Особливості брендингу в інтернеті

  1. Вступ
  2. традиційний брендинг
  3. Брендинг в інтернеті
  4. Особливості інтернет-брендингу
  5. Інструменти брендингу з поправкою на Інтернет
  6. Інтернет-брендинг для компаний різніх тіпів
  7. Брендинг офлайн-компанії
  8. Брендинг онлайн-компанії
  9. Брендинг інтернет-магазину
  10. Брендинг інтернет-порталу
  11. Послуги інтернет-брендингу на ринках Росії та України
  12. Поширені помилки інтернет-брендингу
  13. Висновок
  14. джерела

Опубліковано в журналі: «Бренд-менеджмент» - 2010 - №2 (51)

Сучасний світ дуже швидко змінюється, і маркетинг змінюється разом з ним. Щоб домогтися довгострокового збільшення продажів і виділитися серед конкурентів, сьогодні можна використовувати брендинг в Інтернеті, що вже роблять багато успішних компаній. При цьому важливо розуміти всі особливості Інтернету, враховувати тип брендіруемой компанії і не допускати помилок.

Вступ

Сьогодні в арсеналі маркетингу існує багато різних інструментів, і брендинг - один з найважливіших: він допомагає компанії або окремого продукту диференціюватися від конкурентів, створює додаткову цінність, збільшує продажі в довгостроковому періоді. Ми щодня бачимо навколо себе величезну кількість брендів, одні з яких відомі в усьому світі, інші - лише в окремому регіоні. Брендинг проявляється всюди, і, звичайно, він не обійшла стороною таку важливу сферу сучасного життя, як Інтернет. Однак перш ніж говорити про особливості брендингу в Інтернеті, варто згадати основи традиційного брендингу.

традиційний брендинг

Брендом може бути не тільки товар або компанія, але і людина, географічне місце і ін., Проте в даній статті мова піде про брендінгу компаній і продуктів, мета якого - збільшення прибутку. Єдиного визначення бренду не існує, у кожного своє уявлення про даному понятті, автору найбільш близька наступне формулювання: бренд - це торгова марка і пов'язані з нею асоціації.

Можна виділити дві основні складові бренду, разом утворюють єдине ціле.

  • Власне бренд, то, ніж він є. Це сама торгова марка, засоби зовнішньої візуальної ідентифікації, позиціонування, унікальність, місія бренду, розуміння місця на ринку і т.д. Це найголовніше, фундамент будь-якого бренду. На думку гуру маркетингу Джека Траута, саме ця складова багатьох торгових марок потребує зараз в поліпшенні. З його думкою важко не погодитися: створити хорошу основу важко, а ціна помилки велика, тому що скільки б компанія ні просувала слабо продуманий, «недопрацьований» бренд, він не принесе бажаної ефективності.
  • Уявлення про бренд, то, що про нього думають. Це відома всім марка на ринку, асоціації з нею, лояльність споживачів і т.д. На думку автора це не менш важлива частина, оскільки навіть ідеально розроблений бренд потребує просування.

Зараз, на жаль, багато наших компаній не використовують всі можливості брендингу, вони бездумно йдуть второваним шляхом: створюють фірмовий стиль і, в кращому випадку, придумують щось на зразок позиціонування, після чого починають тотальну рекламну кампанію в ЗМІ. Звичайно, говорити про високу ефективність в такому випадку не доводиться.

Брендинг - це інструмент довгострокового і стабільного збільшення продажів компанії. Отже, при дотриманні основних правил брендингу можна отримувати хороший прибуток, і для цього зовсім не обов'язково мати багатомільйонний рекламний бюджет.

Багато великих компаній приділяють розвитку брендів дуже велику увагу, а деякі існують завдяки брендингу. Досить згадати таких гігантів, як Coca-Cola, Google, Microsoft, Nokia, Gillette, бренди яких стоять десятки мільярдів доларів. Однак є і невеликі бренди, які стоять на кілька порядків дешевше, але здатні приносити постійний прибуток своїм власникам: маленьке затишне кафе, в яке ви постійно ходите, або невеликий магазин біля будинку, або цікавий сайт, який ви регулярно відвідуєте. Все це бренди, хоча на створення одних пішли десятиліття і мільярди доларів, а інші існують не більше року і майже не дають рекламу.

