1. 1. Трафік
2. аналіз аўдыторыі
3. аналіз паводзін
4. аналіз патрэбаў
5. 2. Пазіцыі
6. 3. Канверсія
7. 4. Рэнтабельнасць
8. падводзім вынікі

З артыкула вы даведаецеся:

• якія існуюць крытэрыі ацэнкі эфектыўнасці SEO-прасоўвання;
• якія сэрвісы выкарыстоўваць для аналізу;
• як атрымаць неабходныя дадзеныя з справаздач;
• якія значэння можна лічыць эталонным.

Здавалася б, самы просты і відавочны спосаб ацаніць паспяховасць SEO-прасоўвання - паглядзець дынаміку трафіку: калі яна пазітыўная, то ўсё добра. Але атаясамліванне выніковасці прасоўвання толькі з трафікам можа згуляць злы жарт.

Уявіце, што вы нанялі SEO-спецыяліста і дамовіліся пра рост трафіку на сайце ў 5 разоў. Праз 6 месяцаў наведвальнасць сапраўды вырастае ў 5 разоў. Спецыяліст выканаў сваю працу і атрымаў грошы, але вы расчараваныя, бо чакалі прапарцыянальнага росту продажаў, а яго няма. Таму патрэбныя дадатковыя крытэрыі ацэнкі эфектыўнасці прасоўвання.

Рэкамендуем прачытаць: Чэк-ліст: праверка выніковасці працы SEO-спецыяліста

Усе крытэры эфектыўнасці можна ўмоўна падзяліць на групы:

1. Трафік.
2. Пазіцыі.
3. Канверсія.
4. Рэнтабельнасць.

Разгледзім, якія паказчыкі важныя ў рамках кожнай групы крытэраў, адкуль іх браць і якія значэння можна лічыць эталонным.

1. Трафік

Пачнем менавіта з трафіку, паколькі ён дазваляе хутка скласці ўяўленне аб сайце. Для адсочвання трафіку ўсталюеце на ўсе старонкі сайта лічыльнікі наведвальнасці:

• Яндекс.Метрика;
• Google Analytics;
• Liveinternet.

Рэкамендуем ўсталяваць усе тры лічыльніка. Яны ніякім чынам не адаб'юцца на хуткасці працы сайта, але вы атрымаеце больш дадзеных для аналізу.

Дадзеныя па SEO-трафіку даступныя ў Google Analytics ў раздзеле «Крыніцы трафіку» / «Увесь трафік» / «Каналы». Вам патрэбен канал «Organic Search»:

У Яндекс.Метрике інфармацыя пра трафік прадстаўлена ў раздзеле «Справаздачы» / «Стандартныя справаздачы» / «Крыніцы» / «Крыніцы, зводка». Вам патрэбен крыніца «Пераходы з пошукавых сістэм»:

Якім павінен быць аб'ём трафіку? Адназначнага адказу няма. Усё залежыць ад рэгіёна, сферы дзейнасці і канкурэнтнай асяроддзя. Калі вы канкурыруеце з агульнанацыянальным крамай тэхнікі, то тут трафік вылічаецца тысячамі наведванняў у дзень, а калі ў вас лакальны магазін гарбаты, то і сотні наведванняў можа быць цалкам дастаткова.

Для прыкладнай ацэнкі аб'ёмаў трафіку ў вашай нішы выкарыстоўвайце сэрвіс SimilarWeb PRO . Запусціце праверку сайта. Пасля гэтага націсніце кнопку «Compare» ( «Параўнаць») і пакажыце да 4-х сайтаў канкурэнтаў:

У блоку «Total Visits» вы ўбачыце прыкладны аб'ём трафіку канкурэнтаў і зможаце ацаніць сваю долю рынка:

Такім чынам, прааналізавалі агульны трафік з арганікі. Але на аснове аналізу складана зрабіць нейкія высновы, бо мы зусім не разумеем, хто прыходзіць на сайт, адкуль і з якой мэтай. Для адказу на гэтыя пытанні патрэбен паглыблены аналіз.

