1. 1. Ruch
2. Analiza odbiorców
3. Analiza zachowań
4. Analiza potrzeb
5. 2. Pozycje
6. 3. Konwersja
7. 4. Rentowność
8. Podsumowując

Z artykułu dowiesz się:

• jakie są kryteria oceny skuteczności promocji SEO;
• jakie usługi wykorzystać do analizy;
• jak uzyskać niezbędne dane z raportów;
• jakie wartości można uznać za odniesienia.

Wydaje się, że najłatwiejszym i najbardziej oczywistym sposobem oceny sukcesu promocji SEO jest dostrzeżenie dynamiki ruchu: jeśli jest pozytywny, to wszystko jest w porządku. Ale identyfikacja skuteczności promocji tylko z ruchem może odegrać okrutny żart.

Wyobraź sobie, że zatrudniłeś specjalistę SEO i zgodziłeś się na 5-krotny wzrost ruchu na stronie. Po 6 miesiącach frekwencja rośnie 5 razy. Specjalista wykonał swoją pracę i dostał pieniądze, ale jesteś rozczarowany, ponieważ spodziewałeś się proporcjonalnego wzrostu sprzedaży, ale tak nie jest. Dlatego potrzebujemy dodatkowych kryteriów oceny skuteczności promocji.

Zalecamy przeczytać: Lista kontrolna: SEO Performance Checker

Wszystkie kryteria wydajności można podzielić na grupy:

1. Ruch.
2. Pozycje
3. Konwersja
4. Rentowność.

Zastanów się, jakie wskaźniki są ważne w każdej grupie kryteriów, skąd pochodzą i jakie wartości można uznać za punkty odniesienia.

1. Ruch

Zacznijmy od ruchu, ponieważ pozwala szybko dodać pomysł witryny. Aby śledzić ruch, zainstaluj liczniki ruchu dla wszystkich stron w witrynie:

• Yandex.Metrica;
• Google Analytics;
• Liveinternet.

Zalecamy zainstalowanie wszystkich trzech liczników. W żaden sposób nie wpłyną na szybkość witryny, ale otrzymasz więcej danych do analizy.

Dane ruchu SEO są dostępne w Google Analytics w sekcji „Źródła ruchu” / „Cały ruch” / „Kanały”. Potrzebujesz kanału wyszukiwania organicznego:

W Yandex.Metrica informacje o ruchu są prezentowane w sekcjach „Raporty” / „Raporty standardowe” / „Źródła” / „Źródła, podsumowanie”. Potrzebujesz źródła „Przejścia z wyszukiwarek”:

Jaka powinna być wielkość ruchu? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od regionu, dziedziny działalności i otoczenia konkurencyjnego. Jeśli konkurujesz z ogólnokrajowym sklepem ze sprzętem, ruch wynosi tysiące odwiedzin dziennie, a jeśli masz lokalny sklep z herbatą, może wystarczyć setki odwiedzin.

Aby uzyskać przybliżony szacunek ilości ruchu w swojej niszy, skorzystaj z usługi PodobneWeb PRO . Uruchom kontrolę witryny. Następnie kliknij przycisk „Porównaj” i określ maksymalnie 4 witryny konkurencji:

W bloku Całkowita liczba odwiedzin zobaczysz przybliżoną ilość ruchu konkurenta i będziesz mógł oszacować swój udział w rynku:

Przeanalizowaliśmy więc całkowity ruch z organicznych. Ale na podstawie analizy trudno jest wyciągnąć jakiekolwiek wnioski, ponieważ absolutnie nie rozumiemy, kto przychodzi na stronę, skąd i w jakim celu. Aby odpowiedzieć na te pytania, potrzebujesz dogłębnej analizy.

Analiza odbiorców

Celem jest określenie, czy odwiedzający witrynę są odbiorcami docelowymi.

Z liczników statystyk można uzyskać następujące dane:

• podłoga;
• wiek;
• region;
• interesy;
• przeglądarka i system operacyjny;
• typ urządzenia.

W Yandex.Metrica dane są dostępne w grupie raportów Użytkownicy, w Google Analytics, w Odbiorcy.

Przykładowy raport „Demografia: Wiek” z Google Analytics

Podczas tworzenia raportów należy pamiętać, że domyślnie są one generowane dla wszystkich źródeł skierowań do witryny. Dlatego musisz określić prawidłowy segment. W tym celu w Google Analytics kliknij „+ Dodaj segment”:

Następnie wybierz „Wolny ruch” z listy i kliknij „Zastosuj”:

Następnie dane zostaną odzwierciedlone tylko w ruchu otrzymanym z emisji organicznej.

