Комплекс маркетынгавых камунікацый для рознічнага гандлю фармацэўтычнай прадукцыяй

У артыкуле аўтарам разглядаюцца праблемы і вызначаюцца асаблівасці прымянення комплексу маркетынгавых камунікацый на фармацэўтычным рынку, фармуюцца асноўныя напрамкі камунікацыйных ўзаемаадносін паміж суб'ектамі рынку і ўзаемасувязь паміж стратэгічнымі і тактычнымі сродкамі маркетынгавых камунікацый. Абмяркуем комплекс маркетынгавых камунікацый для рознічнага гандлю фармацэўтычнай прадукцыяй.

У сучасных эканамічных умовах рознічны фармацэўтычны рынак папаўняецца новымі фірмамі, якія дынамічна развіваюцца. Для захавання канкурэнтаздольнасці, павелічэння прыбытку і ўмацавання рэпутацыі фармацэўтычныя арганізацыі ўсё часцей карыстаюцца комплексам маркетынгавых камунікацый.

Зрэшты, існуе праблема, па якой асаблівасці рынку патрабуюць ад вытворцаў і пасрэднікаў значная ўвага да камунікацыйных сродкаў, іх маральнага прымянення.

Аднак, сучасныя навуковыя працы не могуць прэтэндаваць на комплекснае разгляд ўтрымання маркетынгавых камунікацый у рознічным гандлі лекавымі сродкамі.

Мэтай дадзенага артыкула з'явілася распрацоўка комплексу маркетынгавых камунікацый (далей - КМК), неабходных для аптымізацыі рознічнага гандлю бальнічнымі сродкамі

Як вядома, маркетынгавыя камунікацыі - гэта не толькі працэс абмену інфармацыяй перш за ўсё, гэта адзін з элементаў маркетынгавага комплексу, накіраваны на інтэграцыю папярэдніх трох яго складнікаў - якаснай прадукцыі, цэны, метаду распаўсюджвання - з мэтай пераканаўчага ўспрымання патрэбы і неабходнасці пэўнага тавару. Прынцыповым з'яўляецца тое, што маркетынгавыя камунікацыі - гэта не проста інфармацыя пра лячэбныя сродкі, гэта сістэма інфармацыйнага забеспячэння, якая фармуе перакананні, падае дакладную інфармацыю пра іх для змены адносіны і заахвочвання спажыўца да пэўнага дзеяння.

Мэта маркетынгавых камунікацый заключаецца ў паслядоўным дасягненні і фарміраванні пэўных эфектаў, а менавіта:

- стварэнні патрэбнасці ў фармакатэрапеўтычных класе лекавых сродкаў;
- фарміраванні інфармаванай групы спажыўцоў аб гандлёвай марцы лячэбных сродкаў;
- дасягненні пераканаўчага стаўленне, зацікаўленасці ва ўжыванні і ўспрымання выгады ад лячэбных сродкаў адпаведнай гандлёвай маркі;
- заахвочванні намеры набыць (прызначыць, прымяніць) сапраўды якасную прадукцыю.

Паколькі працэс прыняцця рашэння аб мэтазгоднасці таго ці іншага віду камунікацыйных мерапрыемстваў папярэднічае этап даследаванняў і разлікаў, намі прапануецца падзяліць працэс распрацоўкі комплексу маркетынгавых камунікацый на дзве групы - падрыхтоўчы і асноўны.

На падрыхтоўчым этапе ўзнікае патрэба ў правядзенні неабходных разлікаў па ацэнцы вынікаў гаспадарча-фінансавай дзейнасці прадпрыемства, канкурэнтны аналіз яго становішча на рынку з мэтай абгрунтавання найбольш мэтазгодных і эфектыўных камунікацыйных інструментаў, арыентаваных на стымуляванне попыту.

На этапе распрацоўкі комплексу маркетынгавых камунікацый неабходным узнікае рэалізацыя абранай тэхналогіі камунікацыйных мерапрыемстваў, разлік бюджэту і чаканай эфектыўнасці маркетынгавых камунікацый, а таксама аналіз вынікаў іх укаранення.

Маркетынгавыя камунікацыі, як своеасаблівы інтэгратар іншых складнікаў маркетынгавай дзейнасці фармацэўтычнай фірмы, з'яўляецца сферай, дзе праяўляюцца мэты, інтарэсы і супярэчнасці суб'ектаў рынку. Праблемы, якія ўзнікаюць пры гэтым, у значнай ступені перашкаджаюць супрацоўніцтву і задавальненню эканамічных інтарэсаў бакоў.