аналіз аўдыторыі

Мэта - вызначыць, ці з'яўляюцца наведвальнікі сайта мэтавай аўдыторыяй.

З лічыльнікаў статыстыкі можна атрымаць такія дадзеныя:

• падлогу;
• ўзрост;
• рэгіён;
• інтарэсы;
• браўзэр і АС;
• тып прылады.

У Яндекс.Метрике дадзеныя даступныя ў групе справаздач «Наведвальнікі», у Google Analytics - «Аўдыторыя».

Прыклад справаздачы «Дэмаграфічныя дадзеныя: узрост» з Google Analytics

Пры выбудоўванні справаздач улічвайце, што па змаўчанні яны фармуюцца для ўсіх крыніц пераходаў на сайт. Таму неабходна ўказаць правільны сегмент. У Google Analytics для гэтага націсніце «+ Дадаць сегмент»:

Далей пакажыце ў спісе «Бясплатны трафік» і націсніце «Ужыць»:

Пасля гэтага дадзеныя будуць адлюстроўвацца толькі па трафіку, атрыманаму з арганічнай выдачы.

Важна! Калі задаць сегмент «Пошукавы трафік», то будуць улічвацца не толькі пераходы з арганікі, але і з пошукавага кантэкстнай рэкламы. Калі ў вас няма кантэкстнай рэкламы, то паказчыкі па гэтым сегменце не будуць адрознівацца ад паказчыкаў па сегменце «Бясплатны трафік».

У Яндекс.Метрике для ўказанні сегмента клікніце па кнопцы з адпаведным надпісам і знайдзіце ў спісе «Гатовыя сегменты» і клікніце па надпісы «Пошукавы трафік»:

Пасля гэтага сегмент сфармуецца, і дадзеныя будуць адлюстроўвацца па пераходах з арганікі.

аналіз паводзін

Мэта - вызначыць, наколькі моцна карыстальнікі ўцягнутыя ва ўзаемадзеянне з сайтам.

паказчыкі:

• час на сайце (чым больш час на сайце, тым лепш. Гэта азначае, што трафік мэтавай, і карыстальнікам цікавая прадстаўленая інфармацыя);
• глыбіня прагляду - колькасць старонак на аднаго наведвальніка (чым больш старонак праглядаюць наведвальнікі, тым лепш. Калі глыбіня прагляду блізкая да 1, то карыстачы не ўцягваюцца ва ўзаемадзеянне з сайтам, а сыходзяць, прагледзеўшы толькі старонку ўваходу);
• адмовы - адсотак карыстальнікаў, якія пакінулі сайт адразу пасля пераходу (з аднаго боку, паказвае якасць сайта, а з другога - рэлевантнасць пошукаваму запыту сниппета і інфармацыі, прадстаўленай на старонцы. Калі title і description старонкі ўводзяць у зман карыстальнікаў, і на сайце няма патрэбнай інфармацыі, то яны хутка пакідаюць старонку).

У Яндекс.Метрике дадзеныя даступныя ў групе справаздач «Наведвальнікі» / «Актыўнасць», у Google Analytics - «Аўдыторыя» / «Агляд».

Прыклад справаздачы "Глыбіня прагляду» у Яндекс.Метрике

Важна! Інфармацыю па адмовах лепш глядзець у Яндекс.Метрике, бо Google Analytics па змаўчанні лічыць адмовамі ўсе наведвання, пры якіх прагледжана толькі 1 старонка, з-за чаго дадзены паказчык часта вышэй за 50%. А вось у Яндекс.Метрике адмова - гэта прагляд старонак працягласцю менш за 15 с.

Што тычыцца эталонных значэнняў паводніцкіх паказчыкаў, то арыентуйцеся на сярэднія ў вашай галіны. Даведацца іх можна з дапамогай усё таго ж SimilarWeb PRO, пра які мы распавядалі вышэй. Дадзеныя даступныя ў блоку «Engagement» ( «Ўцягнутасць»):

расшыфроўка:

• Monthly Visits - трафік за месяц;
• Unique Visitors - унікальныя наведвальнікі;
• Visits / Unique Visitors - колькасць наведвальнікаў, якія паўторна заходзілі на сайт (звароты);
• Avg. Visit Duration - сярэдні час прагляду;
• Pages / Visit - глыбіня прагляду;
• Bounce Rate - адмовы.

