1. 1. Відстеження результату
2. 2. Підготовчі дії
3. 3. Реалізація контент-маркетингової стратегії
4. 3.1. Crowd Marketing
5. 3.2. Review requests
6. 3.3. Guest post requests
7. 3.4. Social Media Pitching
8. 4. Результати
9. 4.1. Загальні результати КМ-кампанії
10. 4.2. Нормативний профіль
11. 4.3. Результати по публікаціям
12. 4.4. фінансова аналітика
13. 5. Висновок

Не всі наші читачі знають, що в листопаді 2014 роки команда сервісу Serpstat (ex. Prodvigator) запустила безкоштовний сервіс по підбору пошукових підказок для міжнародного ринку. Так як він корисний для SEO-фахівців, ми вирішили спробувати контент-маркетинг для просування проекту.

1. Відстеження результату

Кейс примітний тим, що у нас була можливість отримати абсолютно чисті результати кампанії через відсутність будь-яких інших маркетингових активностей для інструменту. Сервіс дозволяє зібрати список пошукових підказок до ключових слів, але завантажити цей список можна тільки через форму реєстрації.

Тому ключовим KPI, крім загального трафіку на ресурс з комплексом його якісних характеристик, було вибрано загальна кількість реєстрацій. Також ми відстежували кількість посилань і згадок, аналізували загальний контрольний профіль. Наші цілі:

2. Підготовчі дії

Варто уточнити, що ми не використали «чистий» контент-маркетинг. Те, що ми робили, багато в чому схоже на PR з дрібкою Reputation Management. Ми не розробляли структуру власних каналів, як це робиться в класичному комплексному контент-маркетингу. Ми не витрачали час на організацію, оптимізацію і наповнення власних каналів, таких як групи в соціальних мережах або власний блог. У нас до цих пір немає таких каналів. З простої причини - інструмент простий як iOS, і це його ключова особливість.

Саме тому ми прийняли рішення спростити конверсійну воронку до схеми «посетітель-> лід», фактично урізавши половину класичної КМ стратегії. Етап підготовчих робіт по контент-маркетингу вмістився в чек-лист:

1. Стратегічне планування структури діяльності по контент-маркетингу.
2. Визначення ключових інструментів в рамках реферральний кампанії.
3. Складання карти сегментів цільової аудиторії.
4. Складання плану робіт з певними дедлайнами.
5. Складання карти проміжних KPI.
6. Складання і регламентація карти тез позиціонування.
7. Підготовка систем аналітики.

На даному етапі ми підготували всі необхідні інструменти і матеріали для тривалої і ефективної реферральний кампанії:

3. Реалізація контент-маркетингової стратегії

Після підготовчих дій ми приступили до експериментів з КМ-інструментами. В цілому, все що ми мали спочатку, - це сам сервіс і невеликий прес-реліз про його запуску. Першим кроком була розсилка цього прес-релізу за нашими англомовним баз і баз нашого софта. Розсилка була сприйнята холодно, в загальному і цілому по email перейшло 238 чоловік за весь час його існування (1,90%). І ми пішли далі.

3.1. Crowd Marketing

Другим видом активності в рамках нашої кампанії був крауд-маркетинг . Крауд-маркетингом ми називаємо масовий постинг згадок бренду на релевантних ресурсах і топіках з метою підвищення його впізнаваності і авторитетності. Фактичної завданням в рамках крауд-маркетингу було виконання наступного чек-листа:

• реєструємо сотню акаунтів;
• набиваємо на них по N + загальнотематичних повідомлень;
• залишаємо сотні згадок і (якщо пощастить) посилань на SerpStat.

Приклад поста:

За весь цей час ми залишили понад 250 згадок на англомовних форумах, блогах і спільнотах. 30-40% з них живі або були живі достатній час для залучення трафіку і підвищення впізнаваності бренду (що і було метою).

Основні теми, в яких залишалися згадки, - дослідження ключових слів або ж інструменти для SEO.

3.2. Review requests

Наступною метою для нас було отримання публікацій від блогерів і інфлюенсеров (лідерів думок) з оглядами нашого сервісу. Варто зауважити, що простота - визначальна специфіка цього сервісу. Це спрощує процес залучення інфлюенсера до сервісу, але ускладнює процес отримання огляду - великий огляд для інструменту це багато, про нього просто нічого розповідати.

Почали ми з пошуку і формування медіа-листа відповідних нам блогерів. Медіа-лист - це контактна база блогерів і інфлюенсеров із зазначенням їх імейлів, профілів в соціальних мережах і персональної інформації. Ця інформація допомагає написати круте лист з метою отримання відповіді. Під кожного блогера в період з січня по кінець лютого писалося персоналізоване лист ( пітч ). З Пітч ми багато експериментували. Приклад одного з них: Ключова мета пітчу - зацікавити блогера / інфлюенсера ще з заголовка, передати всю важливу інформацію в 7-8 словах. Основний KPI - конверсія відправлених листів в отримані відповіді.

