Сетка кінатэатраў «Прэм'ер Зала» правяла вебинар «Сучасны маркетынг кінатэатраў», завяршаючы гэтым выступам публікацыю інфармацыі аб XIX прафесійным киноформуме «Ведукинобизнес». Кіраўнік аддзела маркетынгу і рэкламы Ксенія Іванова і кіраўнік digital-праектаў Уладзімір Голдзін распавялі аб маркетынгавай механіцы, якая выкарыстоўваюцца ў сетцы «Прэм'ер Зала», і пра вынікі прымянення яе інструментаў.

Ксенія Іванова пачатку вебинар з разбору памылак, якія часта ўзнікаюць пры пастаноўцы мэт маркетынгу кінатэатра. Спікер адзначыла, што кінатэатр дае не паслугу кінапракату, а добры і якасны вольны час, і гэта важна памятаць. Другі момант: трэба разумець, што эфектыўны маркетынг кінатэатра не роўны вялікаму бюджэце. І тым больш ён не роўны бюджэту на прасоўванне фільма. Рэкламай карцін займаюцца дыстрыб'ютары, а задача кінатэатраў - прасоўваць пляцоўку, прыцягваць людзей у кінатэатр. Бо калі ў горадзе некалькі месцаў, дзе можна паглядзець кіно, гледачы выберуць бліжэйшы з іх. Трэба мець перавагу, паказаць патэнцыйным наведвальнікам, навошта яны павінны прыехаць менавіта да вас. Ксенія і Уладзімір падзяліліся са слухачамі вебинара механікай, якая дазваляе дасягнуць гэтай мэты. Менавіта гэтую тэхніку яны ўжываюць на сваіх пляцоўках і ў кінатэатрах-партнёрах.

Эфектыўны маркетынг ад «Прэм'ер Залы» ўключае тры прылады, якія працуюць як па асобнасці, так і разам. Першы з іх - спецыяльныя падзеі, арганізаваныя на пляцоўцы з прывязкай да канкрэтнага фільму або без такой. Далей ідуць акцыі консешн-зоны, прасоўванне асноўнага прадукту кінатэатраў - папкорна, і бонусная праграма.

Пералічаныя інструменты ў першую чаргу дапамагаюць прыцягнуць у ваш кінатэатр дадатковую аўдыторыю. Гэта асабліва актуальна, калі вы ўжо ведаеце сваю мэтавую аўдыторыю, добра з ёй працуеце і хочаце яе пашырыць, задзейнічаць вузейшыя сегменты. Адным са спосабаў гэта зрабіць з'яўляецца паказ фільмаў на мове арыгіналу з рускімі субтытрамі. Такія сеансы могуць падацца цікавымі ня толькі фанатам кіно. Уладзімір Голдзін адзначыў, што ў ходзе прасоўвання праекта «Прэм'ер Залы» «Правілы перакладу» вялася цесная праца з моўнымі школамі, а таксама з групамі замежных студэнтаў, і гэта дало свой плён. Прыцягваць аўдыторыю можна з дапамогай праектаў, звязаных з незалежнымі фільмамі. У прыклад Ксенія Іванова прывяла «Кіналекторый», у рамках якога праводзіцца паказ фільмаў з наступным абмеркаваннем з іх стваральнікамі. І калі такіх мерапрыемстваў нідзе ў горадзе больш не праводзіцца, то, па вопыту спікераў, зацікаўленая аўдыторыя пачынаць аддаваць перавагу менавіта пляцоўку з «кіналекторый».

Спецыяльныя падзеі не абавязкова павінны быць звязаныя з киноконтентом. У кінатэатрах таксама можна праводзіць, напрыклад, музычныя Баттлы ці выступы музычных гуртоў. Яшчэ адным падзеяй без прывязкі да кіно можа стаць «Фестываль папкорна», які ўключае дэгустацыі, продажу новых густаў. Фэст можа прыцягнуць любую аўдыторыі ў залежнасці ад таго, якія мэты вы перад сабой ставіце.

Спецыяльныя мерапрыемствы дазваляюць прывесці на пляцоўку жыхароў іншых раёнаў, а таксама людзей, якія рэдка наведваюць кінатэатр. Аб унікальных падзеях актыўна пішуць СМІ. Блогеры і сродкі масавай інфармацыі могуць напісаць і пра кінафестывалях, якія праводзяцца ў кінатэатры (напрыклад, "Фэст жахаў» або паказ старых частак франшызы да выхаду навінкі). У матэрыялах абавязкова будзе згадвацца ваша пляцоўка, але пры гэтым такое прасоўванне ў СМІ не запатрабуе дадатковых выдаткаў.

Пасля таго, як вам удалося прывесці ў кінатэатр новых наведвальнікаў, трэба вырашыць наступную задачу: зрабіць так, каб яны выдаткавалі грошы і засталіся задаволенымі. І тут дапамагчы могуць акцыі консешн-зоны. Сярод варыянтаў гэтага інструмента ёсць акцыі з прывязкай да выхаду фільма. Напрыклад, да выхаду Міньён прапануецца смакавай папкорн, а з выпускам у пракат мультфільма MY LITTLE PONY У КІНО пакупнікам прадукцыі консешн у падарунак даюцца фігуркі герояў фільма. Акцыі можна прывязваць да святочных перыядах - традыцыйным ці менш вядомых, такіх, як Дзень сяброў, Дзень лекараў і гэтак далей. Так вы прыцягваеце і заахвочвае вузкія аўдыторыі, нагадваеце, што думаеце пра іх. Пры гэтым купля не навязваецца, а прапануецца ў больш мяккай і прывабнай форме. Спецыяльныя акцыі можна дадаваць да ўласных падзеям кінатэатра - прыцягваючы новую аўдыторыю на мерапрыемства, вы дадаткова прапануеце ёй зніжку на прадукцыю кінабар, новае комба. З дапамогай акцый консешн-зоны можна прарэкламаваць новы густ папкорна, продаж якога вы толькі запускаеце.

Дзякуючы падобным акцыям падымаецца сярэдні чэк, паляпшаецца тэхніка продажаў і зніжаецца ўзровень негатыву, які ўзнікае пры прывязьлівы абслугоўванні. Глядач не застаецца расчараваным, таму што яму прапануюць спецыяльнае падзея, нагадваюць аб каляндарным свяце, робяць унікальнае прапанову.

Звяртаючыся да досведу кампаніі, Ксенія Іванова ўзгадала пра акцыю да выхаду тачак 3 , Калі ў кінатэатрах прадаваўся «ТурбоПопкорн», і аб продажы бананавага папкорна па спецценам ў рамках спецыяльнага сямейнага свята, арганізаванага з нагоды выхаду Міньён . Падчас правядзення акцый продажу ў зоне консешн павялічваліся на 20%.

Трэці інструмент - бонусная праграма. Яна дапамагае зрабіць які прыйшоў у кінатэатр гледача пастаянным кліентам. Для гэтага трэба ўзяць кантакты наведвальніка і далей працаваць з ім. База кантактаў дазваляе адсачыць як часта чалавек прыходзіць у кінатэатр, якія фільмы яму цікавыя, што ён купляе ў зоне кінабар і колькі траціць. Бонусная праграма «Прэм'ер Залы» называецца «Клуб сяброў», што добра адлюстроўвае яе канцэпцыю, бо мэта праграмы - пасябраваць з гледачом. Акцыі «Клуба сяброў» дзеляцца на кароткатэрміновыя і доўгатэрміновыя. У рамках першых праводзяцца такія мерапрыемствы, як, напрыклад, «Дзень сяброў», калі трымальнікам бонусных карт прапануецца падарунак і / або зніжка. Адзін з долгодействующих праектаў - «Киноквест», які ў форме гульні заклікае гледачоў прыходзіць на пляцоўку часцей.

Падобныя акцыі павялічваюць частату наведванняў, а таксама лаяльнасць гледача, які атрымлівае ў кінатэатры падарункі і прывілеі. Самае каштоўнае, што дае ўказаны інструмент - база кантактаў, якая становіцца бясплатным спосабам прасоўвання. Дзякуючы ёй можна, напрыклад, накіроўваць ўдзельнікам рассылання з поўнымі анонсамі падзей, а таксама персаналізаванай падыход і анансаваць групам аўдыторыі тыя фільмы і мерапрыемствы, якія сапраўды будуць цікавыя менавіта ім.

Акцыя ў «Дзень сяброў» 30 ліпеня праводзіць у некалькіх кінатэатрах сеткі «Прэм'ер Зала». Мэтай было падтрымаць лаяльнасць ўжо існуючых падпісчыкаў, а таксама прыцягнуць новых. Удзельнікам бонуснай праграмы выдаваліся падарункі, а жадаючыя ўступіць у клуб атрымлівалі карткі ў дзень правядзення акцыі на выгадных умовах. Па словах Ксеніі Івановай, у сярэднім па ўсіх пляцоўках мерапрыемства дапамагло павялічыць колькасць падпісчыкаў больш чым на 50%.

Падводзячы вынікі сказанага, спікер адзначыла, што эфектыўны маркетынг - гэта мэтавая праца з аўдыторыяй. Трэба разумець, каго вы хочаце прыцягнуць у кінатэатры, колькі прыбытку хочаце атрымаць, якая колькасць новых кантактаў сабраць. Аўдыторыя, у якую вы цэліцеся, можа быць і не вялікі - 100-500 чалавек. Але калі вы разумееце, як з ёй працаваць, у вас атрымаецца дадаць яе да ліку лаяльных кліентаў вашай пляцоўкі. Рэклама акцый таксама павінна быць кропкавай і прадуманай.

Ксенія Іванова адзначыла, што ў сетцы «Прэм'ер Зала» усё інструменты працуюць разам. Арганізоўваецца спецыяльнае падзея, якое суправаджаецца акцыямі ў консешн-зоне і зборам новых кантактаў. Спікер звярнула ўвагу на тое, што яна гатовая да супрацоўніцтва з партнёрамі, якія хацелі б прымяніць механіку на сваіх пляцоўках.

Пасля гэтага Уладзімір Голдзін прэзентаваў новае дадатак «Прэм'ер Залы» для Android і iOS, а таксама анансаваў прыкладанне для персаналу, якое будзе ўзаемадзейнічаць з сістэмай продажаў.

Поўная версія вебинара даступная на YouTube-канале сеткі кінатэатраў «Прэм'ер Зала». Таксама вы можаце прачытаць справаздачу аб красавіцкім вебинаре , Дзе распавядалася аб асноўных задачах і праблемах маркетынгу ў кінатэатрах.

2017/11/27