To ważne! Jeśli ustawisz segment „Wyszukaj ruch”, uwzględni on nie tylko przejścia z organicznego, ale także z kontekstowej reklamy w wyszukiwarce. Jeśli nie masz reklam kontekstowych, wskaźniki dla tego segmentu nie będą się różnić od tych dla segmentu „Wolny ruch”.

W Yandex.Metrica, aby określić segment, kliknij przycisk z odpowiednim napisem i znajdź na liście „Gotowe segmenty” i kliknij napis „Wyszukaj ruch”:

Po tym segment zostanie utworzony, a dane zostaną odzwierciedlone przez przejścia z materii organicznej.

Analiza zachowań

Celem jest określenie, ile użytkowników jest zaangażowanych w interakcję z witryną.

Wskaźniki:

• czas na stronie (im więcej czasu na stronie, tym lepiej. Oznacza to, że ruch jest ukierunkowany, a prezentowane informacje są interesujące dla użytkowników);
• głębokość przeglądania - liczba stron na użytkownika (im więcej stron ogląda, tym lepiej. Jeśli głębokość wyświetlania jest bliska 1, użytkownicy nie są zaangażowani w interakcję z witryną i wychodzą, przeglądając tylko stronę logowania);
• odmowy - odsetek użytkowników, którzy opuścili witrynę natychmiast po przejściu (z jednej strony pokazuje jakość witryny, az drugiej trafność wyszukiwanego fragmentu i informacje podane na stronie. Jeśli tytuł i opis strony wprowadzają użytkowników w błąd, a strona nie ma informacje, szybko opuszczają stronę).

W Yandex.Metrica dane są dostępne w grupie Użytkownicy / Aktywność raportów, w Google Analytics - Odbiorcy / Przegląd.

Przykład raportu „Depth of Viewing” w Yandex.Metrica

To ważne! Informacje na temat odmów są lepsze w Yandex.Metrica, ponieważ Google Analytics domyślnie traktuje jako odmowy wszystkie wizyty, dla których wyświetlana jest tylko jedna strona, dlatego wskaźnik ten często przekracza 50%. Ale w Yandex.Metrica odmową jest przeglądanie stron krótszych niż 15 sekund.

Jeśli chodzi o wartości wzorcowe wskaźników behawioralnych, skoncentruj się na średniej w swojej branży. Możesz się ich nauczyć przy użyciu tego samego podobnego PRO, który opisaliśmy powyżej. Dane są dostępne w bloku „Zaangażowanie”:

Odszyfrowywanie:

• Miesięczne odwiedziny - ruch miesięczny;
• Unikalni odwiedzający - niepowtarzalni odwiedzający;
• Odwiedziny / Unikalni odwiedzający - liczba odwiedzających, którzy wielokrotnie odwiedzali witrynę (zwroty);
• Śr. Czas trwania wizyty - średni czas oglądania;
• Strony / Wizyta - głębia oglądania;
• Współczynnik odrzuceń - awarie.

Aby osiągnąć wyższe pozycje w wyszukiwaniu, konieczne jest „podciągnięcie” wszystkich wskaźników behawioralnych do konkurentów.

Analiza potrzeb

Celem jest zrozumienie, dlaczego użytkownicy przenoszą się do Twojej witryny i czy są gotowi podjąć ukierunkowane działania.

Konwencjonalnie potrzeby użytkowników można podzielić na dwie grupy: kup coś lub znajdź przydatne informacje. Kiedy mówimy o witrynach komercyjnych, podstawą rdzenia semantycznego powinny być tak zwane zapytania komercyjne (ze słowami „kup”, „zamówienie”, „cena” , a także nazwy towarów). Żądania informacji ( „jak to zrobić ...”, „jak wybrać ...” itd.) Pomagają przyciągnąć ukierunkowany ruch, ale nie dają natychmiastowej konwersji.

Gdy specjalista SEO kieruje ruch do zasobu komercyjnego przede wszystkim w celu żądania informacji, konwersja ulega zmniejszeniu, zwłaszcza jeśli witryna jest powiązana z określonym regionem. Faktem jest, że ruch na prośbach o informacje nie jest zależny od lokalizacji geograficznej, a wyniki są pokazywane użytkownikom z innych regionów, którzy w rzeczywistości nigdy nie będą kupować towarów w tym sklepie. Okazuje się, że pieniądze są wydawane na tworzenie treści i promocję strony, jest ruch, ale konwersja jest niska.