Відносно споживачів до бренду можна виділити три стадії:

  • обізнаність (я знаю про цю компанію);
  • лояльність (мені подобається ця компанія);>
  • прихильність (я купую тільки у цій компанії).

Незалежно від розмірів бренду ключ до успіху - зробити так, щоб споживачі розповідали один одному про компанію або продукт. Завдяки цьому буде формуватися впізнаваність бренду, поступово сформується лояльність і, в кінцевому підсумку, вважає своїм обов'язком. Давно відомо, що найбільш ефективна реклама - це рекомендація знайомої людини, тому компанії зараз повсюдно намагаються змусити споживачів говорити про бренд.

Брендинг в інтернеті

Поки лише деякі фахівці виділяють брендинг в Інтернеті як окремий напрямок, і це цілком зрозуміло: традиційний брендинг існує близько 100 років, Інтернет як масове явище - менше 20, а про брендінгу в Інтернеті стали говорити тільки в останні роки, коли Мережа набрала значну кількість користувачів , число яких в світі наближається до двох мільярдів.

Головна причина, по якій брендинг в Інтернеті слід виділяти особливо, це серйозні відмінності між принципами сприйняття інформації споживачами в Мережі і в реальному світі. Брендинг грунтується на комунікації між виробником і споживачем, Інтернет же за своєю суттю - це особлива комунікаційне середовище з великою кількістю користувачів і величезними можливостями, тому брендинг в такому середовищі потребує унікальному підході.

Особливості інтернет-середовища повинна брати до уваги єдина маркетингова стратегія - обов'язковий елемент як традиційного брендингу, так і брендингу в Інтернеті. Всі знають знаменитий вислів: «Сім разів відміряй, один раз відріж», і в нашому випадку також важливо все ідеально спланувати та врахувати, щоб не витратити бюджет даремно.

Інтернет-брендинг активно розвивається на Заході, там його включають в загальну маркетингову стратегію, багато невеликих компаній роблять на ньому акцент, що дозволяє їм швидко і відносно недорого залучити значну частину споживачів. Що стосується Росії та України, то тут про це важливий елемент замислюється мало, але ці деякі зараз «збирають вершки», поки конкуренція в даній області не така висока.

Особливості інтернет-брендингу

Інтернет, як середовище для брендингу, має ряд переваг.

  • Комунікаційні можливості. Інтернет надає дуже широкі можливості комунікації з цільовою аудиторією: тут компанії можуть давати велику кількість інформації (текстової, фото-, аудіо- та відеоінформації), безпосередньо спілкуватися зі споживачами (в соціальних мережах і блогах, за допомогою аудіо- та відеозв'язку, моментальних повідомлень, електронної пошти і т.д.). Саме комунікації зі споживачами - ключ до успіху бренду, а використання Мережі дозволяє отримати миттєвий зворотний зв'язок: дізнатися думки і пропозиції споживачів, результати опитувань і потім врахувати ці відомості для оперативного корегування загальної стратегії. Це робить брендинг в Інтернеті більш ефективною.
  • Низька вартість . В Інтернеті можна створити відомий бренд, витративши від $ 5-10 тис. (Наприклад, відкрити затребуваний унікальний ресурс і розповісти про нього в соціальних мережах) до $ 100-200 тис. (Наприклад, впровадити в Мережу існуючий бренд великої компанії або політичної партії). Кожен випадок унікальний, вартість залежить від цілей, але в будь-якому випадку витрати в розрахунку на одного лояльного споживача будуть нижче, ніж при використанні класичного брендингу. Це робить брендинг в Інтернеті більш доступним.
  • Измеряемость. Важливо й те, що Інтернет дозволяє прогнозувати результати і відслідковувати статистику: наприклад, заздалегідь дізнатися кількість запитів в пошукових системах за ключовими словами, з'ясувати, яка відвідуваність рекламних майданчиків (при цьому часто можна визначити портрет цільової аудиторії), спрогнозувати CTR (Click-through rate - співвідношення кількості натискань і переглядів) банерів і контекстних оголошень. Існує також можливість дізнатися кількість відвідувань сайту бренду, відсоток відмов відвідувачів (відвідувачів, які не були зацікавлені, тобто вийшли з сайту відразу ж після того, як зайшли на нього), число відгуків представників цільової аудиторії і те, яку інформацію про бренд вони запитують, а також багато іншого. Це робить брендинг в Інтернеті менш ризикованим.
  • Оперативність. Останнім часом Інтернет став самим оперативним джерелом інформації в світі і, звичайно, це його властивість необхідно використовувати, займаючись брендингом в Мережі. Зараз про бренд в Інтернеті може майже ніхто не знати, а через кілька годин про нього будуть писати популярні онлайн-ЗМІ, його почнуть обговорювати в соціальних мережах. Це робить брендинг в Інтернеті швидким.
  • Технологічність. Інтернет - високоінтелектуальна і технологічна середу. В наші дні компанії створюють величезні мультимедійні сайти, інтегруються в соціальні мережі, розробляють брендовані гри, поширюють вірусне відео і т.д. Це дає брендингу в Інтернеті великі можливості.
  • Орієнтування. Ще одна позитивна особливість - можливість таргетингу цільової аудиторії і створення персоналізованих пропозицій. Інтернет дозволяє уникати розсіювання, працювати тільки з потрібною ЦА, відбираючи її за різними параметрами, таким як стать, вік, інтереси і т.п., рекламне повідомлення при цьому буде персоналізоване. Подібні технології активно розвиваються в останні кілька років. Це забезпечує брендингу в Інтернеті хороший ROI.

