На сучасным этапе развіцця рынку ў Расійскай Федэрацыі досыць складана адназначна адказаць на пытанне, што з сябе ўяўляе расейскі брэндынг, якія яго адметныя асаблівасці і кірункі развіцця. Сітуацыя ўскладняецца таксама тым, што сярод большасці расійскіх і замежных маркетолагаў няма адзінага меркавання на гэты конт. Адны лічаць, што брэндынг у Расіі існуе і паспяхова развіваецца, пра што кажа паўсюдная вядомасць большасці буйных прадпрыемстваў, такіх як Ашчадбанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ і пр. Іншыя - што брэнды расійскага паходжання - гэта гучныя рэкламныя заявы кіраўнікоў айчынных кампаній, якія не маюць у сваёй аснове ўстойлівых станоўчых асацыяцый і доўгатэрміновай лаяльнасці з боку спажыўцоў. Падобнае супярэчнасць можна растлумачыць наступным чынам:

1. У расійскім заканадаўстве няма дакладнага вызначэння паняццяў «брэнд» і «брэндынг», як і няма крытэрыяў, якія дазваляюць аддзяліць брэнд ад моцнай гандлёвай маркі.
2. Папулярнасць канцэпцыі брэндынгу прыводзіць да імкнення маркетолагаў ў рэкламных кампаніях прыраўноўваць да брэнду любы прадукт, па-за залежнасці ад узроўню якасці, ступені вядомасці ці наяўнасці эмацыйных каштоўнасцяў. Падобныя паводзіны выклікае негатыўную рэакцыю з боку спажыўцоў, недавер да любых рэкламным заявах, згадваецца брэнд таго ці іншага прадукту або фірмы - вытворцы.
3. На расійскім рынку існуе некалькі гістарычна склаліся брэндаў, як напрыклад цукеркі «Белочка», шакалад «Бабаеўскі» і інш. Папулярнасць і вядомасць гэтых марак прыводзіць да таго, што часцяком брэндам лічыцца любая кампанія або прадукт, які існуе на рынку адносна працяглы час.

Усе «расейскія брэнды» можна ўмоўна падзяліць на 4 групы (Малюнак 1). Варта адзначыць, што ў дадзенай класіфікацыі разглядаюцца выключна камерцыйныя брэнды, г.зн. мы не ўлічваем геаграфічныя брэнды, брэнды асоб і пр.

Малюнак 1. Класіфікацыя расійскіх брэндаў

Замежныя прадукты / кампаніі. Гэта самая шматлікая група. Да іх ставяцца сусветна вядомыя брэнды замежных вытворцаў, якія валодаюць трывалымі пазіцыямі ў свядомасці спажыўцоў па ўсім свеце. Да іх адносяцца такія кампаніі, як Coca-Cola, Nokia, McDonald's, BMW і інш.

«Адаптаваныя» замежныя прадукты / кампаніі. Да дадзенай групы належаць, перш за ўсё, тавары, вырабленыя замежнымі кампаніямі, але адаптаваныя для расійскага рынку. Кампанія вытворца можа адкрыта выйсці на расійскі рынак і прапанаваць спажыўцам прадукт пад маркай якасці вядомага брэнда, але пры гэтым з больш звыклым назовам або наборам фізічных характарыстык (тваражок Растишка ад кампаніі Danone).

Гістарычна якія склаліся брэнды. Аб гэтай групе ўжо было сказана вышэй, г.зн. да яе належаць брэнды, якія маюць усерасейскае вядомасць з часоў існавання Савецкага Саюза. Такія брэнды, як шакалад «Аленка», цукеркі «Грыльяж» і печыва «Юбілейнае» сапраўды выклікаюць ўстойлівыя станоўчыя асацыяцыі ў спажыўцоў, аднак развіццё дадзенай групы брэндаў спалучана з шэрагам цяжкасцяў. Па-першае, большая частка аўдыторыі, якая карыстаецца названымі прадуктамі - людзі старэйшага пакалення, чыё дзяцінства ці маладосць прыпадалі на часы росквіту СССР. Таму, большасць станоўчых асацыяцый звязана менавіта з гэтым фактам. Аднак для многіх маладых людзей сёння пералічаныя гандлёвыя маркі не валодаюць ніякай дадатковай каштоўнасцю. Па-другое, у часы Савецкага Саюза да вытворчасці тавараў прад'яўляліся высокія патрабаванні да якасці. Важкая частка спажыўцоў праяўляюць прыхільнасць да «савецкім брэндам» менавіта засноўваючы свой выбар на крытэрыі якасці. Пры гэтым сёння якасная складнік вытворчасці павінна быць асаблівым чынам абгрунтавана для атрымання даверу і лаяльнасці з боку сучасных спажыўцоў. Нарэшце, па-трэцяе, многія тавары, асабліва якія належаць кандытарскай індустрыі, не замацаваныя за канкрэтнымі вытворцамі, што ўскладняе іх развіццё ў якасці брэндаў і выбудоўванне абгрунтаванай брэнд стратэгіі.

