Sergey KORNEEV

Nowoczesny marketing

jako obiekt kontrolny

Analizowane są możliwe podejścia do organizacji i zarządzania.

marketing w kryzysie. Zakłada się

że zmiany w organizacji marketingowej mogą dobrze

przetrwać kryzys i zdobyć przyczółek w obiecujących praktykach biznesowych.

Obecnie publikacja czegoś nowego i znaczącego w dziedzinie zarządzania przedsiębiorstwem jest dość łatwym zadaniem. Zwłaszcza, jeśli dotyczy to marketingu, opartego na fundamentalnej pracy Philipa Kotlera („Fundamentals of Marketing”, 1984) i Michaela Portera („Competition”, 1999). Chociaż stojąc na takich „wielorybach”, możesz skupić się na szczegółach ...

Większość podstawowych prac marketingowych powstała pod koniec ubiegłego wieku w rozwiniętych krajach świata w okresie stosunkowo stabilnego wzrostu gospodarczego. Początek nowego stulecia przyniósł zawirowania biznesowe o takiej głębokości i skali, że uzasadnione jest oczekiwanie ich wpływu w nadchodzących latach na całą praktykę organizowania i zarządzania spółkami i rządami. Dzieje się tak na tle rosnącego niepokoju, że światowy kryzys gospodarczy z kategorii czasu ma wszelkie szanse, aby stać się stałym. Oznacza to, że środki racjonalizacji działalności przedsiębiorstw będą stopniowo konsolidowane jako rutynowa praktyka biznesowa.

Głównymi reakcjami na dostosowanie firmy w kryzysie są gwałtowne zmniejszenie nieproduktywnych pozycji budżetowych, zmniejszenie produkcji i wynikające z tego ograniczenia budżetowe. Pierwszymi, którzy „cierpią” były reklama, branding i marketing.

Jednocześnie warunki kryzysowe zmieniają strukturę popytu i konsumpcji, co wymaga reorganizacji biznesu. Reorganizacja w sensie racjonalnym może być przeprowadzona tylko na podstawie marketingu. Koszt błędów w tych warunkach jest bardzo wysoki, ponieważ środki finansowe na rozwój są bardzo ograniczone. A marketing upada z tego samego powodu. Istnieje paradoks organizacyjny, który wymaga rozwiązania.

Nowe podejścia do organizacji marketingu

Analizując gospodarkę światową drugiej połowy przeszłości i początku nowego wieku, należy przede wszystkim zauważyć, że staje się ona coraz bardziej manipulacyjna. W warunkach, w których porządek państwa we wszystkich krajach ulega zmniejszeniu, a to dotyczy przede wszystkim programów wojskowych, rynek konsumencki zyskuje coraz większe znaczenie w gospodarce.

Rynek konsumencki charakteryzuje się obecnie setkami tysięcy pozycji. Biorąc pod uwagę, że w tej sytuacji podstawowe potrzeby człowieka jako dominującego czynnika w tworzeniu popytu nie są już uzasadnione - traci on jakiekolwiek znaczenie. „Krowy” nie potrafią sobie nawet wyobrazić, jak nieskończona liczba produktów mlecznych stała się ich podstawowym jednolitym „całym” mlekiem! Sprzedawaj całą tę różnorodność tylko na podstawie „działań promocyjnych”, a już na pewno nie na podstawie podstawowego popytu. Działania promocyjne opierają się zasadniczo na manipulowaniu świadomością i zachowaniem indywidualnym i grupowym.

„Nowe pokolenie wybiera„ Pepsi! ��- cóż, kto przyjmie to jako stwierdzenie faktu ?! Firmy cieszą się, widząc, że ich produkt stanowi część działań wyprzedzających. Firma „De Beers” stała się nominalną koncepcją tylko wtedy, gdy narzuciła amerykańskiemu człowiekowi na ulicy przekonanie, że pierścionek zaręczynowy z zaangażowaniem musi koniecznie być z diamentem! To właśnie, podobnie jak manipulacje przy zagregowanej podaży na rynku, doprowadziły do ​​znacznie zawyżonych cen (w rzeczywistości jest wystarczająco dużo diamentów na Ziemi) i stabilnej pozycji monopolistycznej firmy na rynku światowym.