Для дасягнення больш высокіх пазіцый у пошуку неабходна «падцягвацца» па ўсіх паводніцкіх паказчыках да канкурэнтаў.

аналіз патрэбаў

Мэта - зразумець, навошта карыстальнікі пераходзяць на ваш сайт і гатовыя яны здзейсніць мэтавае дзеянне.

Умоўна патрэбы карыстальнікаў можна падзяліць на дзве групы: купіць што-небудзь ці знайсці карысную інфармацыю. Калі мы гаворым аб камерцыйных сайтах, то аснову семантычнага ядра павінны складаць так званыя камерцыйныя запыты (са словамі «купіць», «замовіць», «кошт», а таксама з назвамі тавараў). Інфармацыйныя запыты ( «як зрабіць ...", "як абраць ...» і т. П.) Дапамагаюць прыцягнуць мэтавай трафік, але імгненнай канверсіі не даюць.

Калі SEO-спецыяліст накіроўвае трафік на камерцыйны рэсурс пераважна па інфармацыйных запытам, то зніжаецца канверсія, асабліва калі сайт мае прывязку да пэўнага рэгіёну. Справа ў тым, што трафік па інфармацыйных запытах ня геозависимый, і вынікі паказваюцца карыстальнікам з іншых рэгіёнаў, якія, па сутнасці, ніколі не купяць тавар у гэтым краме. Атрымліваецца, што грошы на стварэнне кантэнту і прасоўванне старонак трацяцца, трафік ёсць, але канверсія нізкая.

Таму важна праверыць, па якім менавіта запытам ідзе трафік на сайт. Зрабіць гэта можна ў Яндекс.Метрике ( «Справаздачы» / «Стандартныя справаздачы /" Крыніцы "/" Пошукавыя запыты »). Дадзеныя паказваюцца толькі па Яндэксу:

Для таго каб атрымаць інфармацыю па пошукавых запытах ў Google Analytics, неабходна папярэдне звязаць ваш рахунак на Analytics з акаўнтам у Google Search Console. Зрабіць гэта можна ў раздзеле Google Analytics «Крыніцы трафіку» / «Search Console». Пасля ўсталявання сувязі тут жа ў раздзеле «Запыты» можна праглядзець інфармацыю па пошукавых фразах (толькі па Google):

Разлічыце, які адсотак трафіку прыходзіць па чыста камерцыйным запытам (досыць прааналізаваць 100 найбольш папулярных). Калі сітуацыя складваецца так, што іх доля нязначная, варта надаць больш увагі прасоўванні менавіта па іх (напрыклад, за кошт нарошчвання натуральнай спасылачныя масы).

2. Пазіцыі

Мэта аналізу - вызначыць, якія запыты патрапілі ў ТОП-10 Яндэкса і Google у выніку SEO-прасоўвання. Высокія пазіцыі, асабліва па папулярным запытам, гарантуюць высокі і стабільны паток трафіку і з'яўляюцца прамым следствам эфектыўных дзеянняў SEO-спецыяліста.

Ёсць некалькі спосабаў ацэнкі пазіцый. Перш за ўсё, іх можна праверыць з дапамогай Google Search Console. Для гэтага пераходзім у раздзел «Пошукавы трафік» / «Аналіз пошукавых запытаў» і ўсталёўваны галачку насупраць пункта «Пазіцыя». У табліцы ніжэй з'явяцца пазіцыі па кожным запыце:

Для выгоды працы дадзеныя можна загрузіць у фармаце CSV або экспартаваць у дакументы Google. Праблема ў тым, што гэта фразы толькі па ПС Google. Для таго каб сабраць пазіцыі і ў Google, і ў Яндэкс, скарыстайцеся сістэмай PromoPult.

Для пачатку працы перайдзіце на Promopult.ru , Стварыце рахунак або аўтарызуйцеся і дадайце свой сайт у сістэму. У профілі праекта выберыце тып рэкламнай кампаніі «SEO - Прасоўванне сайта»:

Сістэма пачне збіраць словы для SEO. Актывуйце прафесійны рэжым і ўсталюйце перамыкач у рэжым «Блізкія да топу». Пасля гэтага сістэма збярэ фразы, па якіх сайт бачны ў ТОП-50 Яндэкса і Google. Усталюйце ў фільтры пазіцыі ад 1, і вы ўбачыце ўсё топавыя фразы:

Сэрвіс бясплатны і падыходзіць для хуткага маніторынгу пазіцый. Праблема ў тым, што калі вы працуеце ў некалькіх рэгіёнах, то не будзе падзелу па рэгіёнах. Акрамя таго, нельга дадаць свае словы для праверкі пазіцый. Калі вам патрэбен паглыблены аналіз, у PromoPult ёсць платны інструмент « З'ем пазіцый ў пошукавых сістэмах ».

Асноўныя магчымасці:

• з'ем пазіцый у Яндэксе і Google з улікам рэгіёнаў;
• з'ем пазіцый для дэсктопнай і мабільнай выдачы;
• збор дадатковых дадзеных у пошукавай выдачы (бясплатна - сниппеты, падсвятлення, колдунщики, колькасць спецразмещений ў Яндэкс.Дырэкт і ў гарантыі; платна - кошт ўваходу ў спецразмещение і гарантыю);
• запуск рэгулярнай праверкі (штодня, штотыдзень, штомесяц).

Кошт інструмента - 4 капейкі за праверку пазіцыі па адным слове ў адной ПС ў адным рэгіёне ў адной выдачы (desktop / mobile). Першыя 100 праверак - бясплатныя.

Для пачатку працы пакажыце URL сайта і загрузіце спіс ключавых фраз:

Далей задайце параметры збору пазіцый і запусціце праверку. Вынік даступны ў самым нізе старонкі ў спісе задач (тут паказваюцца толькі пазіцыі). Калі вы збіралі дадатковыя дадзеныя, то яны даступныя ў файле XLSX, які неабходна спампаваць:

Такім чынам, вы сабралі пазіцыі сайта па ключавых запытах. Што далей?

Зараз неабходна ацаніць некалькі паказчыкаў:

• дынаміка змены пазіцый па канкрэтных запытах і ўвогуле па сайту (калі яна пазітыўная, то ўсё ў парадку);
• бачнасць сайта ў ТОП-10 Яндэкса і Google (для гэтага неабходна падзяліць колькасць запытаў у ТОП-10 на агульная колькасць запытаў і памножыць на 100%. Калі назіраецца пазітыўная дынаміка, то SEO-спецыяліст рухаецца ў правільным рэчышчы);
• удзельная вага камерцыйных запытаў у ТОП-10 (дадзены паказчык важны для eCommerce, паколькі яго рост дазваляе павысіць канверсію);
• удзельная вага высокачашчынных запытаў у ТОП-10 (высокачашчыннымі лічацца запыты з 1-2 слоў, па якіх назіраецца максімальны трафік. Гэта фразы, якія задаюць у пошуку больш 1-5 тыс. раз у месяц. Чым больш такіх фраз ў ТОПе, тым вышэй аўтарытэт сайта і яго наведвальнасць).

Паказчыкі трэба ацэньваць на рэгулярнай аснове. Рэгулярнасць залежыць ад аб'ёму кантэнту на сайце і дынамікі яго абнаўлення. Калі сайт вялікі, кожны дзень з'яўляюцца новыя старонкі, кантэнт часта змяняецца, то правяраць пазіцыі варта не радзей разу ў тыдзень. У астатніх выпадках досыць рабіць гэта раз у месяц.

3. Канверсія

Ні трафік, ні пазіцыі не маюць значэння, калі сайт не забяспечвае належнага ўзроўню канверсіі наведвальнікаў у рэальных кліентаў. Таму важна ацэньваць такія паказчыкі:

• каэфіцыент лидогенерации (стаўленне колькасці заявак (лидов), якія пакінулі наведвальнікі з арганікі, да агульнай колькасці наведвальнікаў з арганікі);
• каэфіцыент канверсіі (разлічваецца аналагічна папярэдняга паказчыка, але замест колькасці лидов выкарыстоўваецца колькасць продажаў).

Важна разумець, што канверсія залежыць ад шэрагу фактараў:

• якасць трафіку (мэтавай трафік забяспечвае больш высокія продажу);
• юзабіліці (зручнасць) сайта (хуткасць загрузкі старонак, структура, рух, наяўнасць мабільнай версіі);
• дызайн (колеравая гама, шрыфты, піктаграмы, карцінкі, фонавае відэа і т. п.);
• варонка продажаў (наколькі пісьменна прадуманы шлях наведвальніка на сайце, лагічныя Ці формы замовы, настроены Ці усплывальныя вокны і т. п.);
• кошт (кошт вышэй среднерыночной павінна мець кампенсатары ў выглядзе бясплатнай дастаўкі, пробнага перыяду або іншых бонусаў);
• падтрымка (наяўнасць онлайн-кансультанта, формы зваротнай сувязі, тэлефоннай падтрымкі, якасць кансультавання і т. д.).

Гэта значыць канверсія - гэта вынік працы цэлай каманды, і казаць, што толькі ад сошнікі залежыць канверсія (хай нават толькі па трафіку з арганікі), будзе несправядліва. Разам з тым ад яго залежаць як мінімум першыя два пункты, таму названыя паказчыкі разлічваць усё ж неабходна.

4. Рэнтабельнасць

Мэта аналізу - вызначыць, ці прыносіць SEO-прасоўванне прыбытак (у тым ліку ў параўнанні з іншымі каналамі прыцягнення кліентаў).

Трафік, пазіцыі і канверсія з'яўляюцца тэхнічнымі паказчыкамі эфектыўнасці SEO. Але нельга абапірацца толькі на іх, паколькі яны не ўлічваюць затратны складнік. Для таго каб разумець, ці выгадна прасоўванне з эканамічнага пункту гледжання, неабходна разлічыць такія паказчыкі:

• выдаткі на прыцягненне аднаго наведвальніка з пошуку - гэты паказчык павінен быць ніжэй, чым кошт пераходу з кантэкстнай рэкламы;
• кошт прыцягнення аднаго Ліда (кліента) з пошуку - значэнне не павінна перавышаць кошт прыцягнення лидов па іншых каналах;
• сярэдняя сума чэка на аднаго кліента, які перайшоў з пошуку (гэтая сума не павінна быць значна менш, чым сярэдняя сума па іншых каналах);
• акупнасць інвестыцый (ROI) - паказвае ў працэнтах, на колькі валавы прыбытак за вылікам выдаткаў на SEO перавышае затраты на SEO. Калі SEO эфектыўна, то ROI перавышае 10-15%.

Інфармацыю аб выдатках на SEO можна атрымаць з фінансавых справаздач. З даходамі складаней. Неабходна наладзіць адсочванне электроннай камерцыі ў Google Analytics, і тады ў раздзеле «канверсіі» / «Электронны гандаль» будуць даступныя дадзеныя аб даходах па кожнаму тавару і транзакцыі.

падводзім вынікі

Для ацэнкі эфектыўнасці SEO неабходны комплексны падыход, які ўлічвае не толькі дынаміку трафіку, але і яго якасць, пазіцыі сайта па асноўных ключавым запытам, узровень канверсіі трафіку і рэнтабельнасць укладанняў у SEO.

Даведайцеся больш пра вэб-аналітыцы на бясплатнай онлайн-канферэнцыі навучальнага цэнтра Cybermarketing 25 красавіка 2018 года. Рэгістрацыя ўжо адкрыта. Хто не паспеў - той не спазніўся: глядзіце выступленні вядучых экспертаў галіны ў запісе ў тарыфе "Бізнес".

Жадаеце глыбей пагрузіцца ў SEO-тэматыку - наведвайце нашы інтэнсіўныя семінары , глядзіце навучальныя відэа на сайце або падпішыцеся на YouTube-канал навучальнага цэнтра.