Расійскія кампаніі / прадукты, якія прэтэндуюць на статус брэнда. Да дадзенай групы мы адносім ўсе тыя тавары, паслугі або кампаніі, абгрунтавана ці не, але якія заяўляюць сябе брэндамі на рынку тых ці іншых прадуктаў. Мы не можам ні абвергнуць, ні пагадзіцца з тэзісам, што "брэндынгу на расійскім рынку не існуе», бо для гэтага неабходна правесці старанны аналіз мноства тавараў або фірмаў, каб вызначыць ступень брэндованности. Аднак, паколькі гэта не з'яўляецца мэтай дадзенага даследавання, мы пагадзіліся з меркаваннем шматлікіх расійскіх і замежных маркетолагаў, што рынак брэндаў у Расіі знаходзіцца на этапе станаўлення і яго развіццё спалучана з вялікай колькасцю цяжкасцяў.

На сучасным этапе развіцця дзяржавы і грамадства, Расія вядзе актыўнае супрацоўніцтва з замежнымі краінамі. Гэта прыводзіць да таго, што на тэрыторыю нашай краіны ўвозяцца тавары з розных краін, агульны кошт якіх на шмат перавышае 2 трлн. руб. штогод. Такім чынам, пацвярджаючы тэзу аб тым, што група брэндаў замежных прадуктаў / кампаній з'яўляецца найбольш шматлікай, мы можам зрабіць выснову, што тэндэнцыі і напрамкі развіцця брэндынгу за мяжой, у той ці най ступені характэрныя і для расейскага рынку. Разгледзім іх падрабязней.

Онай з найбольш яркіх тэндэнцый развіцця брэндынгу за мяжой з'яўляецца паўсюдны пераход ад свету тавараў да міру брэндаў. Іншымі словамі, стварэнне паспяховага брэнда, заснаванага на пэўным навуковым падыходзе, ўсё меней носіць адзінкавы характар ​​і ператвараецца ў стратэгічную мэта большасці кампаній. Кіраўніцтва арганізацый, якія ўсьведамляюць важнасць і каштоўнасць брэндынгу для эфектыўнай канкурэнтнай барацьбы, інтэгруе бізнес працэсы пад агульнай ідэяй брэнда, каб пераўтварыць ўсе сферы дзейнасці ў моцную сістэму, здольную супрацьстаяць як канкурэнтам, так і ваганняў у знешнім некантралюемай асяроддзі. Такім чынам, брэнд становіцца стратэгічна важным актывам, які здольны працяглы час прыцягваць большую колькасць спажыўцоў і прыносіць кампаніі звышпрыбытак. Пераход ад стратэгіі развіцця і прасоўвання да брэнд стратэгіі суправаджаецца таксама пераходам ад арыентацыі на тавар да арыентацыі на каштоўнасць, якую гэты тавар прапануе спажыўцу.

Павелічэнне колькасці фірмаў, тавараў і колькасці брэндаў на рынку, якое суправаджаецца абвастрэннем канкурэнтнай барацьбы прыводзіць да таго, што кампаніі шукаюць новыя рынкі збыту, дыверсіфікуе сваю дзейнасць, прапаноўваючы спажыўцам новыя прадукты. Гэта прыводзіць да ўзмацнення рынкавага шуму. Аднак як ужо адзначалася раней, фірме неабходна вылучыцца на рынку не толькі з дапамогай вытворчасці унікальнага прадукту, але і прапаноўваючы спажыўцу некаторую звыш каштоўнасць, выдатную ад фізічных якасцяў тавару. Іншымі словамі, у сучасных умовах, каб заваяваць месца ў ментальным прасторы, фізічная унікальнасць павінна суправаджацца метафізічнай унікальнасцю.

