1. Що таке маркетинговий бюджет і навіщо він потрібен?
2. З чого будується маркетинговий план?
3. Як оцінити витрати?
4. Які існують методи?

Існує тисяча статей-рекомендацій для молодих підприємців, на чому потрібно сфокусуватися, щоб створити успішний бізнес. Велика частина подібних матеріалів грунтується на трьох ключових факторах: команда, продукт і затребуваність на ринку. Багато хто вважає, що стартапи вбиває незатребуваність продукту. Проте є думка, що важливою причиною-вбивцею є вартість залучення клієнта - ключового показника в інтернет-маркетингу. Вартість залучення клієнта формується з витрат на маркетинг компанії.

Що таке маркетинговий бюджет і навіщо він потрібен?

Маркетинговий бюджет включає витрати на дослідження ринків, забезпечення конкурентоспроможності товару, інформування клієнта про продукт (реклама, участь у виставках), організація руху товару і збутової мережі. Без маркетингового планування неможливо перспективний розвиток компанії.

Розрізняють два види бюджету: стратегічний і річний. У першому випадку документ розробляють від трьох до п'яти років, в ньому містяться довгострокові перспективи, ключові стратегії в області та ресурси для реалізації поставленого завдання. У другому - в документі відбивається поточний стан справ, стоять цілі і стратегії на найближчий рік.

Планування бюджету допомагає спрогнозувати доходи, витрати і прибуток. До доходів відносяться показники цін і обсяг продажів. До витрат - витрати в маркетинговій діяльності, товаропродвижения і виробництві.

З чого будується маркетинговий план?

Маркетинговий план має чіткої і логічно вибудуваної структурою. До того ж, його написання займає не один день. Потрібно зібрати докладну інформацію про покупців, вивчити особливості ринку, визначити конкурентні переваги продукту і багато іншого. Розробіть кілька стратегій просування, проаналізуйте і визначте переваги кожної.

В середньому складання маркетингового плану займає від одного до трьох місяців. 50% часу ви витратите на збір інформації, 40% - на аналіз і розгляд альтернатив, і тільки 10% на складання самого плану маркетингу компанії.

Горизонт планування. Оберіть період планування: місяць, квартал або рік.

Перелік завдань. Позначте, які завдання має вирішити план.

Терміни. Визначте дати, за які потрібно виконати завдання.

Відповідальні обличчя. Пропишіть, хто і за які завдання відповідає.

Гроші. Порахуйте, скільки потрібно коштів для вирішення завдань.

Як оцінити витрати?

Обов'язково розділіть витрати на два типи: змінні і постійні витрати. До першого відноситься маркетинговий бюджет на виведення продукту, до другого - маркетинговий бюджет в цілому.

Більшість компаній вважає, що маркетинговий бюджет пов'язаний з рекламою і супутніми діями, які приваблюють покупців. До цих же витрат відносяться витрати на маркетингові дослідження, брендинг та інше. Однак маркетинговий бюджет також включає витрати на маркетингову опрацювання продукту, бонуси партнерам і знижки.

Спочатку оцінити витрати складно. Тому можна подивитися дані у аналогічних проектів: схожі показники відвідуваності, кількість користувачів і так далі. При цьому важливо орієнтуватися на проект, який вийшов на ринок не вірусним шляхом, а за допомогою механік маркетингу. Також можна подивитися, скільки витратили схожі великі бренди на початку шляху розвитку. Як отримати інформацію? Прикинутися студентом і звернутися в рекламне агентство, яке займалося просуванням. Запитати у них нібито для доповіді, скільки вони витратили коштів. Також можна обговорити це питання з професіоналами або поспілкуватися з маркетологом компанії.

Поставте обчислюються цілі та конкретні завдання. Якщо вам потрібно вирішити задачу «рекламувати продукт», розбийте її на більш дрібні. Скільки клієнтів ви хочете отримати? За який термін? Скільки продажів потрібно завершити? Скільки угод потрібно укласти? Кожне завдання має бути вимірної і мати терміни. Саме на основі цих завдань потрібно розробляти маркетингову стратегію або маркетинговий план.

Які існують методи?

Для оцінки витрат існує чотири методи розрахунку бюджету.

«Від можливостей». Інвестування формується з доступних коштів. Тобто, компанія готова витратити на інтернет-маркетинг тільки ті кошти, які вона виділила на цей напрям або є в наявності. При формуванні бюджету таким методом, важливо правильно розподілити наявні гроші. Наприклад, запустити кілька тестових рекламних кампаній, проаналізувати ефективність і залишити тільки оптимальні варіанти.

«Зверху вниз». Такий метод передбачає розподіл коштів на маркетингові заходи виходячи від загального бюджету компанії. Проект розраховує рекламний бюджет виходячи з поточного або прогнозованого обсягу продажів. При фінансуванні таким методом існує складність - визначити частку від продажів, яку потрібно інвестувати в інтернет-маркетинг. Для цього компанії потрібен великий досвід в області маркетингу.

«Знизу вгору». Розрахунок маркетингового бюджету таким спосіб працює за схемою «мета → завдання → бюджет». Спочатку формуються витрати на окремих маркетингові кампанії, а потім складаються в загальну суму витрат. Цей метод вважається одним з найбільш точних, тому що передбачає конкретні завдання і оцінку необхідних ресурсів.

Також є спосіб формування бюджету на основі середньостатистичний витрат. Потрібно виділити стільки ж коштів, скільки і конкурент. Однак оцінити витрати конкурента складно. Великі компанії надають подібну інформацію, наприклад, в публікаціях ЗМІ. Однак з порівнянним бюджетом стартапу знайти таку інформацію складно.

При формуванні маркетингової стратегії і її бюджету, виходите із завдань, які кампанія повинна вирішити. Не потрібно прагнути бути присутнім на всіх майданчиках - виберіть найнеобхідніші і ефективні. Завжди думайте про економію бюджету. Якщо ви організовуєте свята в місті з населенням 300 тисяч, не прагнете потрапити в стрічку великих спільнот. Ви витратите багато коштів на рекламу, але ефективність буде нижче, так як людей з вашого міста там може бути не так вже й багато. Краще вкласти ці гроші на рекламу в міських громадах.

Завжди пам'ятайте про вартість залучення клієнта. Це показник життєздатності вашої бізнес-моделі. Потрібно прагнути зберігати невисокий показник метрики при масштабуванні бізнесу. Витрати повинні бути виправдані.

Автор: Христина Крецу