Однак з точки зору брендінгу у Інтернету є і недоліки.

  • Особливості аудиторії. В Інтернет заходять не всі, в 2009 р в Росії Інтернетом користувалися лише 35% дорослого населення (або понад 40 млн. Чоловік) [1], для України цей показник склав 30% (або більше 15 млн. Чоловік) [2]. В основному це люди з вищою освітою, середнім і високим доходом, активною життєвою позицією. Досить поширена думка, що Інтернетом користуються лише діти, є в корені неправильним: дітей в Мережі багато, але не вони становлять ядро ​​аудиторії. Зараз до Глобальної мережі звертаються різні категорії користувачів, які мають різні переваги.
  • Різна ефективність. Чи не для всіх компаній брендинг в Інтернеті однаково ефективний: деякі компанії будуть успішно просуватися в Мережі (наприклад, пропонують FMCG-товари або надають Ь-2-Ь-ПОСЛУГИ), а деякі стануть відчувати певні труднощі. У будь-якому випадку, перш ніж зайнятися просуванням в Інтернеті, необхідно проконсультуватися з фахівцями.
  • Спільноти . Ще одна особливість Інтернету в залежності від обставин може стати як перевагою, так і недоліком: якщо не звертати на неї уваги, наслідки для бренду можуть бути катастрофічними. У Мережі існують віртуальні спільноти, які охоплюють велику кількість людей, причому часто у всієї спільноти складається приблизно однакове уявлення про бренд, і формують його, як правило, «лідери думок». Отже, бренд компанії може відразу придбати у широкої аудиторії або позитивну репутацію, або негативну. Саме тому дана особливість є однією з ключових в інтернет-брендінгу. Такі компанії як Intel, Microsoft, «Яндекс» і деякі інші вже зараз ведуть активну PR-діяльність в інтернет-спільнотах, наприклад, в IT-співтоваристві «Хабрахабр» ( http://habrahabr.ru ).

Інструменти брендингу з поправкою на Інтернет

Бренд залишається брендом незалежно від середовища, але в Мережі потрібно своєрідний підхід до організації комунікацій з споживачами, в цьому полягає головна відмінність інтернет-брендингу від традиційного.

Розглянемо деякі особливості брендингу в Інтернеті на різних етапах.