Jak powiedział kiedyś jeden z współczesnych guru biznesu: „To straszne myśleć, co stałoby się z globalną gospodarką, gdyby konsumenci przestali kupować absolutnie niepotrzebne towary!” Trudniej jest dokładniej scharakteryzować istotę współczesnego systemu gospodarczego! Dzisiaj „marka” w kategoriach pieniężnych może kosztować więcej niż wszystkie materialne aktywa firmy. A konsumenci to „pomalowani”, ale obowiązujący koszt jest płacony!

W związku z tym nie ma sensu badanie zapotrzebowania na, powiedzmy, nową markę perfum - to zapotrzebowanie musi być kształtowane, rozwijane i utrzymywane. Procesy te często dominują w aspektach badawczych marketingu. Chociaż ten ostatni też nie został odwołany.

Rynki krajowe jako protektorat producenta krajowego praktycznie przestały istnieć. Główny wkład w ten proces wnieśli Stany Zjednoczone, ale, jak się okazało, nie dla siebie, ale w większym stopniu dla Chin i Azji Południowo-Wschodniej. Z tego regionu do USA i Europy porusza się ogromna flota załadowana na szczyt, która wraca pusta, ponieważ w miejscu wyjazdu niczego nie potrzebujesz - to tam każdy produkuje!

Jednak faktyczne zniknięcie rynków krajowych jako skutecznej kategorii doprowadziło do tego, że kraje zaczęły zamieniać się w analogie wielkich „korporacji” - „korporacji” Chin, Stanów Zjednoczonych, Unii Europejskiej, Indii, Brazylii itd. Oznacza to, że krajowe korporacje takich krajów rozwiniętych działają na arenie zewnętrznej bardziej skoordynowanej niż rynek, koordynowanej prawdopodobnie nie przez rządy krajowe, ale raczej przez „zamknięte kluby biznesowe” wpływowych inwestorów, którzy z kolei tworzą zasadniczo „władzę reprezentatywną” . Ten ostatni nazywa się „reprezentatywny” - nawet językoznawstwo nie uznaje go za „rzeczywisty”.

„Narodowe” strategie marketingowe

„Krajowa” strategia korporacyjna jest wdrażana na przykład w bezkompromisowej obronie amerykańskich praw intelektualnych. Wynika to z faktu, że Stany Zjednoczone, straciły rynek produkcji materiałów, starają się utrzymać rynek filmów hollywoodzkich i systemu operacyjnego Microsoft. Ameryka zawsze była „cholerna”, autorzy jako tacy, pamiętając o osobistych doświadczeniach jednostek, ale zjawiska Hollywood jako „fabryki marzeń” i Microsoftu, w tym jako czynnik kontrolujący środowisko informacyjne całego świata, a nawet biorąc pod uwagę „zieloność” tych produkcji we wszystkich znaczyć, uczynić „prawa autorskie” strefą narodowych interesów USA ze wszystkimi wynikającymi z tego konsekwencjami dla przeciwników.

Rzeczywiście, pod koniec dwudziestego i na początku XXI wieku narodził się termin „produkt informacyjny”. Ten produkt jest daleki od zredukowania do oprogramowania, a udział oprogramowania w zagregowanej pozycji dochodów z produktów informacyjnych maleje. Główny wzrost sektora zapewnia druk, transmisja filmowa i telewizyjna oraz Internet. Udział handlu elektronicznego rośnie. Znaczna część sprzedaży patentów i praw autorskich. Stany Zjednoczone próbują zdominować rosnący rynek produktów informacyjnych i nadal odnoszą sukces (na tle niepowodzeń w dziedzinie produkcji materiałów).

Indie w połowie lat 80. na szczeblu krajowym wdrożyły marketing świadczenia usług „offshore”. Chiny otrzymały inwestycje w setki miliardów, a teraz prawdopodobnie już w bilionach dolarów, po wdrożeniu na poziomie krajowym programu marketingu inwestycyjnego poprzez mechanizm „stref specjalnych”.

Jednak „krajowy” marketing krajów korporacyjnych odnosi się tylko do niektórych wybranych branż, które mają przewagę komparatywną lub globalną w sensie ekonomicznym. Firmy, które nie są związane z tymi strefami priorytetowymi iw tych strefach, muszą się „sami”.