3.3. Guest post requests

Коли ми зрозуміли, що повноцінний огляд отримати складно через простоту сервісу, ми вирішили спробувати стратегію гостьових постів. У цьому сценарії ми самі готували контент і відправляли блогерам запит на розміщення нашого контенту у них на сайті.

Щоб зробити контент великим, поширюваним і «смачним», його потрібно було робити нерекламним. Ми досягали цього шляхом підготовки контенту на нейтральні теми, такі як «Як створити контент-план, використовуючи правильні ключові слова». Приклад нашого гостьового поста можна знайти тут .

Лайфхак роботи з гостьовими постами простий - коли ви відразу відправляєте блогеру або журналісту лист з відмінним контентом, він відповість вам з набагато більшою ймовірністю, ніж у випадку звичайного пітчу, нехай навіть і над-крутого.

3.4. Social Media Pitching

Наступною сходинкою еволюції нашої активності була і залишається бурхлива активність в Твіттері. Твіттер сьогодні - найактуальніший спосіб «достукатися» до інфлюенсера. Як правило, всі вони відкриті до спілкування. Отже, ми:

приклади:

4. Результати

Перед аналізом результатів необхідно відзначити, що специфіка контент-маркетингової кампанії полягає в її довгостроковості. Наприклад, в тому ж SEO (якщо говорити про білу оптимізацію) Довгострокові результат - динаміка зростання. Але при зупинці робіт по оптимізації показник органічного трафіку може зменшитися і з огляду на зміни алгоритмів ПС, і через появу нового конкурента на ринку, який інвестує кошти в завоювання видачі по всім ключовим запитам. А контент-маркетинг - це довгострокова робота з брендом.

В рамках цього проекту ми досягли «граничної межі»: тепер ми можемо зупинити роботи по поширенню контенту в будь-який момент, але на кількість нових публікацій і, що головне, на трафік це якщо і вплине, то не критично. Тому що контент поширюють самі користувачі. Включаючи фактор довгостроковості в аналітику результатів, можна зрозуміти, що будь-яка ціна конверсії, досягнута КМом, буде зменшуватися щомісяця через «умовної вічності» розміщеного контенту і через нові для користувача публікацій. Отже, результати.

4.1. Загальні результати КМ-кампанії

Аналізуючи результати кампанії, перш за все необхідно вивчити дані з GA: Отримуємо статистику:

Щомісячна динаміка: КМ працює в основному на брендовий і реферральний трафік, це помітно і у нас - 79,27% трафіку до нас пройшло саме по бренду або посиланнях.

4.2. Нормативний профіль

Однією з проміжних метрик для нас були дані з Ahrefs станом посилального профілю. Нам було цікаво, який профіль можна побудувати за результатами нашої активності, пов'язаної більше з самим контентом, а не посиланням в ньому. Отже, ось що ми отримали: Регіональність посилань: На момент написання кейса Ahrefs знайшов 96 посилаються доменів і 161 посилання. Для більш детального розуміння посилального профілю ми зібрали ТОП-20 доменів з посиланнями:

4.3. Результати по публікаціям

За час просування сервісу ми отримали 51 публікацію з прямими посиланнями на наш сайт. Загальний трафік по посиланнях склав 6 031 перехід. Для аналізу ефективності каналів ми зібрали всі основні статейні публікації в окремий документ, проаналізувавши трафік з кожної окремо взятої статті. Цей аналіз був проведений з метою оптимізації стратегії поширення контенту, визначення найбільш ефективних каналів і подальшої роботи з ними.

Загальний трафік з публікацій склав 3 652 переходу. Це - 60,55% від всіх переходів по посиланнях. Трафік по посиланнях з соціальних мереж і форумів склав 2 379 переходів, тобто 39,45%. Цікава аналітика:

До всього іншого ми змогли отримати навіть відео-огляд нашого сервісу.

4.4. фінансова аналітика

Як було зазначено на початку кейса, бюджет кампанії - $ 9 250 ($ 1 850 в місяць). За фактом ми не витрачали бюджет ні на одну публікацію, весь контент був розміщений абсолютно безкоштовно. Вся сума бюджету була розрахована виходячи з персональної вартості години фахівців і їх кількості часу, проведеного в проекті. У підсумку ми отримали наступні показники:

5. Висновок

Контент-маркетинг дозволив сервісу отримати достатній трафік вже на першому місяці свого існування, а нам - протестувати ряд способів залучення цього трафіку. Ми отримали 371 реєстрацію, 12 534 відвідувань і контрольний профіль з великим колічеcтвом якісних доменів-донорів. Наш контрольний профіль (без явних робіт по SEO) дозволив нам отримати своє місце у видачі Google US за основними запитами. Як висновки - кілька тез:

Над проектом працювали:

PS: А ще дуже круто, коли на Moz в коментарях користувачеві кидають посилання на наш ресурс інші користувачі, а закордонні сервіси вже намагаються конкурувати з нами.

Всім дякую за увагу.