Dlatego ważne jest, aby dokładnie sprawdzić, jakie żądania ruchu trafiają do witryny. Możesz to zrobić w Yandex.Metrica („Raporty” / „Raporty standardowe /„ Źródła ”/„ Zapytania wyszukiwania ”). Dane są odzwierciedlane tylko przez Yandex:

Aby uzyskać informacje na temat zapytań w Google Analytics, musisz najpierw połączyć swoje konto Analytics z kontem Google Search Console. Możesz to zrobić w sekcji „Źródła ruchu” / „Konsola wyszukiwania” Google Analytics. Po ustanowieniu linku możesz wyświetlić informacje o frazach wyszukiwania w sekcji „Żądania” (tylko Google):

Oblicz, jaki procent ruchu pochodzi z czysto komercyjnych żądań (wystarczy przeanalizować 100 najpopularniejszych). Jeśli sytuacja jest taka, że ​​ich udział jest nieznaczny, warto zwrócić większą uwagę na dokładne posuwanie się naprzód (na przykład poprzez zwiększenie naturalnej masy odniesienia).

2. Pozycje

Celem analizy jest określenie, które zapytania trafiły do ​​TOP 10 Yandex i Google w wyniku promocji SEO. Wysokie pozycje, szczególnie w przypadku popularnych zapytań, gwarantują wysoki i stabilny przepływ ruchu i są bezpośrednim wynikiem skutecznych działań specjalisty SEO.

Istnieje kilka sposobów oceny pozycji. Przede wszystkim można je sprawdzić za pomocą Google Search Console. Aby to zrobić, przejdź do sekcji „Ruch wyszukiwania” / „Analiza zapytań” i ustaw zaznaczenie przed pozycją „Pozycja”. Pozycje dla każdego zapytania pojawiają się w poniższej tabeli:

Dla wygody dane można pobrać w formacie CSV lub wyeksportować do dokumentów Google. Problem polega na tym, że te frazy są tylko w Google. Aby zbierać pozycje w Google i Yandex, użyj systemu PromoPult.

Aby rozpocząć, przejdź do Promopult.ru , utwórz konto lub zaloguj się i dodaj swoją witrynę do systemu. W profilu projektu wybierz typ kampanii reklamowej „SEO - promocja witryny”:

System zacznie zbierać słowa dla SEO. Aktywuj tryb profesjonalny i ustaw przełącznik na tryb „Close to TOP”. Następnie system zbierze zwroty, według których strona jest widoczna w TOP 50 Yandex i Google. Ustaw pozycję w filtrze od 1, a zobaczysz wszystkie najważniejsze frazy:

Usługa jest bezpłatna i nadaje się do szybkiego monitorowania pozycji. Problem polega na tym, że jeśli pracujesz w kilku regionach, nie będzie podziału na regiony. Ponadto nie można dodawać słów, aby sprawdzić pozycje. Jeśli potrzebujesz dogłębnej analizy, PromoPult ma płatne narzędzie „ Pozyskiwanie pozycji w wyszukiwarkach „

Najważniejsze cechy:

• wynajem powierzchni w Yandex i Google, biorąc pod uwagę regiony;
• wynajem miejsc na wydawanie komputerów stacjonarnych i mobilnych;
• zbieranie dodatkowych danych w wynikach wyszukiwania (bezpłatnie - urywki, wyróżnienia, czarownicy, liczba specjalnych kwater w Yandex.Direct iw gwarancji; za opłatą - koszt wpisania specjalnego miejsca i gwarancji);
• uruchomienie regularnych kontroli (codziennie, co tydzień, co miesiąc).

Koszt instrumentu wynosi 4 kopiejek do sprawdzenia pozycji jednego słowa w jednym PS w jednym regionie w jednym wydaniu (komputer stacjonarny / telefon komórkowy). Pierwsze 100 czeków jest bezpłatne.

Aby rozpocząć, podaj adres URL witryny i pobierz listę fraz kluczowych:

Następnie ustaw parametry zbierania pozycji i uruchom sprawdzanie. Wynik jest dostępny na samym dole strony na liście zadań (wyświetlane są tylko pozycje). Jeśli zebrałeś dodatkowe dane, są one dostępne w pliku XLSX, który musisz pobrać:

Tak więc zebrałeś pozycje witryn dla kluczowych zapytań. Co dalej?

Teraz należy ocenić kilka wskaźników:

• dynamika zmian pozycji na konkretne żądania i ogólnie na stronie (jeśli jest pozytywna, wszystko jest w porządku);
• Widoczność witryny w pierwszej dziesiątce Yandex i Google (aby to zrobić, podziel liczbę żądań w TOP-10 przez całkowitą liczbę wniosków i pomnóż przez 100%. Jeśli pojawi się pozytywny trend, specjalista SEO porusza się we właściwym kierunku);
• odsetek zapytań handlowych w TOP-10 (wskaźnik ten jest ważny dla handlu elektronicznego, ponieważ jego wzrost zwiększy konwersję);
• odsetek zapytań o wysokiej częstotliwości w TOP-10 (zapytania o wysokiej częstotliwości są uważane za 1-2 słowa, dla których obserwuje się maksymalny ruch. Są to wyrażenia, które są ustawione w wyszukiwaniu więcej niż 1-5 tysięcy razy w miesiącu. Im więcej takich zwrotów w TOP, tym wyższe uprawnienia do witryny i frekwencja).