З аднаго боку, дадзены кірунак развіцця брэндынгу за мяжой намецілася больш за 10 гадоў таму. З іншага боку, сёння яно набывае новыя характарыстыкі. Заняпад некаторых бізнес гігантаў, які пачаўся ў сярэдзіне 2000-х г., дэманструе недасканаласць ўстоянай сістэмы пабудовы брэнда. Заходняя мадэль брэндынгу (стратэгія «асобна стаяць брэндаў») усё больш дэманструе сваю нежыццяздольнасць ва ўмовах перагрузкі масавых камунікацый. Дадзеная стратэгія прадугледжвае прасоўванне на рынку кожнага прадукту пад асобным брэндам, суправаджаючы яго асобнай метафізічнай каштоўнасцю, незалежнай ад карпаратыўнага брэнда. Такім чынам, у спажыўца губляецца пачуццё цэласнасці, даверу і прыхільнасці да пэўнай марцы, бо у гэтым выпадку адсутнічае такія важныя якасці брэнда, як сталасць і паслядоўнасць. Гэта тлумачыцца тым, што ў сучасным свеце, перагружаным рэкламнымі паведамленнямі і каштоўнаснымі пасланнямі, спажывец становіцца ўсё больш разборлівым і патрабавальным. Таму, на думку такіх «гуру брэндынгу», як Т. Гэд, М. Ліндстрэм і Й. Кунде, ва ўмовах высока-канкурэнтнага рынку выжывуць толькі фірмы з выразна вызначаным каштоўнасным пасланнем.

Выкажам здагадку, што на рынку існуе 3 фірмы, якія прапануюць сваю прадукцыю. Кожная фірма вырабляе па 3 тавары. Згодна з заходняй канцэпцыі, фірмы прасоўваюць свае тавары асобна адзін ад аднаго, выкарыстоўваючы, такім чынам, для кожнага тавару розныя віды рэкламы: друкаваная рэклама, рэклама на ТБ, розныя BTL мерапрыемствы і пр. Таксама варта ўлічваць, што для захопу большай долі рынку, фірмы імкнуцца дыверсіфікаваць сваю дзейнасць, таму часта прапанаваныя тавары могуць знаходзіцца не толькі ў розных цэнавых сегментах, але і прыналежаць розным групам тавараў. Іншымі словамі, як у выпадку з кампаніяй Mars, фірма можа вырабляць шырокі спектр прадуктаў, ад шакаладу і кандытарскіх вырабаў да кармоў для сабак. Гэта прыводзіць да таго, што розныя брэнды прадуктаў адной фірмы нясуць у сабе розныя каштоўнасці для спажыўца. Такім чынам, рынак атрымлівае больш за 30 рэкламных паведамленняў з рознымі каштоўнаснымі пасланнямі за ўсё ад трох фірмаў. На практыцы ж, колькасць фірмаў і вырабляемых тавараў на шмат перавышае абранае намі для прыкладу. У выніку, спажыўцу складана разабрацца ў патоку каштоўнасных прапаноў і выбраць тое, якое найбольш блізка. У гэтым выпадку, найбольш эфектыўным становіцца прымяненне ўсходняй мадэлі пабудовы брэнда. Фірма, якая прапануе спажыўцу розныя прадукты, аб'яднаныя адной карпаратыўнай каштоўнасцю, атрымліваюць больш шанцаў быць пачутымі ў рынкавым шуме. Гэта дазваляе кампаніі ўсталяваць асабістыя адносіны з спажыўцом, з дапамогай прапановы чагосьці вельмі важнага і каштоўнага.

Па словах Т.Гэда, яркай тэндэнцыяй развіцця рынку сёння з'яўляецца з'яўленне трансакцыйных брэндынгу або брэндынгу адносін. Брэндынг ўсё больш ператвараецца ў працэс бесперапыннага зносін з кожным кліентам, сапраўды гэтак жа як і кліента з брэндам. Спажывец ахвотна купіць прадукт у прадаўца, з якім ён можа завязаць асабістыя адносіны, чым у таго, з кім падобныя адносіны не магчымыя. Фірмы, якія выкарыстоўваюць стратэгію трансакцыйных брэндынгу здольныя выклікаюць пачуццё спакою і ўпэўненасці ў спажыўцоў [1, с. 97].

