1. 1. З підготовки, звичайно:
2. 2. Що нам важливо відстежити.
3. 3. Аналіз даних і висновки.
4. 4. На підставі одержані висновків складіть план дій для себе.

Якщо ви наберете в Яндекс Вордстат «конкурентний аналіз в соціальних мережах», то виявите цілих 0 запитів. А якщо наберете теж саме в пошуку - знайдете 1 перекладну (як я розумію) статтю якогось Джона Кейда (абстрактну і ні про що). Чи повинен цей факт сказати нам, що тема не важлива? Ні в якому разі. Швидше - що мало хто усвідомлює її важливість.

У своїй книзі, про яку ви (якщо вже знаходитеся на цьому сайті), напевно чули, я таки торкнувся цієї теми. Правда, рикошетом. Основна увага була приділена комплексному аналізу конкурентів. А ось що відбувається конкретно в конкуруючих спільнотах, я виділив всього 3 пункти і главу, присвячену сервісів моніторингу соціальних медіа та ЗМІ.

Тому зараз ми підемо всередину. Тобто розберемося в деталях, як аналізувати спільноти конкурентів в соціальних мережах руками і головою (без залучення будь-яких сервісів). І почнемо ми ...

1. З підготовки, звичайно:

1. Перш за все, варто визначитися, проти кого дружити будемо ... І записати в окремому файлі (я, до речі, сам видам його в середині статті) всіх, хто в вашому конкретному випадку представляє конкурентну загрозу (в сенсі - самі компанії, а не їх ресурси). Упевнений, тут особливих питань не виникне.

2. Наступним пунктом (в наступну графу) - впишіть ключові соціальні медіа, в яких представлений ваш конкурент. Це можуть бути всілякі ВКонтакте, FB, Twitter, Youtube і інші менш відомі платформи, на яких конкуренти вважали за потрібне бути (причому, не важливо - група це, сторінка або особистий аккаунт). Така інформація зазвичай є на офіційних сайтах - спочатку йдіть туди.

3. Якщо іконок соціальних мереж на сайті вашого конкурента немає - варто:

- просто погуглити (назва конкурента, або назва + слово «спільнота»);

- скористатися внутрішнім пошуком в соціальних мережах (у ВКонтакте - це кнопка «Товариства», в FB - рядок внутрішнього пошуку в лівому верхньому кутку, і в тому ж дусі в інших соціальних медіа).

В обох випадках, важливо спробувати і латиницю і кирилицю.

Зробити це варто для розуміння, чи намагалися взагалі ваші конкуренти наслідити в соціальних мережах. І якщо так - чому не говорять про це у себе на сайті. Іноді дійсно знаходяться поховані спільноти, з яких можна насмикати корисної інформації:

- дізнатися хто його администрировал;

- прикинути, скільки грошей було витрачено;

- подивитися на чужі помилки, які загубили ініціативу;

- та інше.

Якщо цей шматок роботи ви виконали сумлінно (а я сподіваюся, що так і є), переходимо до збору даних. Маленький, але важливий нюанс: інформацію збираємо відразу з усіх спільнот на всіх платформах, які використовує конкурент. Тобто один конкурент - один рядок в таблиці. Інакше вийде занадто громіздко, та й нема чого тут зайва деталізація. Ще момент - все ідеї, які вже реалізовані у конкурентів, але здаються вам застосовними до себе самих - виділяйте кольором (трохи пізніше це сильно спростить вам підготовку висновків). Отже ...

2. Що нам важливо відстежити.

Якщо раптом у конкурента відкрита аналітика - мається на увазі ВКонктакте (я, звичайно, маю великі сумніви, що вам настільки пощастить, але раптом) - заходите туди і як можна швидше скріньте все, що встигаєте (в ідеалі - взагалі все). Якщо диверсія пройде успішно - блок про збір інформації можете пропускати. Жартую - нічого пропускати не варто)

1. Кількість передплатників. Щось мені підказує, що ви знаєте, де це подивитися.

2. Коефіцієнт лайкабельності. Якщо він менше 0,2% - конкурент ваш не такий вже конкурент. Тобто, якщо в суспільстві, до якого ви зайшли 20 000 чоловік, але при цьому пости в середньому збирають менше 40 лайків - щось вони роблять не так. 0,2% - це, звичайно, усереднена цифра, але як опорна цілком підходить. Нормальна кількість перепис - приблизно 5-10% від кількості лайкнувшіх.

Взагалі, здорового глузду вам буде цілком достатньо. Якщо в співтоваристві кілька тисяч чоловік, а пости лайкають 3-5, можете бути впевнені, що або співтовариство накачані ботами, або коннект з живими людьми, які тут були - давно втрачений. До слова, якщо лайків дуже вже мало - подивіться, хто їх залишає. Якщо шанс, що це всього лише адмін і його команда.

