1. Перевіряємо базові параметри рекламної кампанії
2. Крок 1: Перевіряємо поділ на пошук і РСЯ
3. Крок 2: Перевіряємо геотаргетинг, посилання і візитку
4. Крок 4: Визначаємо доцільність стратегії
5. Крок 5: Перевіряємо параметр "Відключити при непрацюючому сайті»
6. Крок 6: Оцінюємо ефективність оголошень
7. Крок 7: Для пошукових кампаній - перевіряємо релевантність фраз і мінус-слів
8. Крок 8: відключаємо покази в залежності від типу кампанії
9. Крок 9: Не забуваємо про статистику
10. Оптимізуємо кампанію за результатами накопиченої статистики
11. Крок 11: Генеруємо нові оголошення
12. Крок 12: Перевіряємо відсоток відмови і час знаходження на сторінці
13. Крок 13: Налаштовуємо часовий таргетинг
14. Крок 14: Коректуємо ставки
15. Крок 15: Опрацьовуємо мінус-слова та додаткові релевантні фрази
16. Підведемо підсумки

Недостатньо написати тексти оголошень, додати ключових слів і зробити первинну настройку. Періодично, хоча б раз на місяць, потрібно оптимізувати рекламну кампанію - коригувати фрази, ставки та інші параметри.

А коли беретеся за рекламну кампанію, вже налаштовану клієнтом або іншим підрядником, важливо перевірити і початкові налаштування. З них і почнемо.

PS В кінці статті ми наведемо чек-лист оптимізації коротко по пунктах, можете відразу перейти до нього .

Перевіряємо базові параметри рекламної кампанії

Крок 0: дивимося на якість аккаунта і загальні настройки

Показник якості аккаунта - експрес-метод оцінки рекламної кампанії. «Яндекс» автоматично перевіряє її на помилки і відстежує використання додаткових можливостей.

Якщо натиснете на посилання «Підвищити якість аккаунта», то побачите рекомендації системи.

Показник якості аккаунта показує середню ефективність всіх рекламних кампаній
Однак показник якості «Яндекс.Директа» - не панацея. Цифра не впливає на вартість кліка і позиції, а поради системи стосуються, в основному, досить очевидних речей.

Рекомендацію «Додаткові фрази можуть принести на 10% більше кліків» варто використовувати з обережністю. Іноді Директ підбирає нерелевантні фрази, які приносять нецільової трафік.

Крок 1: Перевіряємо поділ на пошук і РСЯ

Пошук і РСЯ обов'язково варто розділяти. Між ними - велика різниця:

• У мережевих кампаніях краще використовувати більш загальні пошукові фрази і тематичні запити, щоб збільшити охоплення, а на пошуку - список конкретних ключів до опрацьованих мінус-фразами, щоб мінімізувати нецільові переходи.
• У РСЯ - інші ставки, вони не прив'язані до порогу входу на певну позицію.
• Тематичні оголошення не підсвічуються, тому тексти в них повинні бути більш емоційними, злегка клікбейтовимі - інтригуючими, що викликають бажання перейти за посиланням, щоб задовольнити цікавість.

Яндекс повідомляє: окремі кампанії для мереж допоможуть збільшити віддачу від розміщення .

При поділі кампаній на пошукові та мережеві, для перших повинні бути відключені покази в РСЯ, для других - на пошуку. Ці настройки теж потрібно обов'язково перевірити.

Крок 2: Перевіряємо геотаргетинг, посилання і візитку

Якщо почали працювати над чужим проектом, потрібно обов'язково перевірити:

• Чи коректно обраний регіону показу.
• Включений розширений геотаргетинг, якщо це доцільно.
• Чи відповідають сторінки тексту оголошення.
• Чи працюють посилання.
• Чи збігається візитка з контактною інформацією на сайті.

Якщо навіть сайт клієнта приймає замовлення цілодобово, потрібно вивчити статистику і зробити коригування виходячи з ефективності за конкретними годинах.

Важливо: щоб не злити бюджет і не втратити потенційних клієнтів, потрібно перевірити працездатність посилань і посадочних сторінок. Для цього можна використовувати спеціальні сервіси або Біддера. наприклад, Сеодроід перевіряє цільові сторінки на 404 помилку.