Сёння рынак рухаецца ў бок большай колькасці дробных кампаній і брэндаў. Крызісныя з'явы канца 2000-х паказалі, што найбольш гнуткімі да зменаў макраэканамічных паказчыкаў з'яўляюцца кампаніі сярэдняга і малога бізнэсу. Акрамя таго, што буйныя карпарацыі з'яўляюцца больш інэртнымі і схільнымі адмоўнага ўплыву крызісных з'яў, яны таксама актыўна дыверсіфікуе сваю дзейнасць, вырабляючы вялікая колькасць розных прадуктаў. Неэфектыўнасць дадзенай стратэгіі намі ўжо была даказаная. Аднак у сучасных умовах буйныя кампаніі сутыкнуцца таксама з больш сур'ёзнай праблемай.

Шматлікія сацыялагічныя і маркетынгавыя даследаванні накіраваны на выяўленне лаяльнасці спажыўцоў да вызначанага набору брэндаў і сувязі паміж сацыяльным статусам і спажывецкім выбарам. Сапраўды, на выбар таго ці іншага тавару ўплывае мноства фактараў, і часта ўзровень даходу гуляе найменш значную ролю. У рамках тэорыі брэндынгу даказана, што вызначанага сацыяльнаму статусу і сацыяльнай ролі чалавека адпавядае пэўны набор брэндаў, які дазваляе гэты статус і роля падтрымліваць. Аднак вызначыць, якой важнасцю для спажыўцоў валодаюць тыя ці іншыя таварныя катэгорыі, становіцца ўсё больш складана. Ё. Кунде пісаў: «Для гаспадыні ратвейлера сабачая ежа - гэта цэлы свет. Собаконенавистнику напляваць. Хтосьці ніяк не знойдзе туалетную паперу дастатковай мяккасці. Некаторыя людзі выказваюць сваю душу, сілу і сацыяльны статус пры дапамозе аўтамабіля. Але статус можа быць выяўлены і праз больш схаваныя каштоўнасці - напрыклад, марка кухоннай посуду. Сцвярджэнне, быццам мы ўсе аднолькавыя, няправільна »[3, с. 106]. Іншымі словамі, калі ў адной таварнай катэгорыі спажывец набывае самае лепшае, у іншы ён можа шукаць прадукт па заніжаных цэнах і наадварот. Такім чынам, кожны спажывец стварае для сябе сваю брэнд-мазаіку. У той час як буйныя кампаніі спрабуюць заваяваць частку месца ў кожным сегменце дадзенай МОЗАЙКА, больш дробныя імкнуцца да захопу аднаго сегмента, цалкам замацоўваючыся ў ім.

Уявім рынак у форме той жа мазаікі (Малюнак 2). Буйная фірма, вырабляючы вялікая колькасць прадуктаў, якія не аб'яднаных пад агульнай карпаратыўным брэндам, здольная заваяваць мноства рынкавых сегментаў, пры гэтым у сілу разгрупавання намаганняў па прасоўванні, доля прысутнасці на кожным сегменце будзе не высокай. У той жа час, робячы стаўку на прасоўванне карпаратыўнай каштоўнасці, малыя фірмы заваёўваюць адзін сегмент з мноства, але пры гэтым распаўсюджванне ў гэтым сегменце глабальна.

Малюнак 2. Роля малых і сярэдніх фірмаў у фарміраванні брэнд-мазаікі

20% долі рынку ўжо не гарантуе пазнавальнасці і паспяховасці. Дадзены паказчык сведчыць аб тым, што 80% спажыўцоў нічога не ведаюць аб фірме або прадукце. Аднак калі кампанія здольная заваяваць долю сегмента, якая перавышае 70-80%, яна замацоўваецца ў ім і можа кантраляваць з'яўленне новых канкурэнтаў, а таксама сфармаваць татальную лаяльнасць спажыўцоў. Таксама, малым кампаніям, наступным стратэгіі глабальнага распаўсюджвання на нязначных па аб'ёме сегментах рынка, прасцей дыверсіфікаваць сваю дзейнасць і ў перспектыве выцесніць буйныя фірмы з рынку.

Такім чынам, стратэгіі захопу большай колькасці сегментаў губляюць сваю актуальнасць. Каб прапанаваць нешта ўнікальнае, кампанія павінна сфакусавацца. Неабходна апеляваць да больш вузкім сегментах і кампенсаваць страту шырокай аўдыторыі глабальным распаўсюджваннем брэнда. Гэта азначае больш камунікацый, каб пракрасціся на большую колькасць рынкаў і дасягнуць большага ліку вузкіх сегментаў, такім чынам, факусіроўка на стварэнні каштоўнасцяў.