Разгледзім праблемы рэалізацыі маркетынгавых камунікацый для фармацэўтычнай прадукцыі на двух узроўнях: макра-і микромаркетинговом

На макромаркетинговому узроўні праблемы рэалізацыі маркетынгавых камунікацый заключаюцца ў:

1) заканадаўчым рэгуляванні ўтрымання маркетынгавых камунікацый на фармацэўтычным рынку;
2) наяўнасці этычных патрабаванняў да прасоўванні лекавых сродкаў (кодэксы, галіновыя пагаднення і да т.п.);
3) ажыццяўленне грамадскага (страхавога) кампенсацыі кошту лекавых сродкаў;
4) існаванні сацыяльна-культурных традыцый, якія ствараюць спецыфічныя ўмовы спажывання лекавых сродкаў.

Лекавыя сродкі разглядаюцца спажыўцамі перш праз прызму іх лячэбных асаблівасцяў, а не ўлічваючы магчымасць палепшыць якасць жыцця. У аснове такога ўспрымання знаходзяцца такія адмоўныя матывы спажыўцоў, як рашэнне пазбегнуць праблем, звязаных з бяспекай здаровага ладу жыцця, захавання здароўя і працаздольнасці. Такія станоўчыя матывы спажывання лекавых сродкаў, як сэнсарнае задавальненне, сацыяльнае адабрэнне і г.д. у краіне праяўляюцца нязначна. Хоць, як вядома, лячэбныя сродкі ўсё больш «ўмешваюцца» ў рэалізацыю патрэбаў вышэйшага парадку, а менавіта ў асабістыя дасягненні праз зняцце псіхічнага напружання, узмацнення энергетычных магчымасцяў, выключэння непажаданых ў цяперашні час сімптомаў і нават дапамагаюць атрымаць прызнанне.

Паколькі маркетынгавыя камунікацыі выконваюць пэўную ролю інтэгратара працэсу ўзаемадзеяння вытворцы (фармацэўтычнага прадпрыемства), пасярэдніка (аптэкі) і спажыўца (пацыента), іх змест і выгляд набывае значнасць для ўсіх удзельнікаў гэтага працэсу. Але пры такой сітуацыі неабходна ўлічыць і інтэграцыйны сувязь, што фарміруецца паміж стратэгічнымі і тактычнымі складнікамі комплексу маркетынгавых камунікацый, паколькі апошнія патрабуюць інтэграцыі ў адзіны комплекс маркетынгавага звароту, правільна адабраных сродкаў і інструментаў прасоўвання інфармацыі (носьбітаў).

Маркетынгавае зварот - гэта пазіцыянаванне лекавых сродкаў і творчы задума, якія працуюць толькі ў комплексе

Сродкі маркетынгавых камунікацый павінны забяспечваць сінэргічны эфект камунікацыі, інструменты распаўсюджвання - выклікаць давер, быць ўплывовымі і прывабнымі. Найбольш эфектыўная і выпрабавана схема планавання і арганізацыі маркетынгавых камунікацый заключаецца ў супрацоўніцтве прафесійных маркетолагаў, медыцынскіх работнікаў і правізараў, у выніку якой дасягаецца ўдалае спалучэнне камунікацыйнай стратэгіі і тактыкі.

Безумоўна, асноўныя ўдзельнікі камунікацыйнага працэсу на фармацэўтычным рынку (вытворцы, фармацэўты, правізары, лекары) не могуць істотна ўплываць на макромаркетингове асяроддзе. Менавіта таму вялікая частка праблем, якія ўзнікаюць у ходзе прымянення КМК. У айчынных умовах будзе залежаць ад заканадаўства, макраэканамічнай сітуацыі ў краіне, палітычных, культурных і іншых фактараў макросреды. Зрэшты, застаецца сфера, дзе асноўныя ўдзельнікі фармацэўтычнага рынку могуць павысіць прадукцыйнасць, рэпутацыю, сацыяльную накіраванасць КМК.

Гэта перш за ўсё, прафесійныя ўзаемаадносіны, якія павінны адбыцца паміж суб'ектамі працэсу прасоўвання прадукцыі на рынку, і яны прадугледжваюць:

- размеркаванне функцый і адказнасці ўдзельнікаў КМК за працэс яго эфектыўнага выкарыстання;
- кампетэнтнасць і прафесіяналізм бакоў;
- дзейсныя механізмы ўзгаднення інтарэсаў бакоў, арыентаваныя на этычнасць прасоўвання лекавых сродкаў.

Такім чынам, прыведзеныя аўтарам у артыкуле рэкамендацыі па ўжыванні КМК на фармацэўтычным рынку будуць спрыяць наладжванню прафесійных узаемаадносін паміж яго суб'ектамі. Павышэнню якасці маркетынгавых камунікацый, росту эфектыўнасці дзейнасці фармацэўтычных фірмаў. Павышэнню даверу мэтавых аўдыторый да інфармацыі, якая распаўсюджваецца вытворцамі лекавых сродкаў.