Разом: в графі пишемо коефіцієнт і свої коментарі.

3. Залучення користувачів. Тут мова йде про коментаторів, коментарях і їх кількостях. Прокрутіть хоча б 30-50 (а краще 50-100) верхніх постів, і:

- порахуйте середнє арифметичне кількість коментарів (скільки разів, в середньому по лікарні, користувачі висловлюються);

- прочитайте ці коментарі (хоча б по діагоналі) і виділіть в них:

* Найбільш гострі теми (щоб ініціювати їх і у себе теж, можливо, просто злегка помінявши розріз)

* Найбільш гострі або актуальні питання користувачів (щоб дати на них відповіді на своїх ресурсах)

* Типові приводи для взаємної агресії (щоб внести їх в звід правил своєї спільноти, як ведуть до бану)

- виділіть пости, які зібрали максимальну кількість коментарів, а потім ті, які зібрали мінімальне їх кількість (після того, як ви зробите такий міні-аналіз стосовно до основних конкурентів в галузі, є шанс, що у вас з'явиться комплексне бачення, про що і яким чином потрібно писати пости, а про що ні).

4. Генератори контенту.

По ходу перегляду тих же 30-100 верхніх постів, звертайте увагу на пости, які вивішені:

- самими користувачами;

- користувачами після премодерації через форму «запропонувати новина».

Якщо ви дійсно щільно працюєте в соцмережах і робите на них серйозні ставки, рекомендую вам відзначити цих людей, щоб потім додати в друзі і спілкуватися неформально (підкреслюю - спілкуватися, а не рекламувати або продавати). Детальніше про це читайте в моїй книзі - там все є.

5. Інша призначена для користувача активність.

Тут ми, знову-таки, звертаємо увагу на те, що викликає у користувачів підвищений інтерес. Для цього:

- переглядаємо обговорення (активність по кожній з тем + зміст, хоча б по діагоналі);

- переглядаємо фотоальбоми (знову ж, звертаючи увагу на кількість лайків та коментарів під тими чи іншими, і роблячи супутні висновки);

- переглядаючи відеозаписи (слідуючи тією ж логікою, що і при перегляді фотоальбомів).

Коли будете заповнювати цю графу в таблиці, не потрібно акцентувати на деталях. Малюйте широкими мазками - «Найактивніше обговорюють минулий конкурс, який був присвячений ...» або «Виявляється, відео про плетінні кісок користується великим попитом, ніж про плетінні колосків», і т.п.

Після того, як пройдені всі попередні кроки, ми зміщуємо фокус уваги з передплатників, на внутрішні механізми, що діють в конкурентних спільнотах.

6. Особливості тематичної політики.

Ще раз прокручуючи екран 50-100 верхніх постів і постарайтеся намацати загальний стереотип, з точки зору якого даний конкретний конкурент підходить до викладення контенту. Можливі варіанти:

- тільки забавні фотографії (мінімум тексту);

- тільки невеликі фрагменти тексту (майже без картинок, так - таке теж трапляється);

- тільки прямі посилання на сторонній ресурс;

- тільки брендовий і «продає» інформація;

- умовне контентне асорті (коли політика викладки не обмежується одним або двома типовими формами подачі матеріалу).

Тут же (на периферії) варто відстежувати і реакцію користувачів на ті чи інші формати. Ну і, звичайно, звернути увагу, на унікальність цього контенту (думаю, в своїй темі ви знаєте основні «баяни» на пальцях полічити).

Таке спостереження допоможе зрозуміти, за які формати контенту йде найзапекліший конкурентну рубилово, яка форма найближче самим користувачам, іноді - допоможе знайти нові ідеї для ведення або активізації своєї спільноти.

7. Конверсионная політика і політика, заточена на продажу.

На цьому етапі ми відстежуємо будь-які ініціативи, які можна розцінювати як умовно маркетингові. А саме:

- інформацію про спеціальні акції, пропозиції або знижки (і їх умовах, зрозуміло);

- призначені для користувача гри (типу «скажи, на кого схожий попередній коментатор»), особливо, якщо вони припускають періодичні бонуси (наприклад, кожен тисячний коментатор отримує альфа-версію продукту безкоштовно);

- конкурси;

- ваші варіанти.

Тут же зверніть увагу на «точки входу» в нові процеси або на нові ресурси. наприклад:

- відео із закликом перейти на сайт і підписатися на розсилку;

- пости, що ведуть користувачів із товариства на сторінки сайту;

- обмін соціальної активність на бонуси (типу «лайкні цей пост і отримай знижку 5%» або «відправ адміністратору свій е-мейл, щоб отримає міні-книгу про правила догляду за цуценятами лабрадора» і т.п.).