Каб брэнд валодаў высокай каштоўнасцю, яму неабходна надаць кірунак, выразнасць і яснасць. Аднак гэта азначае, што неабходна абмежаваць свабоду дзеянняў у кожнай таварнай катэгорыі. Упор павінен быць зроблены на унікальнасць для нямногіх, а не на прыдатнасць для ўсіх. Сёння рынак рухаецца ў бок меншага ліку больш моцных і надзейных брэндаў, а лепшая абарона - насычэнне брэнда зместам і надзейнасцю [3, с. 112].

Неабходнасць рэагавання на змены навакольнага асяроддзя, адаптацыя да новых рынкавых умоваў, сфармаваным з прычыны ваганняў макраэканамічных паказчыкаў, грамадскіх змен, канкурэнцыі, тэхналагічных інавацый і інш. - заўсёды ўваходзілі ў лік асноўных мэт любой фірмы. Аднак сёння стратэгія развіцця кампаніі павінна быць скарэкціравана на хуткасць падобных змен. Перш любы якасна праведзены аналіз рынку дазваляў кіраўніцтву кампаніі вылучыць канкурэнтаў, адсочваць іх дзеянні і ўплываць на іх паводзін, шляхам змены свайго шляху развіцця. Сёння і ў будучыні выяўленне канкурэнтных сіл будзе абцяжарана з-за актыўнага ўзаемаўплыву і ўзаемапранікнення сябар у сябра большасці сегментаў рынку. Моцны канкурэнт, які здольны захапіць вялікую долю рынку і «перацягнуць да сябе» спажыўцоў, можа з'явіцца з бізнэсу, з якім кампанія ніколі не канкуравала.

Напрыклад, нечаканым быў выхад брэнда Prada і Armani на рынак сотавых тэлефонаў. Тым не менш, гэтыя брэнды ў досыць кароткі тэрмін здолелі заваяваць прэміум сегмент. Для многіх спажыўцоў з высокім сацыяльным статусам і ўзроўнем даходаў не мае значэння колькасць мелодый і дадатковыя функцыі, калі на тэлефона варта марка Prada.

Мы разгледзелі асноўныя тэндэнцыі развіцця брэндынгу за мяжой, у дачыненні да знешняй асяроддзі арганізацыі. У апошнія некалькі гадоў вылучыліся пэўныя напрамкі развіцця і ва ўнутранай асяроддзі.

Сёння адзін з найбольш распаўсюджаных спосабаў фарміравання аддзела для кіравання брэндамі заснаваны на сістэме, распрацаванай ў кампаніі Procter & Gamble ў 1930-х гадах. Сутнасць гэтай сістэмы заключаецца ў тым, што кожны менеджэр ў аддзеле адказваў за невялікая колькасць брэндаў. Такім чынам, яны каардынавалі ўсе маркетынгавыя мерапрыемствы па падтрымцы свайго брэнда, а таксама распрацоўвалі і рэалізоўвалі планы брэнд-маркетынгу. Аднак у 1990-х гадах паказаная сістэма паказала сваю няздольнасць і неэфектыўнасць ў працэсе кіравання брэндамі, яна аказалася няздольнай справіцца з новымі задачамі, таму кіраўніцтвам многіх фірмаў было прынята рашэнне аб рэарганізацыі адпаведных аддзелаў.

Працэсы рэарганізацыі былі заснаваныя на пераходзе пекла індывідуальнага ды каманднага кіраванні брэндам. Новы камандны падыход адлюстроўваў разуменне таго, што аб'яднаныя намаганні групы супрацоўнікаў пры вызначэнні і вырашэнні праблем вядуць да павышэння эфектыўнасці. Такім чынам, у сучасным брэндынгу актыўна выкарыстоўваецца праектная структура кіравання. Напрыклад, у некаторых арганізацыях прызначаюцца менеджэры, кампетэнтныя ў распрацоўцы фактараў рэнтабельнасці брэнда, якія выступаюць у ролі злучнага звяна. Яны працуюць на працягу ўсёй ланцужкі фарміравання каштоўнасцяў, развіваючы накіраваныя на кліентаў стратэгіі брэнда, і кіруюць камандамі, у якія ўваходзяць спецыялісты з розных аддзелаў, якія адказваюць за рэалізацыю гэтых стратэгій [4, с. 156].

