Пошукова аналітика: як контролювати результати SEO-просування

  1. 1. Трафік
  2. аналіз аудиторії
  3. аналіз поведінки
  4. аналіз потреб
  5. 2. Позиції
  6. 3. Конверсія
  7. 4. Рентабельність
  8. підводимо підсумки

Зі статті ви дізнаєтесь:

  • які існують критерії оцінки ефективності SEO-просування;
  • які сервіси використовувати для аналізу;
  • як отримати необхідні дані зі звітів;
  • які значення можна вважати еталонними.

Здавалося б, найпростіший і очевидний спосіб оцінити успішність SEO-просування - подивитися динаміку трафіку: якщо вона позитивна, то все добре. Але ототожнення результативності просування тільки з трафіком може зіграти злий жарт.

Уявіть, що ви найняли SEO-фахівця і домовилися про зростання трафіку на сайті в 5 разів. Через 6 місяців відвідуваність дійсно зростає в 5 разів. Спеціаліст виконав свою роботу і отримав гроші, але ви розчаровані, адже очікували пропорційного зростання продажів, а його немає. Тому потрібні додаткові критерії оцінки ефективності просування.

Рекомендуємо прочитати: Чек-лист: перевірка результативності роботи SEO-фахівця

Всі критерії ефективності можна умовно розділити на групи:

  1. Трафік.
  2. Позиції.
  3. Конверсія.
  4. Рентабельність.

Розглянемо, які показники важливі в рамках кожної групи критеріїв, звідки їх брати і які значення можна вважати еталонними.

1. Трафік

Почнемо саме з трафіку, оскільки він дозволяє швидко скласти уявлення про сайт. Для відстеження трафіку встановіть на всі сторінки сайту лічильники відвідуваності:

  • Яндекс.Метрика;
  • Google Analytics;
  • Liveinternet.

Рекомендуємо встановити всі три лічильника. Вони жодним чином не позначаться на швидкості роботи сайту, але ви отримаєте більше даних для аналізу.

Дані по SEO-трафіку доступні в Google Analytics в розділі «Джерела трафіку» / «Весь трафік» / «Канали». Вам потрібен канал «Organic Search»:

Вам потрібен канал «Organic Search»:

У Яндекс.Метрика інформація про трафік представлена ​​в розділі «Звіти» / «Стандартні звіти» / «Джерела» / «Джерела, зведення». Вам потрібен джерело «Переходи з пошукових систем»:

Вам потрібен джерело «Переходи з пошукових систем»:

Яким повинен бути обсяг трафіку? Однозначної відповіді немає. Все залежить від регіону, сфери діяльності та конкурентного середовища. Якщо ви конкуруєте з загальнонаціональним магазином техніки, то тут трафік обчислюється тисячами відвідувань в день, а якщо у вас локальний магазин чаю, то і сотні відвідувань може бути цілком достатньо.

Для приблизної оцінки обсягів трафіку у вашій ніші використовуйте сервіс SimilarWeb PRO . Запустіть перевірку сайту. Після цього натисніть кнопку «Compare» ( «Порівняти») і вкажіть до 4-х сайтів конкурентів:

У блоці «Total Visits» ви побачите приблизний обсяг трафіку конкурентів і зможете оцінити свою частку ринку:

Отже, проаналізували загальний трафік з органіки. Але на основі аналізу складно зробити якісь висновки, адже ми абсолютно не розуміємо, хто приходить на сайт, звідки і з якою метою. Для відповіді на ці питання потрібен поглиблений аналіз.

аналіз аудиторії

Мета - визначити, чи є відвідувачі сайту цільовою аудиторією.

З лічильників статистики можна отримати такі дані:

  • підлога;
  • вік;
  • регіон;
  • інтереси;
  • браузер і ОС;
  • тип пристрою.

У Яндекс.Метрика дані доступні в групі звітів «Відвідувачі», в Google Analytics - «Аудиторія».

Приклад звіту «Демографічні дані: вік» з Google Analytics Приклад звіту «Демографічні дані: вік» з Google Analytics

При вибудовуванні звітів враховуйте, що за замовчуванням вони формуються для всіх джерел переходів на сайт. Тому необхідно вказати правильний сегмент. У Google Analytics для цього натисніть «+ Додати сегмент»:

Далі вкажіть в списку «Безкоштовний трафік» і натисніть «Застосувати»:

Після цього дані будуть відображатися тільки по трафіку, отриманого з органічної видачі.

Важливо! Якщо задати сегмент «Пошуковий трафік», то будуть враховуватися не тільки переходи з органіки, а й з пошукової контекстної реклами. Якщо у вас немає контекстної реклами, то показники по цьому сегменту не відрізнятимуться від показників по сегменту «Безкоштовний трафік».

У Яндекс.Метрика для вказівки сегмента клікніть по кнопці з відповідним написом і знайдіть в списку «Готові сегменти» і клікніть по напису «Пошуковий трафік»:

Після цього сегмент сформується, і дані будуть відображатися по переходах з органіки.

аналіз поведінки

Мета - визначити, наскільки сильно користувачі залучені у взаємодію з сайтом.

показники:

  • час на сайті (чим більше час на сайті, тим краще. Це означає, що трафік цільової, і користувачам цікава представлена ​​інформація);
  • глибина перегляду - кількість сторінок на одного відвідувача (чим більше сторінок переглядають відвідувачі, тим краще. Якщо глибина перегляду близька до 1, то користувачі не залучаються у взаємодію з сайтом, а йдуть, переглянувши тільки сторінку входу);
  • відмови - відсоток користувачів, які покинули сайт відразу після переходу (з одного боку, показує якість сайту, а з іншого - релевантність пошуковому запиту сниппета та інформації, представленої на сторінці. Якщо title і description сторінки вводять в оману користувачів, і на сайті немає потрібної інформації, то вони швидко залишають сторінку).

У Яндекс.Метрика дані доступні в групі звітів «Відвідувачі» / «Активність», в Google Analytics - «Аудиторія» / «Огляд».

Приклад звіту «Глибина перегляду» в Яндекс Приклад звіту «Глибина перегляду» в Яндекс.Метрика

Важливо! Інформацію по відмовах краще дивитися в Яндекс.Метрика, адже Google Analytics за замовчуванням вважає відмовами все відвідування, при яких переглянута тільки 1 сторінка, через що даний показник часто вище 50%. А ось в Яндекс.Метрика відмова - це перегляд сторінок тривалістю менше 15 с.

Що стосується еталонних значень поведінкових показників, то орієнтуйтеся на середні у вашій галузі. Дізнатися їх можна за допомогою все того ж SimilarWeb PRO, про який ми розповідали вище. Дані доступні в блоці «Engagement» ( «Залучення»):

Дані доступні в блоці «Engagement» ( «Залучення»):

розшифровка:

  • Monthly Visits - трафік за місяць;
  • Unique Visitors - унікальні відвідувачі;
  • Visits / Unique Visitors - кількість відвідувачів, які повторно заходили на сайт (повернення);
  • Avg. Visit Duration - середній час перегляду;
  • Pages / Visit - глибина перегляду;
  • Bounce Rate - відмови.

Для досягнення більш високих позицій в пошуку необхідно «підтягуватися» за всіма поведінковим показниками до конкурентам.

аналіз потреб

Мета - зрозуміти, навіщо користувачі переходять на ваш сайт і чи готові вони зробити цільове дію.

Умовно потреби користувачів можна розділити на дві групи: купити щось або знайти корисну інформацію. Коли ми говоримо про комерційні сайтах, то основу семантичного ядра повинні складати так звані комерційні запити (зі словами «купити», «замовити», «ціна», а також з назвами товарів). Інформаційні запити ( «як зробити ...», «як вибрати ...» і т. П.) Допомагають залучити цільовий трафік, але миттєвої конверсії не дають.

Коли SEO-фахівець направляє трафік на комерційний ресурс переважно за інформаційними запитами, то знижується конверсія, особливо якщо сайт має прив'язку до певного регіону. Справа в тому, що трафік за інформаційними запитами НЕ геозалежний, і результати показуються користувачам з інших регіонів, які, по суті, ніколи не куплять товар в цьому магазині. Виходить, що гроші на створення контенту і просування сторінок витрачаються, трафік є, але конверсія низька.

Тому важливо перевірити, за якими саме запитам йде трафік на сайт. Зробити це можна в Яндекс.Метрика ( «Звіти» / «Стандартні звіти /« Джерела »/« Пошукові запити »). Дані відображаються тільки по Яндексу:

Дані відображаються тільки по Яндексу:

Для того щоб отримати інформацію по пошуковим запитам в Google Analytics, необхідно попередньо зв'язати ваш акаунт в Analytics з аккаунтом в Google Search Console. Зробити це можна в розділі Google Analytics «Джерела трафіку» / «Search Console». Після встановлення зв'язку тут же в розділі «Запити» можна переглянути інформацію по пошуковим фразам (тільки по Google):

Після встановлення зв'язку тут же в розділі «Запити» можна переглянути інформацію по пошуковим фразам (тільки по Google):

Розрахуйте, який відсоток трафіку приходить по чисто комерційним запитам (досить проаналізувати 100 найбільш популярних). Якщо ситуація складається так, що їх частка незначна, варто приділити більше уваги просуванню саме по ним (наприклад, за рахунок нарощування природної посилальної маси).

2. Позиції

Мета аналізу - визначити, які запити потрапили в ТОП-10 Яндекса і Google в результаті SEO-просування. Високі позиції, особливо по популярних запитах, гарантують високий і стабільний потік трафіку і є прямим наслідком ефективних дій SEO-фахівця.

Є кілька способів оцінки позицій. Перш за все, їх можна перевірити за допомогою Google Search Console. Для цього переходимо в розділ «Пошуковий трафік» / «Аналіз пошукових запитів» і встановлюємо галочку напроти пункту «Позиція». У таблиці нижче з'являться позиції по кожному запиту:

У таблиці нижче з'являться позиції по кожному запиту:

Для зручності роботи дані можна завантажити в форматі CSV або експортувати в документи Google. Проблема в тому, що це фрази тільки по ПС Google. Для того щоб зібрати позиції і в Google, і в Яндекс, скористайтеся системою PromoPult.

Для початку роботи перейдіть на Promopult.ru , Створіть акаунт або авторизуйтесь і додайте свій сайт в систему. У профілі проекту виберіть тип рекламної кампанії «SEO - Просування сайту»:

Система почне збирати слова для SEO. Активуйте професійний режим і виберіть варіант в режим «Близькі до топу». Після цього система збере фрази, за якими сайт видно в ТОП-50 Яндекса і Google. Встановіть в фільтрі позиції від 1, і ви побачите все топові фрази:

Сервіс безкоштовний і підходить для швидкого моніторингу позицій. Проблема в тому, що якщо ви працюєте в декількох регіонах, то не буде поділу по регіонах. Крім того, не можна додати свої слова для перевірки позицій. Якщо вам потрібен поглиблений аналіз, в PromoPult є платний інструмент « Знімання позицій в пошукових системах ».

Основні можливості:

  • з'їм позицій в Яндексі і Google з урахуванням регіонів;
  • з'їм позицій для деськтопной і мобільного видачі;
  • збір додаткових даних в пошуковій видачі (безкоштовно - сніппети, підсвічування, чаклунчик, кількість спецрозміщенні в Яндекс.Директі і в гарантії; платно - вартість входу в спецрозміщення і гарантію);
  • запуск регулярної перевірки (щодня, щотижня, щомісяця).

Вартість інструменту - 4 копійки за перевірку позиції по одному слову в одній ПС в одному регіоні в одній видачу (desktop / mobile). Перші 100 перевірок - безкоштовні.

Для початку роботи вкажіть URL сайту і завантажте список ключових фраз:

Для початку роботи вкажіть URL сайту і завантажте список ключових фраз:

Далі задайте параметри збору позицій і запустіть перевірку. Результат доступний в самому низу сторінки в списку завдань (тут відображаються тільки позиції). Якщо ви збирали додаткові дані, то вони доступні в файлі XLSX, який необхідно завантажити:

Якщо ви збирали додаткові дані, то вони доступні в файлі XLSX, який необхідно завантажити:

Отже, ви зібрали позиції сайту по ключових запитах. Що далі?

Тепер необхідно оцінити декілька показників:

  • динаміка зміни позицій по конкретних запитів і в загальному по сайту (якщо вона позитивна, то все в порядку);
  • видимість сайту в ТОП-10 Яндекса і Google (для цього необхідно розділити кількість запитів в ТОП-10 на загальну кількість запитів і помножити на 100%. Якщо спостерігається позитивна динаміка, то SEO-фахівець рухається в правильному руслі);
  • питома вага комерційних запитів в ТОП-10 (даний показник важливий для eCommerce, оскільки його зростання дозволяє підвищити конверсію);
  • питома вага високочастотних запитів в ТОП-10 (високочастотними вважаються запити з 1-2 слів, за якими спостерігається максимальний трафік. Це фрази, які задають в пошуку більш 1-5 тис. разів на місяць. Чим більше таких фраз в ТОПі, тим вище авторитет сайту і його відвідуваність).

Показники потрібно оцінювати на регулярній основі. Регулярність залежить від обсягу контенту на сайті і динаміки його поновлення. Якщо сайт великий, кожен день з'являються нові сторінки, контент часто змінюється, то перевіряти позиції стоїть не рідше разу на тиждень. В інших випадках достатньо робити це раз на місяць.

3. Конверсія

Ні трафік, ні позиції не мають значення, якщо сайт не забезпечує належного рівня конверсії відвідувачів в реальних клієнтів. Тому важливо оцінювати такі показники:

  • коефіцієнт лідогенераціі (відношення кількості заявок (лидов), які залишили відвідувачі з органіки, до загальної кількості відвідувачів з органіки);
  • коефіцієнт конверсії (розраховується аналогічно попередньому показнику, але замість кількості лидов використовується кількість продажів).

Важливо розуміти, що конверсія залежить від ряду факторів:

  • якість трафіку (цільовий трафік забезпечує більш високі продажі);
  • юзабіліті (зручність) сайту (швидкість завантаження сторінок, структура, навігація, наявність мобільної версії);
  • дизайн (колірна гамма, шрифти, піктограми, картинки, фонове відео і т. п.);
  • воронка продажів (наскільки грамотно продуманий шлях відвідувача на сайті, логічні чи форми замовлення, чи налаштовані спливаючі вікна і т. п.);
  • ціна (ціна вище середньоринкової повинна мати компенсатори у вигляді безкоштовної доставки, пробного періоду або інших бонусів);
  • підтримка (наявність онлайн-консультанта, форми зворотного зв'язку, телефонної підтримки, якість консультування і т. д.).

Тобто конверсія - це результат роботи цілої команди, і говорити, що тільки від сеошника залежить конверсія (нехай навіть тільки по трафіку з органіки), буде несправедливо. Разом з тим від нього залежать як мінімум перші два пункти, тому зазначені показники розраховувати все ж необхідно.

4. Рентабельність

Мета аналізу - визначити, чи приносить SEO-просування прибуток (в тому числі в порівнянні з іншими каналами залучення клієнтів).

Трафік, позиції і конверсія є технічними показниками ефективності SEO. Але не можна спиратися лише на них, оскільки вони не враховують витратну складову. Для того щоб розуміти, чи вигідно просування з економічної точки зору, необхідно розрахувати такі показники:

  • витрати на залучення одного відвідувача з пошуку - цей показник повинен бути нижче, ніж вартість переходу з контекстної реклами;
  • вартість залучення одного ліда (клієнта) з пошуку - значення не повинно перевищувати вартість залучення лидов по інших каналах;
  • середня сума чека на одного клієнта, який перейшов з пошуку (ця сума не повинна бути значно менше, ніж середня сума по інших каналах);
  • окупність інвестицій (ROI) - показує у відсотках, на скільки валовий прибуток за вирахуванням витрат на SEO перевищує витрати на SEO. Якщо SEO ефективно, то ROI перевищує 10-15%.

Інформацію про витрати на SEO можна отримати з фінансових звітів. З доходами складніше. Необхідно налаштувати відстеження електронної комерції в Google Analytics, і тоді в розділі «Переходи» / «Електронна торгівля» будуть доступні дані про доходи по кожному товару і транзакції.

підводимо підсумки

Для оцінки ефективності SEO необхідний комплексний підхід, який враховує не тільки динаміку трафіку, а й його якість, позиції сайту по основним ключовим запитам, рівень конверсії трафіку і рентабельність вкладень в SEO.

Дізнайтеся більше про веб-аналітиці на безкоштовній онлайн-конференції навчального центру Cybermarketing 25 квітня 2018 року. Реєстрація вже відкрита. Хто не встиг - той не запізнився: дивіться виступи провідних експертів галузі в запису в тарифі "Бізнес".

Бажаєте глибше зануритися в SEO-тематику - відвідуйте наші інтенсивні семінари , дивіться навчальні відео на сайті або підпишіться на YouTube-канал навчального центру.

Що далі?