Крок 4: Визначаємо доцільність стратегії

Якщо кампанію веде досвідчений менеджер, краще вибирати «Ручне управління ставками». Ця стратегія дає більший простір для маневру і тонкої настройки. А підключивши бід-менеджер, ви зможете автоматизувати ручне управління і створити власні стратегії на основі різних параметрів.

Якщо для ручного управління не вистачає досвіду і ви боїтеся злити бюджет, вибирайте автоматичні стратегії в залежності від цілей кампанії:

• Клієнт хоче максимум відвідувачів - підійде «Середня ціна за клік» і «Середня ціна конверсії». Однак вони будуть працювати, тільки якщо є достатня кількість конверсій і обрані вірні цілі. В іншому випадку оптимальніше використовувати стратегію «Найвища доступна позиція», встановивши максимальну рентабельну ставку.
• Обмежений бюджет - варто вибрати «Тижневий бюджет» або «Тижневий пакет кліків».
• Важливі бізнес-показники - краще буде працювати «За середньої рентабельності інвестицій».

Урок «Яндекса» за вибором стратегій управління ставками

Крок 5: Перевіряємо параметр "Відключити при непрацюючому сайті»

Зазвичай цей прапорець встановлюється ще при первинній налаштуванні кампанії, в блоці «Управління показами». Однак, якщо до вас проект вів інший фахівець або сам клієнт, обов'язково перевірте параметр. Якщо з сайт буде недоступний, клієнт не скаже вам спасибі за витрачений бюджет і відсутність конверсій.

Підключіть повідомлення по СМС, щоб оперативно реагувати на проблеми з доступністю

Крок 6: Оцінюємо ефективність оголошень

На цьому етапі потрібно перевірити кілька важливих параметрів.

1. Використано чи все додаткові можливості: розширення, уточнення і швидкі посилання з описами?
2. Чи всі оголошення пройшли модерацію?
3. Створені окремі оголошення під мобільний трафік.
4. Для мережевих рекламних кампаній: додані чи розміщення реклами зображення, в тому числі - великі? Зробити це можна через «Дірект.Коммандер». Зайдіть в «Майстер зображень» на вкладці оголошення і завантажте нові картинки з комп'ютера або з інтернету.
5. Для пошукових кампаній: вписані чи ключі в заголовок і текст оголошень?

У «Майстрі зображень» можна швидко замінити картинки відразу для декількох оголошень

Крок 7: Для пошукових кампаній - перевіряємо релевантність фраз і мінус-слів

Якщо ви бачите фрази, CTR яких відчутно нижче середнього по кампанії, потрібно відредагувати параметри рекламної кампанії.

• Переформулювати запит.
• Додати мінус-слова та мінус-фрази.
• Виділити вкладені фрази і призначити для них окремі ставки.
• Використовувати оператори для уточнення запитів.

Без мінус-слів нікуди, але їх теж потрібно перевіряти: туди можуть потрапити цільові запити, значить, «гарячий» трафік істотно зменшиться.

Якщо «Яндекс.Директ» підбирає багато нерелевантних ключів, варто відключити збір додаткових фраз. Цей функціонал зазвичай використовується для збору втрачених ключових фраз, якщо ядро ​​не опрацьовані до кінця. Вирішуєте залишити ДРФ включеним - обмежте бюджет, задавши витрата не більше 10%. Також може бути корисно включити оптимізацію ДРФ по цілі «Перегляд 3-5 сторінок».

Також потрібно видалити дублі фраз і зробити крос-мінусовку перетинів, в тому числі - між кампаніями. Детальніше читайте в нашій статті « Коригування перетинів ключових фраз в Яндекс.Директ »

Крок 8: відключаємо покази в залежності від типу кампанії

Ми вже говорили, що для пошуку і РСЯ потрібно створити окремі кампанії, задати для них відповідні ставки і написати відповідні тексти і заголовки.

Щоб оголошення, призначені для пошуку, які не транслювалися в мережах і навпаки, в настройках кампанії потрібно відключити покази на цих майданчиках.

Для мережевих рекламних кампаній варто також відключити покази в мобільних додатках.

Крок 9: Не забуваємо про статистику

Якщо лічильник «Яндекс.Метрики» ще не підключено, треба терміново це виправити.
Подальші життєво необхідні настройки:

• Додавання цілей в «Яндекс.Метрика».
• Включення розмітки посилань в «Ю Я».