Як правіла, каманда па кіраванні брэндам складаецца з ўнутранага персаналу (спецыялісты арганізацыі) і вонкавага (кансультанты). Аднак больш эфектыўным з'яўляецца фарміраванне каманды з такіх груп супрацоўнікаў, як стратэгі, выканаўцы, памочнікі, каардынатары і другарадныя супрацоўнікі. Стратэгі і выканаўцы распрацоўваюць стратэгію і кіруюць ўсёй камандай. Памочнікі забяспечваюць працу над брэндам неабходнымі рэсурсамі. Як правіла, у гэтую групу ўваходзяць прадстаўнікі аддзелаў вытворчасці, кіравання персаналам, фінансаў і пр. Каардынатары, таксама прадстаўнікі розных аддзелаў кампаніі, вырашаюць праблемы, якія ўзнікаюць у ходзе кіравання брэндам. Другарадныя супрацоўнікі дапаўняюць асноўны склад каманды. Іх запрашаюць для вырашэння пэўных задач, якія знаходзяцца па-за кампетэнцыяй асноўнай каманды. Да гэтай групы часцей за ўсё адносяць юрысконсультаў.

Варта адзначыць, што эфектыўная праца каманды па кіраванні брэндам магчымая пры выкананні пэўных умоў. Супрацоўнікі павінны канцэнтраваць свае намаганні не толькі на ўнутраным, але і на знешнім асяроддзі арганізацыі. Працэдуры кіравання і каардынацыі павінны быць празрыстымі і зразумелымі кожнаму. Таксама каманда павінна мець шырокія сувязі як унутры арганізацыі, так і за яе межамі. Нарэшце, склад групы павінен быць рухомым, г.зн. любы супрацоўнік можа ў любы момант выйсці са складу каманды, таксама як і ўвайсці ў яе.

Такім чынам, камандны падыход у большай ступені адпавядае патрабаванням рынку і неабходнасці канкурэнтнай барацьбы з дапамогай кіравання брэндам.

Як ужо было сказана вышэй, паколькі на расійскім рынку пастаянна прысутнічае вялікая колькасць замежных тавараў і фірм, усе пералічаныя тэндэнцыі, у той ці іншай ступені, характэрныя як для замежных краін, так і для Расіі. Аднак мы лічым, што айчынны рынак знаходзіцца на стадыі станаўлення брэнд-адносін (г.зн. адносін паміж усімі элементамі знешняй і ўнутранай асяроддзя арганізацыі з нагоды фарміравання і прасоўвання брэнда), таму вылучыць якія-небудзь тэндэнцыі развіцця брэндынгу ў Расіі на сённяшні дзень дастаткова складана па некалькіх прычынах.

Па-першае, гісторыя развіцця брэндынгу за мяжой налічвае некалькі дзесяцігоддзяў, у той час як у Расеі ён з'явіўся ў канцы 90-х - пачатку 2000-х гадоў, калі айчынныя кампаніі сутыкнуліся з неабходнасцю весці канкурэнтную барацьбу з сусветна вядомымі замежнымі брэндамі. Гэтым тлумачыцца той факт, што сёння расійскім фірмам досыць складана фармаваць лаяльнасць да сваіх прапановах, бо замежныя кампаніі трывала замацаваліся ў свядомасці спажыўцоў.

Па-другое, складанасць фарміравання брэнд-адносін заключаецца ў спецыфічнасці пакупніцкага паводзінаў расейцаў, заснаванага на асаблівым менталітэце і стаўленні да рынку. Па дадзеных даследаванні, праведзенага супрацоўнікамі аналітычнага цэнтра «Бізнес і маркетынг» міжнароднага цэнтра навуковай і тэхнічнай інфармацыі Муромкиной І.І. і Еўтушэнка Е.В. расійскаму рынку характэрныя наступныя асаблівасці спажывецкага паводзінаў [5]:

1. агульны ўзровень распазнання брэндаў расійскімі спажыўцамі знаходзіцца на досыць нізкім узроўні, аднак у апошнія некалькі гадоў намецілася тэндэнцыя да павышэння гэтага паказчыка;
2. з прычыны імклівага насычэння айчыннага рынку спажыўцы не паспяваюць фармаваць лаяльнасць да пэўнай таварнай маркі ў сувязі з пастаянным з'яўленнем новых тавараў, якія раней не вядомых;
3. а Расеі брэнд у большай ступені, чым на Захадзе, успрымаецца як сімвал «аўтэнтычнасці тавару», г.зн. у вачах расійскіх спажыўцоў брэндованность тавару зніжае недавер да сапраўднасці і падазроны ў няякасныя тавары;
4. для стварэння брэнда ў Расеі неабходныя моцная, старанна распрацаваная рэкламная кампанія ў сродках масавай інфармацыі і актыўнае выкарыстанне вонкавай рэкламы, хоць у далейшым магчымасці ўплыву рэкламы (у першую чаргу тэлевізійнай) будуць памяншацца з прычыны росту недаверу да яе спажыўцоў;
5. ў свядомасці айчыннага спажыўца вельмі важную ролю адыгрывае краіна-вытворца прадукту і таварная упакоўка. Сама па сабе гандлёвая марка займае ў спісе пераваг толькі трэцяе месца. Такім чынам, прасоўваючы прадукт на расійскім рынку, вытворцу неабходна акцэнтаваць увагу менавіта на гэтых характарыстыках.
6. неабходна ўлічваць нацыянальныя традыцыі і асаблівасці ўспрымання рэкламных зваротаў расійскімі спажыўцамі. Яны павінны фарміравацца такім чынам, каб быць прыемнымі і зразумелымі спажыўцам. Іншымі словамі, найбольш эфектыўнай стратэгіяй прасоўвання брэнда на айчынным рынку з'яўляецца сёння стратэгія каштоўнасных брэндынгу, аднак яна практычна не ўжываецца расейскімі вытворцамі.
7. важнае значэнне для фарміравання брэнда ў свядомасці расійскага спажыўца мае слоўны таварны знак, так як ён з'яўляецца найбольш моцным і запамінальным «ідэнтыфікатарам» тавара. І.В. Крылоў у кнізе «Маркетынг: сацыялогія маркетынгавых камунікацый» піша: «Найбольш эфектыўны для Расіі шлях стварэння моцнага брэнда на аснове асабістага імя, паколькі ён дазваляе не толькі забяспечыць 100-працэнтную пазнавальнасць, але і надаць імя сімвалічнае значэнне якасці і прэстыжнасці тавару» [2 , с. 83]. Прааналізаваўшы лаяльнасць спажыўцоў да замежных маркам, прадстаўленым на айчынным рынку ў адаптаваным выглядзе, як правіла, суправаджаюцца рускімі назвамі, можна зрабіць выснову, што прыхільнасць да замежных назвах знікае, а большасць вытворцаў аддае перавагу даваць рускія імёны сваім таварам.

Прааналізаваўшы вышэйсказанае, мы можам зрабіць выснову, што не ўсе пералічаныя асаблівасці абцяжарваюць развіццё брэндынгу на расійскім рынку. Таму, мы лічым брэндынг перспектыўным напрамкам развіцця айчыннага бізнесу. Праблема ж заключаецца ў тым, што нават калі спажыўцы гатовыя для ўспрымання айчынных брэндаў, расійскія кампаніі не гатовыя гэтыя брэнды ствараць.

Такім чынам, якасныя расейскія тавары ў перспектыве могуць стаць брэндамі, але ў сучасных умовах існуе шэраг негатыўных фактараў, якія стрымліваюць развіццё канцэпцыі брэндынгу на расійскім спажывецкім рынку:

1. Магчыма, самай галоўнай праблемай расійскага рынка з'яўляецца поўная негатоўнасць нарматыўнай базы для развіцця брэндынгу. Гэта значыць, як ужо было сказана раней, у расійскім заканадаўстве адсутнічае база для распрацоўкі і кіравання брэндам, як і няма выразнага тэарэтычнага вызначэння брэндынгу. Гэта прыводзіць да таго, што кожны кіраўнік разумее дадзены маркетынгавы феномен так, як яму гэта зручна ў дадзены момант.
2. Недастатковае развіццё маркетынгавых уменняў і навыкаў. Большасць кіраўнікоў расійскіх прадпрыемстваў, фарміруючы маркетынгавыя аддзелы і распрацоўваючы стратэгію прасоўвання тавараў і паслуг, упэўнена заяўляюць аб рэалізацыі прынцыпаў брэнд менеджменту. Аднак, кіраванне брэндамі - нашмат больш складаны працэс, чым вызначэнне каналаў дыстрыбуцыі, распрацоўка рэкламных мерапрыемстваў і пр. У некаторых выпадках, брэнд менеджмент на айчынных прадпрыемствах грунтуецца на навуковай аснове, г.зн. выкарыстоўваюцца пэўныя брэнд-тэорыі і методыкі. Пры гэтым нярэдка гэтыя методыкі распрацаваны расійскімі маркетолагамі, якія таксама змешваюць паняцці «брэндынг» і «маркетынг».
3. Скептычнае стаўленне некаторых расійскіх кіраўнікоў да заходніх тэхналогіях брэндынгу, нягледзячы на ​​тое, што яны даказалі сваю жыццяздольнасць і эфектыўнасць на расійскім рынку. Іншымі словамі, не гледзячы на ​​тое, што большасць сусветна вядомых брэндаў паспяхова існуюць і развіваюцца на айчынным рынку, многія расійскія маркетолагі і кіраўнікі арганізацый усё яшчэ лічаць, што прымяненне замежных тэхналогій пабудовы брэнда недастасоўна ў Расіі.
4. Аб'ёмныя інвестыцыі ў прасоўванне прадукту на рынак у Расіі пагаршаюцца падаткам на рэкламу, г.зн. выдаткі на рэкламу і стварэнне брэндаў звыш лімітавай велічыні, устаноўленай заканадаўствам, павялічваюць падаткаабкладаемы прыбытак прадпрыемстваў. Варта адзначыць, што ні ў адной развітай краіне не існуе падобнага падатку, таму ён больш за ўсё стрымлівае прасоўванне на рынак айчынных брэндаў.
5. Акрамя адсутнасці заканадаўчай базы ў сферы брэнд-адносін, неабходна таксама адзначыць недасканалае расійскае заканадаўства па ахове таварных знакаў. У адрозненне ад практыкі заходніх краін, дзе дзейнічае прынцып «первопользования» таварным знакам, у Расіі прынята рэгістрацыйная сістэма іх аховы, па якой таварная марка атрымлівае прававую абарону толькі пасля яе рэгістрацыі ў патэнтавым ведамстве. Гэта значыць, для таго, каб быць абароненай заканадаўча, любая навінка павінна быць зарэгістраваная, павінна атрымаць патэнт. Гэта абвастрае барацьбу айчынных вытворцаў за свае таварныя знакі і стварае спрыяльную глебу для з'яўлення разнастайных падробак. Пры ўліку хуткасці змяненняў і актыўнасці канкурэнтаў на ўсіх рынках, гэтая праблема выходзіць за рамкі «недасканаласці».
6. Некаторая нявызначанасць у пакупніцкай арыентацыі на асобныя таварныя маркі, звязаная з тым, што многія айчынныя вытворцы харчовых тавараў выпускаюць сваю прадукцыю па адзіных рэцэптурах, зацверджаным стандартамі, пад аднолькавымі назвамі, часам без фірмовай ўпакоўкі (цукеркі «Белочка», аўсяныя шматкі «Геркулес» і да т.п.). Пры гэтым пакупнікі аддаюць перавагу знаёмым назвах, не звяртаючы ўвагі на вытворцаў, што абцяжарвае ідэнтыфікацыю іх таварных марак на рынку. Гэтая праблема цесна звязана з існаваннем на расійскім рынку «савецкіх брэндаў». Дадатковая складанасць заключаецца ў немагчымасці зарэгістраваць правы на вытворчасць гэтай прадукцыі, бо унікальная рэцэптура замацаваная ў дзяржаўных стандартах. Адзіны шлях атрымаць права валодання гандлёвай маркай - гэта ўнесці пэўную унікальнасць ў існуючы рэцэпт ці афармленне. Пры гэтым, аднак, няма гарантыі, што спажывец захаваць ранейшую ступень лаяльнасці, бо прадукт ужо не будзе звыклым.

Такім чынам, мы бачым, што сёння на расійскім рынку ў сферы брэндынгу на шмат больш праблем, чым канкрэтных дасягненняў. Аднак, нягледзячы на ​​стрымліваюць фактары, брэндынг на расійскім спажывецкім рынку развіваецца, многія айчынныя прадпрыемствы ўсё ж такі звяртаюцца да замежнага досведу пабудовы брэнда, спрабуюць даследаваць спажывецкае паводзіны, каб вызначыць дакладны падыход да пазіцыянавання сваіх брэндаў. Тым не менш, брэндынг ў Расіі застаецца практычна недаследаваны і слаба развітым маркетынгавым напрамкам, як у тэорыі, так і на практыцы. У сучасных умовах, якія дыктуюць неабходнасць выжывання на рынку і супрацьстаяння моцным замежным канкурэнтам, расійскім кіраўнікам і маркетолагам неабходна ўсвядоміць актуальнасць названай праблемы і пачаць актыўныя пошукі шляху развіцця брэндынгу ў Расіі.