Важливо, щоб ці «точки входу» були нетиповими. Тому що контактна інформація в блоці «про компанію» - це норма самопрезентації, ну і конверсія у неї відповідна.

Очевидно, що ця інформація сильно допоможе зрозуміти, які інструменти використовують (або намагаються використовувати конкуренти), щоб схилити користувачів до покупок, першим крокам щодо покупок або хоча б думкам про них. Відповідно, по реакції користувачів можна зрозуміти чого не варто робити у себе, а що варто докрутити і запозичити (тому свої враження від реакції користувачів я рекомендую вам фіксувати в обов'язковому порядку).

8. Інформація зсередини.

У корпоративних спільнотах у конкурентів (особливо, якщо вони брендові) можуть з'являтися пости з новинами про:

- компанії;
- нових продуктах;
- нових партнерах або взагалі відносинах з гравцями ринку;
- співробітників (їх поповненнях-звільнення);

- інтерв'ю керівників;

- ваші варіанти.

Прикладний сенс такої інформації залежить від контексту ваших відносин з конкурентами і унікальних обставин, які у кожного свої. Але в цілому, якщо вам потрібна картина того, що відбувається на ринку (в тому числі - всередині конкурентних компаній) - дуже не зайве це отсматрівать.

9. Сильні (або слабкі) сторони конкурента, і елементи, які можна запозичити (або на помилках яких можна навчитися).

У міру того, як ви рухалися від першого пункту до нинішнього, у вас, напевно, накопичувалися якісь загальні спостереження про те, що у даного конкретного конкурента добре і становить загрозу, а що недоработано і, скоріше, шкодить йому самому. Якщо так - запишіть ці спостереження в дві відповідних колонки. Зверніть увагу - це ще не резюме і не у підведенні підсумків, мова йде про те, що не потрапило в список елементів для спостереження. Наприклад, у них відмінна wiki-розмітка або працює онлайн-підтримка, але нічого крім публічних скарг в ній немає. Або, припустимо, вони запустили відмінну серію постів про відносини по четвергах, але при цьому взагалі не відповідають на коментарі користувачів, і т.д. у тому ж дусі.

10. Загальні зауваження і коментарі.

А ось це вже резюме з обговорюваного конкурента. Тут варто записати загальні враження і те, що здасться важливим вам особисто. Обов'язково варто згадати - чи представляє конкурентну загрозу чи ні.

До речі, користуючись нагодою, нагадую, що якщо ситуація у конкурента ось така , То скільки б у нього не було передплатників - він вам не конкурент.

Не відходячи від каси, дам невеликий хак з цього приводу ... Він (конкурент) цих людей, швидше за все, вже не реабілітує, а у вас є шанс з ними попрацювати. Як? За допомогою таргетированной реклами (з Таргет "показувати передплатникам такого-то конкретного співтовариства» - це можна буде вибрати при налаштуванні). Адже якщо вони були підписані на конкурентну співтовариство, значить тема їм, в принципі, цікава. Головне - не повторюйте чужих помилок. Навіть один раз.

Вітаю, один конкурент є. Наразі за цим же шаблоном проганяйте всіх інших.

*****

Якщо ви дочитали до цього місця - швидше за все, вам дійсно тема зрезонували, а на цей момент ще й посилилася розумінням того, що дійсно, такий аналіз собі зробити треба ...

Так ось, якщо вже ви готові братися за справу серйозно - ось вам ще один внесок від мене. Щоб завантажити шаблон таблиці для заповнення (з усіма Пукто, які ми вже обговорили) - просто натисніть на файл нижче. Якщо ж, з якихось причин, ви не готові займатися аналізом конкурентів самі - звертайтеся .

Конкурентний аналіз спільнот в соціальних мережах (Щоб завантажити, просто клікніть).

*****

3. Аналіз даних і висновки.

Тепер, коли у вас багато і різної інформації про конкурентів, прийшов час звести її воєдино і зробити висновки. Робимо це наступним чином.

1. Перші чотири стовпці таблиці ( «кількість передплатників», «коефіцієта лайкабельності», «середнє арифметичне кількість коментарів», «кількість генераторів контенту» за обраний період - без коефіцієнтів і середніх чисел) оформите, як діаграми. Швидко і легко це можна зробити, наприклад, ось тут: https://www.draw.io/ Потрібно це в основному для наочності.