Щоб розмітити посилання для метрики, зайдіть в параметри кампанії
Якщо використовуєте альтернативні системи статистики, наприклад, Google Analytics, варто додати до кожного посилання UTM-мітки, щоб відстежувати ефективність по кожному оголошенню.

Оптимізуємо кампанію за результатами накопиченої статистики

Крок 10: Виключаємо майданчики з низькою конверсією

Коли статистика за місяць по РСЯ вже накопичена, потрібно перевірити показники майданчиків і відключити малоефективні. В першу чергу відмовляємося від майданчиків, з яких йде трафік, але немає конверсій.

Щоб переглянути та одразу відключити всі неефективні сайти, зайдіть в розділ «Статистика» - «За майданчикам» і відзначте потрібні рядки галочками.

Крок 11: Генеруємо нові оголошення

На кожен ключ має бути створено кілька оголошень. «Яндекс» проведе в групі A / B тестування і вибере варіант з кращим CTR. Удосконалювати тексти і підвищувати ефективність можна нескінченно, тому в кожну кампанію варто періодично додавати нові тексти і креативи і дивитися, як змінюються показники.

Крок 12: Перевіряємо відсоток відмови і час знаходження на сторінці

За цими показниками можна судити про ефективність рекламної кампанії, зокрема - про релевантності підібраних ключів вмісту сторінки і рекламованого продукту.

В Метриці потрібно перевірити і при необхідності відключити запити з високим відсотком відмови і маленьким часом знаходження на сайті. Перший визначається індивідуально, залежно від середнього показника відмови по сайту. Маленьким часом знаходження можна вважати перегляди менше 30 сек, за умови, що накопичена достатня статистика - 2 заходу по 30 сек ні про що не говорять, і поспішати відключати такі фрази не варто.

Крок 13: Налаштовуємо часовий таргетинг

Рекомендація відразу налаштовувати покази тільки в робочі години фірми клієнта доцільна, але не універсальна. У деяких нішах потенційний покупець готовий відправити заявку і чекати фідбека кілька годин або навіть днів.

У своїй практиці ми налаштовуємо часовий таргетинг після того, як накопичується статистика по кампанії і стає ясно, наскільки ефективними є покази в нічний час.

Крок 14: Коректуємо ставки

Директ дозволяє встановити індивідуальні ставки для мобільного трафіку, окремих регіонів і годин показу. Деякі фахівці призначають їх при початковому налаштуванні кампанії. Такий підхід має сенс, якщо ви впевнені, що такі ставки оптимальні. Однак ми рекомендуємо після накопичення статистики ще раз перевірити показники CTR і конверсії, а також кількість показів і кліків і при необхідності скоригувати ціни ще раз відповідно до них.

Крок 15: Опрацьовуємо мінус-слова та додаткові релевантні фрази

На жаль, один раз налаштувати мінус-список і забути не вийде. Переглядати пошукові запити і додавати нерелевантні слова і фрази в відповідні списки варто хоча б раз на місяць. Теж саме потрібно робити з додатковими релевантними фразами, які підбирає Яндекс - нецільових ключів серед них бути не повинно.

Щоб заощадити час і спростити опрацювання мінус-списків, можна скористатися спеціальними сервісами. Ми якраз нещодавно оновили інтерфейс інструменту «Аналіз пошукових фраз» в Сеодроіде.

Також варто періодично переглядати фрази з низьким CTR. Частина з них, можливо, вийде скорегувати, інші доведеться відключити, щоб позбутися від дорогих кліків. Не забувайте відслідковувати і відключати фрази з низькою конверсією. Універсальних цифр тут немає - орієнтуйтеся на середні показники конкретних проектів і кампаній.

Підведемо підсумки

На ефективність рекламної кампанії впливають навіть незначні на перший погляд параметри і настройки. Тому так важливо при оптимізації не упустити жодної дрібниці. Для зручності ми звели все важливі параметри в чек-лист. Також наведемо аналогічні документи колег з інших компаній.

Можете вибрати, з яким зручніше працювати, або скористатися ними, щоб розробити свій.

Нашим чек-листом ви можете користуватися прямо на цій сторінці, відзначаючи пункти в формі нижче.

Читайте також