Self marketing

W swoim najbardziej popularnym wizerunku menedżer ds. Marketingu pojawia się jako specjalista, poszukujący tylu klientów, ilu potrzeba, aby zrealizować cały wolumen produktów wytwarzanych przez firmę w tej chwili. Jest to jednak zbyt wąski pomysł na krąg jego zadań. Zajmuje się nie tylko tworzeniem i ekspansją popytu, ale także problemami jego zmiany, a czasem redukcją.

Wydaje się to właściwe, zwłaszcza w okresach kryzysowych, i możliwe jest, że na dłuższą metę i ogólnie jako norma będzie prowadzić działania na rzecz dominującej koncentracji funkcji marketingowych w organizacji.

Aby uzasadnić ten fakt, wykorzystanie analogii z funkcją wywiadowczą w interesie państwa wydaje się w pełni uzasadnione. Jeśli sto lub więcej lat temu funkcja ta była głównie zewnętrzna i była realizowana poprzez kontakty mieszkańców służb wywiadowczych z agentami, którzy z kolei uzyskiwali informacje „w terenie”, a następnie wraz z rozwojem przestrzeni informacyjnej i ograniczeń budżetowych, inteligencja coraz bardziej koncentrowała się na funkcjach wewnętrznych. . Wiadomo, że co najmniej 80–90% informacji związanych z poszukiwaniem pochodzi z otwartych źródeł.

Drugi aspekt analogii wywiadu jest związany z faktem, że najbardziej skuteczne w tej dziedzinie w ciągu ostatnich stu lat nie były profesjonalne sieci agentów, ale społeczności o podobnych poglądach, które często nie miały żadnego materialnego zainteresowania i wsparcia. Na przykład „Red Cappella” podczas II wojny światowej, która sama utrzymywała się i działała wyłącznie w oparciu o wewnętrzne przekonanie, że było słuszne. Nawet w Cambridge Five formalny profesjonalizm i materialne zainteresowanie nie mogą być traktowane na równi z wewnętrznymi przekonaniami. Dlatego inteligencja oparta na zasadach narodowych jest tak silna, jak na przykład izraelski Mosad i prawdopodobnie inteligencja Chin, o których jednak w ogóle nic nie jest publikowane, ale trudno przypuszczać, że jest to nieskuteczne przy takiej wielkości populacji etnicznej i geografii jej osiedlenia .

Autor uważa zatem za wskazane zalecenie w obecnym czasie kryzysu iw przyszłości (wydaje się, że kryzysy są wystarczające dla wszystkich!) Pod wieloma względami zmienia się opinia kierownictwa firmy na temat podejścia do organizacji zarządzania marketingowego.

Podstawą tej transformacji mogą być następujące podstawowe zasady:

• personel marketingowy staje się całym personelem firmy (przynajmniej wszyscy menedżerowie i specjaliści);

• kierownik działu marketingu - osoba ze szczególnym zaufaniem (za dużo wie o strategicznych zamiarach), posiadająca głównie umiejętności analityczne (raczej „flegma i introwertyk” w sensie umiejętności analitycznych).

Środki organizacyjne i techniczne obejmują:

1) szkolenie wszystkich (większości) specjalistów firmy w zakresie gromadzenia, gromadzenia i analizy informacji marketingowych.

2) stworzenie systemu informacyjnego do gromadzenia i analizy informacji marketingowych.

Wprowadzając to podejście do organizacji marketingowej, istotne informacje są gromadzone i analizowane w systemie informatycznym stale, wykorzystując jako źródła wszystkich specjalistów firmy, którzy w sumie mają znacznie więcej kontaktów z informacjami i źródłami informacji (na przykład, specjalistami od klientów i społecznością zawodową) niż jakikolwiek dedykowana usługa marketingowa, zwłaszcza że w obecnym czasie kryzysu w tych usługach jest „mało osób”.

W rozważanym podejściu dyrektor marketingu składa się głównie z następujących funkcji:

• organizacja pracy - przepisy systemowe, procedury zbierania i czyszczenia informacji, podejścia do analizy i prezentacji raportów;

• ustawiczne kształcenie i szkolenie personelu;

• tworzenie regulacyjnych raportów marketingowych korporacyjnych.

Autorowi wydaje się, że proponowane podejście w pełni odpowiada powszechnemu stosowaniu systemów analitycznych i podejść, które są połączone koncepcją Business Intelligence (BI, business intelligence).

Sergey KORNEEV,

dyrektor PMCG,

www.pmcgua.com

№ 5 (listopad) 201 0