  • Розробка бренду. На цьому етапі потрібно враховувати специфіку інтернет-аудиторії, але маркетингові інструменти здебільшого не змінюються. Якщо бренд вже існує і треба лише перенести його в Мережу, принципових змін не буде, досить невеликий оптимізації. Якщо розробляється новий бренд, слід взяти до уваги особливості середовища.
    • Маркетингові дослідження. Підхід до них повинен бути класичним з поправкою на особливості Інтернету. Перед запуском будь-якого бренду необхідно вивчити ринок, виявити потреби, знайти вільні ніші, зібрати інформацію про конкурентів. Так вчинили, наприклад, творці онлайн-проекту Roomix ( http://roomix.ru ): Провели дослідження, виявили незайняту нішу, врахували побажання цільової аудиторії, запустили проект і отримали прибуток.
    • Концепція бренду являє собою набір основних ідей, багато в чому вона залежить від сфери діяльності компанії. Специфіка Інтернету може мати велике значення тільки якщо компанія створюється спеціально для існування в Мережі. Цікава, наприклад, концепція сервісу мікроблогів Twitter ( http: // twitter. com ), Назва якого відображає його головну ідею - обмін короткими повідомленнями, навколо якої побудований весь проект (Twitter в перекладі з англійської означає «щебетати», «базікати»).
    • Позиціонування в Інтернеті не має відмінностей від традиційного, його основна ідея повинна бути проста і унікальна (як мінімум в Мережі, а в ідеалі на всьому ринку, на якому працює компанія). Вдалим в цьому плані можна назвати позиціонування компанії «Яндекс», відбите в слогані «Знайдеться все», - дуже правильна ідея для пошукової системи.
    • Візуальна ідентифікація (набір елементів дизайну). Її особливості слід враховувати в основному інтернет-компаніям. Вони можуть створити унікальний сучасний стиль з атрибутами Веб 2.0, як це зробив, наприклад, сервіс по веденню проектів Worksection ( http://worksection.com ). Варто, однак, зауважити, що це є скоріше даниною моді, ніж необхідністю.

  • Просування бренду в Інтернеті значно відрізняється від просування в офлайн-середовищі.

    • На підготовчому етапі, при розробці стратегії просування, необхідно врахувати особливості цільової аудиторії, загальну концепцію просування бренду в Мережі, а також приділити серйозну увагу сайту бренду і організації комунікацій, в тому числі інтернет-рекламі.
    • Сайт бренду - основа просування в Мережі будь-якої компанії, саме через сайт буде вестися робота з переважною більшістю лояльних і відданих клієнтів, а також доноситися інформація до потенційних клієнтів. Дуже важливо, щоб сайт відповідав найвищим вимогам: мав привабливий сучасний дизайн і зручний інтерфейс, містив велику кількість різноманітної інформації, володів хорошими функціональними можливостями, однаково добре працював у всіх користувачів і, звичайно, дозволяв збирати статистичні дані для оцінки ефективності просування. Окремо варто виділити створення соціального функціоналу (корпоративний блог, онлайн-чат, рубрика «питання - відповідь» і т.д.), який дозволить вести комунікацію зі споживачами і сприятиме формуванню залученості. Наприклад, сайт компанії «Приват-Банк» ( http://www.privatbank.ua ) При застарілому дизайні має добре продуману систему комунікації зі споживачами. Буває, що для окремих брендованих продуктів створюються барвисті промосайт з мультимедійними можливостями, як, наприклад, для пива Carlsberg ( http://www.carlsberg.ru ). У таких випадках необхідно пам'ятати про швидкість завантаження сайту, особливо якщо значна частина ЦА знаходиться в регіонах.
    • Для створення впізнаваності добре підходить банерна реклама, яка, згідно з результатами численних досліджень, також підвищує довіру до бренду, робота з соціальними мережами і блогами, поширення інформації в онлайн-ЗМІ, вірусний маркетинг. Необхідно з самого початку працювати над формуванням позитивного іміджу, для цього компанія повинна довести свій професіоналізм і відповідність високим стандартам, вміння вирішувати проблеми споживачів. «Складаючи своє враження про людину за перші 10 секунд, я дуже рідко міняю його», - говорила Маргарет Тетчер, і треба зауважити, що для брендів значення першого враження не менш важливо.
    • Після того як бренд став відомим і заслужив позитивну репутацію, можна приступати до формування лояльності. Для цього компанія повинна забезпечувати високу якість продукції, надавати відмінний сервіс і післяпродажне обслуговування, а також постійно спілкуватися з ЦА і залучати її в життя бренду. Останнє досягається завдяки добре продуманим елементів зовнішнього ідентифікації, комунікацій зі споживачами через сайт, переманювання на свій бік «лідерів думок», роботі з зовнішніми соціальними мережами. Прикладом такої роботи є створення в соціальній мережі «ВКонтакте» спільноти Nokia ( http://nokia.vkontakte.ru ), Що налічує понад мільйон учасників.
    • Формування прихильності вимагає часу і наявності у бренду чогось особливого, що забезпечує значну перевагу на ринку. Для цього необхідні дві складові:
    • відмінний продукт і сервіс;
    • популярність на ринку.

