Следующий пост был написан известным руководителем на одном из крупнейших сайтов в Интернете. Автор попросил остаться анонимным - не ради драматического эффекта, а из-за обратной реакции, которую он получит от индустрии SEO и, возможно, от самого Google. Он также не хочет, чтобы его компания была связана с должностью.

Он начинает дискуссию о необходимости государственного регулирования политики органического и платного поиска Google, которая сегодня удерживает лидирующие позиции на рынке поиска. Или, по крайней мере, прозрачность в том, как определяются результаты поиска. Очевидно, что растущее разочарование в связи с постоянно меняющимися «пограничными политиками», которые создаются и применяются Google и другими поисковыми системами. Это увлекательное чтение.

Представьте, если хотите, что весь Интернет содержится на одном континенте. Этот континент заполнен странами, штатами и городами. Каждая юрисдикция является автономной, полагаясь на то, что посетители переходят на свою территорию, чтобы заняться коммерцией. Теперь представьте, что единственный способ попасть на этот континент связан с двумя способами: SEO и SEM. Давайте далее представим, что границы этого континента контролировались одной компанией. Давайте также примем, что правила для списков поисковой оптимизации и поискового маркетинга были не только определены, но и полностью контролировались по прихоти этой единственной компании. Конечно, мы все понимаем, что сарафанное радио и вирусный маркетинг также способствуют трафику на отдельные веб-сайты. Тем не менее, основной метод для всех пользователей, чтобы добраться до любого отдельного веб-сайта назначения, по-прежнему поиск, либо платные или обычные списки.

Или предположим, что парадигма - это улицы Лос-Анджелеса. Давайте представим, что для входа в город вам нужно было пройти через единственные ворота. И как только вы вошли в эти ворота, улицы, по которым вы были или не могли выйти, и, таким образом, предприятия, к которым вам приходилось или не разрешалось посещать, могли случайно блокироваться для вашего доступа. Заблокирован до такой степени, что вы можете даже не знать, что они существуют; любые улицы, по которым вы могли пройти, были, по сути, единственными улицами, на которых вы знали, где можно вести бизнес.

Каким бы ни был сценарий, он очень близок к ситуации, сложившейся сегодня в поисках. В настоящее время принято считать, что поисковая оптимизация, представляющая собой органические наборы результатов в любом поисковом запросе, более вуду, чем наука. Посредством неконтролируемого набора факторов поисковые системы определяют, какие списки появляются вверху и внизу любого отдельного запроса. Кроме того, поведение потребителя диктует три верхних результата на любой странице поиска, которые имеют значение. Если вам случается владеть онлайн-бизнесом, если вы не входите в тройку лидеров, объем индивидуального трафика, который вы получите от обычных списков, очень и очень низок. Как владелец этого бизнеса, вы можете нанять компании, занимающиеся поисковой оптимизацией, чтобы повысить ваш рейтинг по органическим результатам, с успехом или без. И в любой момент контролер этих границ (то есть сама поисковая система) может изменять и манипулировать этими правилами - и это может существенно уменьшить или уничтожить весь органический трафик, приходящий на ваш сайт, без уведомления и без вашего ведома.

Поисковый маркетинг в настоящее время сталкивается с аналогичной проблемой. Хотя любой может открыть счет, чтобы купить платные списки поиска, правила для каждого аккаунта произвольны. Аккаунты могут быть закрыты в любое время без уведомления владельца сайта. Другими словами, если вы не получили достаточный трафик на свой сайт из обычных списков и решили использовать платный поиск, вы по-прежнему сталкиваетесь с ситуацией, когда независимо от того, сколько вы предлагаете за клик, вы можете отображаться на вершина оплаченных результатов. Это связано с тем, что платные результаты, отображаемые по любому запросу, определяются не только исходя из цены, которую покупатель готов заплатить. В отличие от других аукционов, которые полностью основаны на ценах, эти результаты определяются и упорядочиваются не только по цене, но и по качеству рекламы и количеству кликов. Например, если компания A желала платить 1 доллар США за клик на определенном сроке, а компания B желала платить 10 центов, но реклама компании B генерировала в 10 раз больше кликов, чем компания A, доходность поисковой системы была бы одинаковой между два.

Второй фактор заключается в том, что поисковая система может в любое время определить, что либо компания A, либо компания B могут покупать или не покупать трафик в своем индексе. И без уведомления компании и без пути к обращению за помощью и заявлению, поисковая система может отключить платную поисковую учетную запись от любого бизнеса. Возвращаясь к метафоре континента, в конечном итоге это выглядит как свободная торговля. Различные предприятия (назовите их продавцами), работающие на этом континенте, хотят вести дела с остальным миром (то есть с населением покупателей). Таким образом, граница, которая в данном случае является поисковой системой, полностью контролирует, кто может совершать сделки и как часто. И по своему усмотрению поисковая система может решить увеличить, уменьшить или полностью отключить доступ между покупателями и продавцами. Поскольку поиск является доминирующей методологией, позволяющей потребителям находить то, что они ищут, будь то продукт или услуга, односторонний контроль, которым обладают поисковые системы, позволяет им контролировать миллиарды и миллиарды долларов потребительских расходов каждый год. Это также дает им возможность полностью определить, какие компании станут более успешными или нет.

Ситуация, с которой мы сталкиваемся сегодня, уникальна. Из-за доминирования Google - и того факта, что он контролирует такое огромное количество потребительского поведения через платные и органические поисковые списки - компания по сути управляет коммерцией в Интернете. И любая компания, которая не пользуется популярностью у Google, будь то по причине плохой практики или простого несогласия, может оказаться на грани банкротства.

Эта система также приносит пользу немногим множеством других способов. Поскольку правила обычного и платного поиска часто меняются - и остаются неопределенными - агентства и другие брокеры трафика могут выиграть крупно; благодаря своему опыту они способны пересмотреть эти правила. Это означает, что по мере взросления этого рынка у отдельных предприятий появляется все меньше шансов реально конкурировать и получить долю на рынке поиска. Это, в свою очередь, ставит их в положение, при котором им не только нужно нанимать агентство для поиска трафика, но и в целом удорожание бизнеса в сети.

Я работал со многими компаниями, которые считают, что они играют в мире Google - поведение от решений по продукту до маркетинговых стратегий полностью полагается на удовлетворение этих недокументированных и часто мистических желаний Google. Я видел, что компании предпочитают не работать с конкурентами Google, опасаясь, что, создавая эти отношения, они подрывают возможность надлежащей индексации в Google и опасаются, что наборы результатов будут скомпрометированы. Многие также полагают, что, имея отношения монетизации через Google, они так или иначе достигнут более высокого качества списков через органический поиск. Я также видел компании, которые, помимо использования Google для монетизации, предпочитали отношения с покупкой трафика через Google Adwords. Поддерживая эти двойные отношения, они, похоже, хотят жить по двум наборам правил: тем, которые существуют на рынке Adwords, и тем, которые применяются к продукту AdSense. И поскольку они идут по обе стороны улицы (Google), они чувствуют, что у них есть стратегическое преимущество - как будто продукт Adwords позволит им получать трафик как с меньшими затратами, так и с более узким набором правил, чем их конкуренты.

Вот где рушится параллель свободной торговле. Не существует идеальных парадигм, рассматривающих законы о свободной торговле и импорте / экспорте, которые точно определяют или решают эту проблему. Тайные отношения между правительством и поисковыми системами не решат проблему. Единственное реальное решение - раскрытие. Прозрачность. Те генераторы трафика, которые используют основанные на правилах алгоритмы для определения наборов результатов, должны публично раскрывать свои методологии. Это средство, с помощью которого все предприятия могут свободно конкурировать на обычных и платных поисковых площадках. Если бы мы жили в мире, где Google не владел такой значительной частью поведения потребителей, такого рода регулирование не было бы необходимым. Рынок будет самокорректирующимся, и мы можем доверять индивидуальным решениям здоровой и конкурентоспособной поисковой индустрии. К сожалению, из-за доминирования поиска отрасль не может быть оставлена ​​наедине с собственными устройствами.