Wskaźniki należy oceniać regularnie. Regularność zależy od ilości treści na stronie i dynamiki jej aktualizacji. Jeśli witryna jest duża, codziennie pojawiają się nowe strony, często zmienia się treść, a następnie warto sprawdzać pozycje przynajmniej raz w tygodniu. W innych przypadkach wystarczy zrobić to raz w miesiącu.

3. Konwersja

Ani ruch, ani pozycje nie mają znaczenia, jeśli witryna nie zapewnia odpowiedniego poziomu konwersji odwiedzających na prawdziwych klientów. Dlatego ważne jest, aby ocenić takie wskaźniki:

• współczynnik generowania ołowiu (stosunek liczby wniosków (leadów), które pozostawili odwiedzający z organiki, do całkowitej liczby odwiedzających z organicznych);
• współczynnik konwersji (obliczany podobnie do poprzedniego wskaźnika, ale zamiast liczby potencjalnych klientów używana jest liczba sprzedaży).

Ważne jest, aby zrozumieć, że konwersja zależy od wielu czynników:

• jakość ruchu (ukierunkowany ruch zapewnia wyższą sprzedaż);
• użyteczność (wygoda) strony (szybkość ładowania strony, struktura, nawigacja, dostępność wersji mobilnej);
• projekt (kolory, czcionki, ikony, obrazy, wideo w tle itp.);
• lejka sprzedaży (jak dobrze przemyślany jest sposób odwiedzania witryny, czy formularze zamówień są logiczne, czy skonfigurowano okienka wyskakujące itp.);
• cena (cena powyżej średniej rynkowej powinna mieć kompensatory w postaci bezpłatnej dostawy, okresu próbnego lub innych premii);
• wsparcie (dostępność konsultanta online, formularze zwrotne, wsparcie telefoniczne, doradztwo jakościowe itp.).

Oznacza to, że konwersja jest wynikiem pracy całego zespołu, a stwierdzenie, że konwersja zależy tylko od SEO (nawet jeśli tylko w ruchu organicznym) będzie niesprawiedliwe. Jednocześnie od tego zależą przynajmniej dwa pierwsze punkty, dlatego wskaźniki te należy obliczyć.

4. Rentowność

Celem analizy jest ustalenie, czy promocja SEO przynosi zysk (w tym w porównaniu z innymi kanałami w celu przyciągnięcia klientów).

Ruch, pozycja i konwersja są technicznymi wskaźnikami skuteczności SEO. Ale nie można polegać tylko na nich, ponieważ nie biorą pod uwagę składnika kosztów. Aby zrozumieć, czy promocja jest korzystna z ekonomicznego punktu widzenia, konieczne jest obliczenie następujących wskaźników:

• koszt przyciągnięcia jednego użytkownika z wyszukiwania - wskaźnik ten powinien być niższy niż koszt przejścia z reklamy kontekstowej;
• koszt pozyskania jednego potencjalnego klienta (klienta) z wyszukiwania - wartość nie powinna przekraczać kosztu pozyskania potencjalnych klientów za pośrednictwem innych kanałów;
• średnia kwota czeku dla jednego klienta, który przeszedł z wyszukiwania (kwota ta nie powinna być znacznie niższa niż średnia kwota za pośrednictwem innych kanałów);
• zwrot z inwestycji (ROI) - pokazuje procentowo, ile zysk brutto minus koszt SEO przewyższa koszt SEO. Jeśli SEO jest skuteczne, ROI przekracza 10-15%.

Informacje na temat kosztów SEO można uzyskać ze sprawozdań finansowych. Z trudniejszymi dochodami. Musisz skonfigurować śledzenie e-commerce w Google Analytics, a następnie w sekcji „Konwersje” / „E-commerce” dostępne będą dane dotyczące dochodów dla każdego produktu i transakcji.

Podsumowując

Aby ocenić skuteczność SEO, potrzebne jest zintegrowane podejście, które uwzględnia nie tylko dynamikę ruchu, ale także jego jakość, pozycję witryny na głównych żądaniach, poziom konwersji ruchu i opłacalność inwestycji w SEO.

Dowiedz się więcej o analityce internetowej. na bezpłatnej konferencji online Cybermarketing Training Center 25 kwietnia 2018 r. Rejestracja jest już otwarta. Kto nie miał czasu - nie spóźnił się: zobacz przemówienia czołowych ekspertów z branży we wpisie w taryfie „Biznes”.

Chcesz zanurzyć się w temat SEO - odwiedź naszą intensywne warsztaty spójrz filmy edukacyjne na stronie lub subskrybuj Kanał YouTube centrum nauki.