      • Прихильність споживачів - мрія будь-якої компанії, але досягти її вдається тільки дійсно сильним брендам, просуванню яких приділяється дуже багато уваги. У їх числі можна назвати бренд компанії Apple, який входить до п'ятірки найпопулярніших у співтоваристві «Хабрахабр» і має багато прихильників, при цьому майже не даючи прямої реклами.

Інтернет-брендинг для компаний різніх тіпів

Безумовно, основні принципи брендингу однакові для всіх, однак в залежності від типу компанії підхід до нього буде трохи змінюватися. Причому відмінності при роботі в Мережі існують не тільки між офлайн- і онлайн-компаніями, але і між різними видами онлайн-компаній. Зупинимося на цьому питанні більш детально.

Брендинг офлайн-компанії

Дуже важливо правильно перенести бренд в Мережу. Необхідно уникнути розмивання бренду, зберегти його суть. У свідомості споживачів він повинен залишатися незмінним незалежно від того, де знаходиться, а ось способи донесення інформації в Інтернеті, безумовно, будуть іншими.

Маркетингову стратегію слід побудувати таким чином, щоб домогтися інтеграції брендингу в реальному світі і в віртуальному. Не дарма так багато говорять про ефективність інтегрованих маркетингових комунікацій: їх використання дає непогані результати.

Основою брендингу в Інтернеті повинен стати хороший сайт, який буде викликати довіру у користувачів. Одним з кращих корпоративних сайтів Європи вважається, за версією компанії Hallvarsson & Halvarsson, сайт UniCredit Group ( http://www.unicreditgroup.eu ), Вартість розробки якого становить сотні тисяч, а можливо, і мільйони доларів. Варто звернути увагу, що на ринку України створення сайту такого рівня буде коштувати $ 15-20 тис. (Без націнки за бренд розробника).

Ще одна важлива частина інтернет-брендингу - організація ефективної комунікації зі споживачами як через сайт самої компанії, так і через зовнішні сайти. У першому випадку в якості прикладу можна навести корпоративний блог «Банк24.ру» ( http://www.blog.bank24.ru ), Фан-клуб Samsung ( http://www.samsungmobile.com ), У другому - групу компанії «Яндекс» в соціальній мережі Facebook ( http://www.facebook.com/yandex ), Твіттер Microsoft ( http://twitter.com/Microsoft ). Такі дії дозволять забезпечити зручну для споживачів зв'язок і залучити їх до життя бренду, однак варто розуміти, що це довгостроковий інструмент, який не збільшить продажу сьогодні.

Не слід також забувати, що для створення залученості можна використовувати і традиційні інструменти маркетингу: акції, конкурси, брендовані гри, такі, наприклад, як гра для бренду Dreft ( http://dreft.ru ) Та ін.

Брендинг онлайн-компанії

Для компаній такого типу теж важлива якість сайту і комунікації зі споживачами, тим більше що в даному випадку Інтернет стає ключовою майданчиком для брендингу.

Часто значиму роль грає доменне ім'я, яке саме по собі може бути брендом. Досить згадати суми, за які продаються домени з «красивими» іменами, і відразу багато що стає зрозумілим: Sex.com - $ 12,5 млн., Business.com - $ 7,5 млн. [3], Casino.ru - $ 250 тис. [4].

Інтернет-компанії часто вибудовують навколо себе цілі співтовариства, формують у їх учасників потрібні асоціації, створюють певний емоційний фон, а іноді - цілу культуру. Хороший приклад тому - компанія Google. На питання про те, яка пошукова система є кращою в світі, майже всі скажуть: «Google», але мало хто задумається, що якість пошуку у двох найближчих її конкурентів, Yahoo! і Bing, таке ж, принаймні в англомовному Інтернеті. Розвиток бренду Google призвело до того, що з'явилося слово «погуглити», що означає «пошукати»; компанія швидко стає культовою, а величезне співтовариство навколо неї росте щодня. Інший приклад - компанія «1С-Бітрікс» ( http://www.1c-bitrix.ru ), Виробник спеціалізованого програмного забезпечення, яке використовується для створення сайтів. Компанія працює в секторі b-2-b, але, тим не менш, знають її дуже багато. Вона сформувала навколо себе професійне співтовариство, домоглася лояльності і навіть прихильності клієнтів, незважаючи на те, що існують безкоштовні аналоги її продукції.