2. Наступним кроком - проаналізуйте ще 2 стовпчика ( «інша призначена для користувача активність» і «тематична політика»). Тут без прив'язки до конкретних конкурентам, вам потрібно виділити:

- який формат контенту найбільше приваблює (або залучає) користувачів;

- який найбільше відштовхує;

- питання, які найчастіше звучать з боку передплатників;

- нові ідеї для себе, які народилися під час аналізу (може бути - викладка серійного контенту, може звернення до передплатників на «ти», може - інтерактивний багатокроковий контент з висновком в оффлайн ...).

3. Пам'ятайте, в стовпці «конверсії та продажу» ви фіксували реакцію передплатників на маркетингові активності в співтоваристві? Так ось знайдіть ті, які відзначили як значимі і в висновки запишіть собі:

- які конверсійні елементи варто додати собі і як це зробити, щоб прямо не асоціюватися з конкурентом;
- які точки входу в продаж працюю у конкурентів (а значить, знову ж таки - заслуговують бути оптимізованими під себе).

4. Тепер, не залишаючи стовпчик «конверсії та продажу», але додавши до нього «інформація про діяльність конкурента поза соціальної мережі» зіставте всіх гравців потрапили в ваш список, а в висновки запишіть:

- акції, конкурси, розпродажі та інші форми конкурентної активності, які так чи інакше здаються вам важливими (в повному обсязі, які знайшли, а тільки представляють реальний інтерес);

- будь-які новини (про компанії, її досягнення, партнерах або співробітників), які, знову ж таки, з вашої точки зору потрапляють під визначення важливих або таких, які варто тримати в зоні уваги.

5. До того, як ми почали обговорювати елементи, що підлягають аналізу, ми домовилися, що всі нові ідеї, які можна «запозичити» у конкурентів ви будете виділяти кольором. Так ось - випишіть ці ідеї п'ятим пунктом своїх узагальнюючих висновків. Додайте до них коментарі про те, що має сенс поліпшити, а що - перейняти як є. Тут же уважно перегляньте свої записи з граф «сильні сторони» і «слабкі сторони» - вони обидві здатні дати їжу для нових ідей.

6. Останнім кроком я рекомендую вибрати 5 основних конкурентів, які представляють реальну загрозу (хоча, сумніваюся, що їх набереться 5) і поруч з кожним додати коментарі про найголовніше. Щось типу «відмінно реагують на запитання користувачів, значить варто зібрати у них найчастіші запитання, дати на них свої відповіді і вивісити як FAQ або як міні-книгу».

От і все. Ключові висновки зроблені. Залишився останній крок, який «важкий самий».

4. На підставі одержані висновків складіть план дій для себе.

Для цього цілком підійде «цар-лист», який я дав в додатку до книги «Партизанський маркетинг в соціальних мережах». (Хто ще не купив - welcome).

Упевнений, якщо вже ви пройшли весь шлях так, як написано вище, проблем на цьому етапі у вас не виникне. Давати ж конкретні рекомендації тут я не візьмуся, тому що це область строго індивідуального. Я ж знаю, що ви надивилися на 3х попередніх кроках ...

PS Якщо ви робили цей аналіз за дорученням керівника, йти до нього варто з двома останніми папірцями:

- висновки;

- і план дій.

Усе інше, то, що накопичилося в процесі моніторингу - тільки за його прямим запитом.

Невеликий лайфхак: робити цей аналіз я вам настійно рекомендую в один присід. Тобто, не відволікаючись ні на що глобальне і вже точно не розтягуючи на кілька днів. В іншому випадку важливі деталі, які ви встигли зафіксувати в моменті - затруться, забудуться і нічим вам не допоможуть в нелегкій конкурентом бою. Залежно від кількості конкурентів, процес може займати від 4-х годин і до плюс нескінченності. Але довше ніж 8 годин підряд я аналіз поки не робив.

PPS Ну і наостанок, ще один бонус. Поки я готував цей матеріал, абсолютно випадково натрапив на посилання, з описом динамічних способів стеження за конкурентами в Facebook. Це не зовсім стосується теми нашої розмови, так як ми аналізом все-таки займаємося. Але якщо ви працюєте в Facebook активніше, ніж в інших соціальних медіа - напевно буде корисно. Так що погляньте . Відразу відповідаю на німе запитання: по ВКонтакте схожих матеріалів не зустрічав.

Вичерпного вам конкурентного аналізу та лідерства на своїх ринках!

Если залиша питання, Коментарі або побажання - пишіть. Якщо хочете бути в курсі моїх авторських знахідок, які я публічно не обговорюю, підпишіться на мою розсилку в правому верхньому куті екрану.

PPS Ви дочитали до кінця, хоча тут не було жодної картинки. Це гідно пахлави. Так що нехай очі (та й серце теж) відпочинуть на цій: