережах - це не тільки органічне залучення аудиторії. Іноді передплатників доводиться «переманювати», і в цьому допоможуть блогери, активні власники персональних сторінок. Будучи мас-медійними особистостями, вони можуть похвалитися величезною аудиторією, увагу якої можна залучити до продвигаемому бренду однією-єдиною записом.

Тим не менш, не варто розпорошуватися. З числа найбільш активних потрібно вибрати тих, чия аудиторія потенційно буде максимально лояльна бренду. Наприклад, якась компанія-продавець реплік навушників Beats рекламується у досить відомого відеоблогер А. Нефедова, чия аудиторія представлена ​​в першу чергу хлопцями та дівчатами у віці 16-21 рік - потенційними покупцями висококласних аксесуарів, не які мали достатньо коштів і тому набувають репліки.

останні кроки

Аналіз і підготовка закінчені, пора приступати до синтезу і творчості.

13. Розробка дизайну постів

Ідеально, якщо всі публікації на сторінці компанії будуть виглядати приблизно однаково. Тоді бренд, стратегія просування якого була розроблена раніше, стане пізнаваним. Прикладом може служити ВК-сторінка компанії Google - публікації на ній виконані за єдиним дизайн-шаблоном.

При розробці дизайн-макету для постів варто враховувати їх основний контент, а також статистику зацікавленості користувачів. Так, найбільший відгук викликають публікації, що включають відео і фото-галереї.

Для розробки дизайн-макету рекомендується залучити не тільки власного (або стороннього) дизайнера, але і автора бренд-бука компанії. Також з цього документа необхідно подчерпнуть ключові елементи, - шрифти, використання в різних типах фонів і т.п.

Готові зображення необхідно адаптувати під соціальні мережі, тому що під кожну соціальну мережу розміри зображень різні. Раніше в нашому блозі ми розмістили довідник розмірів зображень в 8-ми соціальних мережах .

14. Розміщення перших постів

Грамотний маркетинг в соціальних мережах має на увазі, що інформація буде подаватися передплатникам активно і постійно, однак при цьому не буде «лізти в очі». Тобто 2-3 поста в день - необхідний і достатній максимум. Рекомендується «запастися» контентом і розмістити кілька постів (від декількох штук до 10-20) в чернетках, розпланувати графік їх публікацій в таймінг «наперед». Обов'язково попередньо перевірити заповнення всіх інформаційних полів.

15. Оформлення присутності в карт-сервісах

Ваша компанія спеціалізується на реалізації товарів офлайн? У Вас є офіс, для прийому і консультацій клієнтів? Ви уявляєте мережу магазинів? Присутність в Карт-сервісах, а особливо Google Maps забезпечить вам додаткові запити через пошук на картах. Це дозволить представникам аудиторії, що зважилися на покупку, швидко знайти точку продажу. При цьому можна не намагатися зареєструватися у всіх можливих карт-сервісах, достатньо всього трьох найбільших:

• Google Maps;
• Яндекс мапи;
• Foursquare

При реєстрації потрібно вказувати назву компанії, фото фасаду, контактну інформацію. Перевірка достовірності даних (модерація) може зайняти від доби до тижня.

Як присутність в Карт-сервісах сприяє росту інтернет-бізнесу? Відповідаємо в нашому блозі .

16. Синхронізація соціальної мережі і сайту

Незважаючи на те, що багато компаній зараз використовують виключно SMM-маркетинг, що не обзаводячись офіційним сайтом, сторінка в соціальній мережі повинна бути все-таки вторинною по відношенню до цього самого офіційному сайту. Саме в «веб-представництві» публікується вся найважливіша інформація про бренд і продукт. А соціальна мережа служить для прямого контакту з аудиторією.

Тому рекомендується налаштувати можливість поширення контенту сайту звичними кнопками «поділиться», переходи в співтовариства. Реєстрація на сайті через профілі соціальних мереж підвищує на 12% кількість реєстрацій!

Процес синхронізації соціальних мереж з web-сайтом називається Social Media Optimization (SMO).

17. Відстеження згадок

Люди люблять поговорити. Особливо в соціальних мережах. У більшості випадків користувачі соціальних мереж розповідають про компанії в негативному ключі, слов'янський менталітет - хвалити мовчки, якщо лаяти, то всім світом L Один незначний і, можливо, не конструктивний відгук може потягнути «хвіст» негативних коментарів. «Загасити пожежу», дуже складно і як правило, остаточно перемогти в цій війні «неможливо», осад негативу залишається в соціальних мережах назавжди. Що ж робити?

- оперативно знаходити негатив

- оперативно відповідати на конструктив

-запобігає, а саме проводити заходи, які б мотивували на постійну появу позитивних відгуків.

Одне із завдань SMM-агентства, - розробка плану відстеження згадок. У більшості випадків достатньо проводити аналіз один раз в день, вести облік і аналіз типових згадок і відповідей на них.

Отже, грамотний план старту складений, стратегія є, - можна приступити до реалізації! Досить скрупульозна підготовка, звичайно, вимагає значних зусиль. Однак вони багаторазово виправдовуються в подальшому. Просування починає приносити задоволення і аккаунт-менеджера, і замовнику!

4 кроки для визначення цільової аудиторії

Інструменти для аналізу конкурентів в SMM

Як скласти правильний контент-план?

Зростання інтернет-бізнесу з картами Google і Yandex

Помічник таргетолога: ідеальний медіа-план

Як знайти SMM-копірайтера вашої мрії

Як скласти правильний контент-план?

Налаштування цілей Google Analytics

Чек-лист створення спільнот в соціальних мережах

4 кроки для визначення цільової аудиторії

Довідник розмірів зображень в 8-ми соціальних мережах

Мітки: #smm , smm-маркетинг , аккаунт-менеджер , бренд , інтернет маркетинг , репутація компанії , стратегія