Брендинг інтернет-магазину

Інтернет-магазини - один з різновидів інтернет-компаній, але оскільки вони дуже розповсюджені і важливі, слід поговорити про них окремо. В наші дні функціонує багато різних інтернет-магазинів, найбільш відомі з них такі: в світі - Amazon.com ( http://www.amazon.com ), Річний оборот якого складає більше $ 20 млрд., На російському ринку - OZON.ru ( http://www.ozon.ru ) З оборотом понад $ 100 млн. [5], на рику України - ROZETKA ( http://rozetka.com.ua ).

У діяльності компаній даного типу сайт особливо важливий, він повинен добре конвертувати відвідувачів в покупців, а для цього необхідно зробити його зручним, дизайн повинен бути приємним, але не відволікати від змісту, потрібна наявність інструментів підтримки користувачів, опис надаються компанією гарантій і способів доставки, можливість оплатити покупку різними способами і інформація про те, як це зробити. Дуже дієвими інструментами є демонстраційних-ція товарів (фото, відео, інтерактивне зміна параметрів), можливість порівняти схожі товари, відгуки інших покупців. Наприклад, в інтернет-магазині OZON.ru можна навіть підписатися на отримання таких відгуків.

Зараз існує багато рішень для створення інтернет-магазинів (наприклад, 1С-Бітрікс, osCommerce і ін.), І у кожного є свої переваги і недоліки. Однак щоб отримати дійсно якісний магазин, здатний приносити прибуток, потрібна допомога професіоналів, причому бажано такої компанії, яка спеціалізувалася б саме на продажах через Інтернет. Приклад такої компанії - Internet Sales Technologies.

Новоствореному магазину необхідно працювати над формуванням популярності серед ЦА, а потім і її лояльності, перетворювати разових покупців в постійних. Зараз в Рунеті можна без проблем створити прибутковий інтернет-магазин; річний оборот в цьому секторі роздрібної торгівлі становить вже кілька мільярдів доларів (в 2010, за деякими прогнозами, оборот інтернет-торгівлі перевищить $ 10 млрд.), але місце для нових гравців ще залишилося. Поки в даній сфері найбільш успішно працюють в основному відомі офлайн-бренди, «внедрившиеся» в Мережу, - так, оборот інтернет-магазину «Ельдорадо» ( http: // www.eldorado.ru ) В 2009 р повинен був скласти близько $ 50 млн. (Дана цифра розрахована на основі даних за 2008 р і прогнозу зростання на 2009 р). Однак існує також чимало онлайн-брендів, які досягли на цьому ринку непоганих результатів. Вартість створення гарного інтер-нет-магазину без урахування націнки за бренд розробника може становити $ 5-25 тис. - це об'єктивна ціна, розрахована на основі реальних витрат. Вартість просування оцінити складно, все залежить від товарної категорії, брендинг в Інтернеті обійдеться в кілька десятків тисяч доларів. Звичайно, можна витратити набагато менше, доручивши цю роботу «голодному студенту» або скориставшись шаблонним рішенням, пропозицій типу «створю сайт за $ 100» більш ніж достатньо, проте не варто сподіватися, що такий сайт стане приносити відчутний прибуток. Викликають подив клієнти, які, отримавши на етапі тендера повне обгрунтування вартості, проте, вибирають розробника, який запропонував найнижчу ціну, а через кілька місяців дзвонять саме в ту компанію, від послуг якої відмовилися, і питають, чому у них немає продажів. Такі ситуації не рідкість, і зазвичай вони закінчуються повною переробкою магазину, а часом і всього «бренду».

Брендинг інтернет-порталу

Ще один поширений тип інтернет-компаній - портали. Зараз їх дуже багато: загальних і тематичних, старих «динозаврів» з великою постійною аудиторією (Yahoo !, @ MAIL.RU, Bigmir) net), і недавно відкрилися. Популярний портал - це хороший бізнес, @ MAIL.RU, наприклад, коштує понад мільярд доларів. Однак що робити, якщо потрібно створити новий портал в ніші, де вже діє велика кількість конкурентів? Відповідь одна - брендировать його.

Як і для інших типів інтернет-компаній, для порталу дуже велике значення має сайт. Важливо зробити його зручним і наповнити унікальним, цікавим для відвідувачів змістом. Також слід задуматися про персоналізацію інформації, забезпечити сайту функціональні можливості, за допомогою яких користувачі зможуть брати участь в створенні і відборі контенту, залучаючись таким чином в життя бренду. Багато портали стали інтегруватися в зовнішні соціальні мережі, що забезпечує їм додатковий приплив відвідувачів, цим шляхом пішов, наприклад, тематичний портал AdMe ( http://twitter.com/adme_ru ). Тенденції останніх років підтверджують ефективність таких дій.

Для порталу прихильність проявляється у формуванні постійного ядра користувачів. Щоб домогтися цього, досить створити на сайті приємну атмосферу, зацікавити відвідувачів, постійно оновлювати контент. Це вже зрозуміли багато портали онлайн-ЗМІ, конкуренція серед яких досить висока, вони цілеспрямовано працюють для утримання постійних користувачів.

Послуги інтернет-брендингу на ринках Росії та України

У даній сфері справи йдуть не кращим чином. На ринках Росії та України компаній, що спеціалізуються на брендінгу в Інтернеті, немає взагалі, послуги в цій галузі можуть надати лише кілька інтернет-агентств. Такий стан цілком закономірно: інтернет-брендинг тільки почав розвиватися, і для його ефективного здійснення потрібно добре знання, з одного боку, класичного брендингу, а з іншого - всіх особливостей Мережі. Компаній, в яких працюють фахівці, що володіють і тим, і іншим, лічені одиниці. Крім того, часто зустрічається нерозуміння з боку клієнтів, яких дуже важко буває переконати, що брендинг в Інтернеті з бюджетом, скажімо, $ 1000 в місяць - це утопія.

Поширені помилки інтернет-брендингу

Помилки трапляються завжди і всюди, особливо при роботі з новими напрямками. В інтернет-брендінгу багато припускаються помилок, часто абсолютно безглузді і там, де рішення, здавалося б, очевидно. Розглянемо такі ситуації.

  • Відсутність маркетингових досліджень. Нерідко компанії випускають з виду дуже важливий етап брендингу - маркетингові дослідження. Таку помилку можна порівняти з будівництвом будинку без фундаменту: деякий час будинок стоїть і навіть виглядає красиво, але після першого дощу він може покоситися і незабаром зруйнується. Маркетингові дослідження при побудові бренду є основою, запорукою успіху. Буває, що офлайн-компанія приходить в Інтернет і там продовжує слідувати тій же стратегії, яку використовувала до цього, не вивчивши цільову аудиторію і її особливості в Мережі. Помилка не очевидна: оскільки стратегія працювала раніше, в Інтернеті все робиться так само, але результату немає. Відразу виникає думка, що винен сам Інтернет, не приносить він користі, а насправді причина в тому, що поведінка ЦА компанії в Мережі може мати свою специфіку, яка не була врахована, тому ефективність діяльності така низька. Прикладів брендів, що не відбулися, в Інтернеті, дуже багато, і часто вони «згасають» саме через відсутність досліджень.
  • Відсутність концепції бренду - досить поширена помилка. В Інтернеті є бренди, в принципі не мають ідей, багатьом з них вдалося зайняти своє місце лише завдяки тому, що вони були в числі перших. Такі бренди дуже слабкі, і якщо з'являється серйозний конкурент, вони швидко починають в'янути. Наприклад, у популярного порталу Rambler ( http://www.rambler.ru ) Концепція відсутня, якщо це не зміниться, його користувачі поступово підуть до конкурентів. Початок цього процесу можна спостерігати вже зараз: на «Рамблері» є пошта, але всі знають що «mail.ru - національна поштова служба», на «Рамблері» можна проводити пошук, але всі знають, що «знайдеться все» у «Яндекса» і т.д. Недалеко просунулися і інші проекти «Рамблера»: Begun або «Lenta.ru» - у них теж немає ні концепції, ні чіткого позиціонування.
  • Погана опрацювання елементів візуальної ідентифікації. Багато хто прагне заощадити за рахунок дизайну (від фірмового стилю до банерів), в результаті чого компанію складно ідентифікувати серед конкурентів, або, що ще гірше, вона справляє негативне враження. Наприклад, інтернет-магазин однієї з найбільших мереж супермаркетів України «Фуршет» ( http://www.furshet.ua ) Викликає негативні емоції, з такого сайту відразу хочеться піти. Економити на візуальної ідентифікації - не найкраще рішення.
  • Неправильна рекламна активність. Багато компаній просто не знають, як потрібно рекламувати себе в Мережі, а інтернет-агентства в гонитві за прибутком можуть запропонувати дорогі, але малоефективні інструменти, тому рекламний бюджет часто витрачається даремно.
  • Однобічність повідомлень. Ще однією помилкою є неправильна комунікація. Деякі компанії забувають про зворотний зв'язок і не дають своїм споживачам відповідних інструментів. Наприклад, незважаючи на те, що на сайті відомої української IT-компанії «Ай Ті група Центр» ( http://www.center.ua ) Адреси e-mail, зв'язатися з нею можна тільки по телефону. Звичайно, це не кращим чином позначається на лояльності споживачів.
  • Зловживання використанням зонтичних брендів. Класична помилка брендингу, яку повторюють і в Інтернеті. Суть всім відома: під однією торговою маркою просувається кілька продуктів, через що зменшується її впізнаваність і знижується лояльність споживачів (наприклад, відома компанія «РосБізнесКонсалтинг» випускає все під брендом «РБК»: «РБК ТВ», «РБК-Нерухомість», «RBK Money»). Це часто призводить до великих фінансових втрат, і навіть відомі східні корпорації, традиційно використовують саме таку модель брендингу, часом несуть серйозні збитки, як це колись сталося з компанією Samsung, яка почала випускати під своїм брендом автомобілі і втратила на цьому понад два мільярди доларів .
  • Відсутність вимірювань. Деякі компанії забувають відстежувати результати діяльності з просування своїх брендів, через що буває складно коригувати стратегію. Компанія може йти хибним шляхом і навіть не знати про це, але ж одне з основних переваг Інтернету - це саме можливості по збору статистики.

Висновок

Традиційний брендинг вже міцно увійшов в арсенал сучасних маркетологів і топ-менеджерів компаній, інтернет-брендингу тільки доведеться це зробити. Проте, сьогодні доводити важливість і ефективність брендингу в Інтернеті доводиться все рідше. Звичайно, першопрохідцями в цій галузі є західні або великі національні компанії, але з часом в цьому напрямку почнуть дві-гаться все, хто збирається домогтися значних результатів і зайняти своє місце у свідомості споживачів.

Ендрю Гроув, член ради директорів корпорації Intel, як-то сказав: «Років через п'ять кожна компанія перетвориться в інтернет-компанію або взагалі перестане існувати». Цей вислів чудово ілюструє важливість Інтернету в сучасному світі. Брендинг в Мережі буде поступово розвиватися, а компанії, які почнуть використовувати його вже зараз, зможуть значно випередити конкурентів і збільшити свій прибуток.

джерела

  • Сайт Фонду Громадська думка - http://www.fom.ru .
  • Сайт компанії Bigmir-Internet - http://index.bigmir.net .
  • Інтернет-портал Advertology.ru. - http://www.advertology.ru/article23475.htm .
  • Інтернет-портал CNews.ru. - http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml72009/11/06/368775 .
  • Вікіпедія. - http://ru.wikipedia.org .

PS Щоб отримувати наші нові статті раніше інших або просто не пропустити нові публікації - підписуйтесь на нас в Facebook , VK , Twitter , LiveJournal и LinkedIn

PPS Зовсім скоро в нашій бізнес-школі Digitov стартують курси: Маркетинг для інтернет-магазину и Розробка digital стратегії . Підписуйтесь на курси зараз і зможете купити їх зі знижкою.

авторизованого

авторизованого

Микита Семенов

CEO, ГК «SECL Group»

Генеральний директор ГК «SECL Group», до складу якої входить однойменне digital-агентство «SECL Group» , Веб-студія типових рішень «Катамба» , Мережа інтернет-магазинів «Kupini Commerce» , бізнес Школа «Digitov» , юридична компанія «Taxov» . З 2002 року в ІТ, з 2005 директор «SECL», яка в 2008 році перетворилася в групу компаній «SECL Group». Автор численних досліджень і статей, доповідач профільних конференцій, незалежний консультант для десятків компаній. Спеціалізація - соціальні мережі та електронна комерція.

Однак що робити, якщо потрібно створити новий портал в ніші, де вже діє велика кількість конкурентів?