Платне просування - ефективний спосіб привернути користувачів в короткі терміни. Щоб правильно розпорядитися бюджетом, розробникам додатків і маркетологам, які мають справу з монетизацією мобільного трафіку, важливо розуміти принципи роботи різних майданчиків і нюанси настройки кампаній.

Про те, де можна знайти якісний мобільний трафік, які метрики необхідно відстежувати, щоб отримати результати, і які моделі оплати вибирати, розповімо в статті.

Google пропонує кілька рішень для реклами і монетизації мобільного трафіку. Google AdWords працює на робочому столі і в мобільному інтернеті, ще дозволяє розміщувати рекламу в мобільних додатках. Google AdSense - ресурс тільки для видавців (Паблішер), тобто тих, хто розміщує рекламу на своєму майданчику і заробляє на показах аудиторії, повідомляє cossa.ru.

Сервіс Google AdMob працює як з рекламодавцями, так і паблішерами, але виключно в мобільних додатках. AdMob дозволяє встановлювати цілі кампанії: відсоток трафіку, який рекламодавець хоче направити на дану рекламу, кількість показів реклами, кількість кліків або реклама власних додатків.

AdMob працює за моделями CPC (cost per click), якщо мета кампанії - кліки по рекламі, і CPM (cost per mille), якщо мета - кількість показів реклами.

Плюс Google в тому, що почати кампанію можна з будь-яким бюджетом, навіть найменшим.

Facebook показує рекламу в новинній стрічці, а рекламодавець може вставити посилання на скачування програми в сторі. Для додатків є окремі можливості - Facebook дозволяє налаштувати кампанію з метою App Installs.

Можна експериментувати з налаштуваннями аудиторії за статтю, віком, мов, інтересам, рівнем освіти і так далі. Крім того, Facebook пропонує безліч варіантів розміщення рекламних блоків, включаючи in-stream відео в новинній стрічці, Instagram і Facebook Messenger.

Майданчик пропонує плату за установку, клік, дії користувача в додатку та перегляд відео.

В цілому, Facebook відмінно підходить для новачків в просуванні. Також соцмережа ефективна для тестових кампаній, щоб визначити цільову аудиторію, налаштувати детальний таргетинг і підібрати креативи. Для більш масштабних кампаній рекламодавці найчастіше підключають партнерські мережі.

CPI (партнерські) мережі працюють в якості посередника між рекламодавцями і розробниками додатків, які розміщують рекламу.

Найчастіше рекламодавець працює з менеджером мережі, який підбирає таргетинг аудиторії, тестує і налаштовує кампанію, після чого збирає аналітику, прагнучи досягти заздалегідь обумовлених KPI.

Партнерські мережі працюють по performance-моделі cost per install, тобто виплати за кожну установку програми. Перевагою CPI-мереж є їх ефективність - в більшості випадків рекламодавець отримує запитувана кількість установок. Однак проблемою цього майданчика залишається фрод (шахрайство).

Недобросовісні партнери можуть підробляти установки додатків або продавати мотивовану трафік за ціною невмотивованого. Це означає, що користувачі, які з самого початку не були зацікавлені в скачуванні додатки, отримують мотивацію зробити установку через винагороду в іншому додатку. Якість такого трафіку не підходить для ефективної монетизації.

Щоб боротися з цим явищем на ринку, партнерські мережі співпрацюють з антіфрод-сервісами або переходять на модель CPA (cost per action), де оплата паблішер здійснюється, тільки коли користувач робить дії в додатку.

Це технологічно нове рішення для покупки і продажу мобільного трафіку.

Головна відмінність programmatic - повна автоматизація. Аукціон ставок регулюється спеціальними алгоритмами, і в ході його ставки рекламодавців на рекламні місця змагаються між собою в лічені частки секунди, поки завантажується сторінка паблішер.

Орієнтування в programmatic націлений не так на сегменти аудиторії, а на кожного конкретного користувача з урахуванням його інтересів і демографічних даних. Таким чином, досягається висока точність орієнтування кампаній і охоплення в тому числі аудиторії, що не відвідує ресурси в тій же вертикалі, що і рекламоване додаток.

Programmatic-платформи працюють за моделлю CPM (cost per mille) - оплата за вартість тисячі показів. Потім маркетологи можуть оптимізувати кампанію, щоб максимально точно зорієнтувати аудиторію, за допомогою чого досягається вигідне співвідношення CTR і переглядів.

Programmatic-ринок включає в себе платформи з управління попитом (Demand Side Platforms), через які рекламодавці керують кампаніями і отримують доступ до аукціону в реальному часі (RTB Marketplace). Рекламодавці можуть працювати з декількома DSP одночасно, аналізуючи і оптимізуючи кампанії.

Programmatic-рішення в цілому менш схильні до ризиків фрода і більш ефективні з точки зору орієнтування, але більше підходять для масштабної закупівлі трафіку, середніх і великих рекламодавців.

Налаштування кампаній неможлива без аналізу трафіку, який надходить в результаті кампаній. Маркетологам потрібно розуміти, окупається кампанія по залученню користувачів, скільки коштує лід і яку суму приносить кожен користувач за час використання програми.

Для того щоб просувати додаток ефективно, не витрачаючи зайві ресурси і розуміючи, досягнення яких цілей передбачає бюджет, перш за все потрібно налаштувати аналітику всередині самого додатка.

Істотним показником є ​​кількість унікальних користувачів за певний період. Метрики DAU (Daily Active Users), WAU (Weekly Active Users), MAU (Monthly Active Users) показують кількість осіб, які відкрили ваше додаток протягом дня, тижня чи місяця.

Важлива метрика, прив'язана до кількості унікальних користувачів, - це sticky factor, який визначається як співвідношення кількості унікальних користувачів в день до їх кількості за місяць (Sticky = DAU / MAU). Sticky factor допомагає дізнатися про ступінь залученості користувачів, їх лояльності, а значить, і про можливості монетизації.

Показник тривалості сесії, тобто час, який користувач провів у додатку від його запуску і до закриття, є ключовим для розуміння того, як працює додаток. Для нашого застосування потрібно визначити, скільки часу користувач витрачає на вивчення одного рецепта і порівнювати тривалість сесії з цією величиною. Будь-які аномальні зміни можуть свідчити про проблеми в функціоналі (баги, незручний інтерфейс), як трафіку (нецільова аудиторія).

Ще одна цінна метрика - Retention Rate, коефіцієнт утримання користувачів, що складає, як часто користувачі повертаються в додаток. Він незамінний для оцінки якості трафіку - високі показники утримання користувачів свідчать про правильно обраної цільової аудиторії і якості джерел трафіку. У той же час, високі показники Churn Rate свідчать про недоробки, які змушують користувачів залишати додаток.

Незамінними є і метрики для підрахунку ROI рекламних каналів. Варто порахувати вартість залучення одного користувача (Customer Acquisition Cost, CAC) і його LTV (Life Time Vaue) - середню виручку від одного користувача за всю історію використання програми. Важливість цієї метрики в тому, що вона допомагає визначити життєздатність бізнес-моделі. У будь-якому випадку, LTV повинен перевищувати вартість установки програми (Cost Per Install, CPI), інакше проект стає збитковим.

Також існують метрики, які дають уявлення про успіх стратегії монетизації. ARPU - середній виторг з одного користувача за певний період, яка розраховується як співвідношення виручки за даний період до кількості користувачів і допомагає визначити приблизну цінність одного користувача для монетизації додатка. ARPPU - середня виручка припадає на одного платить користувача, допомагає визначити питому прибутковість обраного вами сегмента аудиторії.

Відстежувати всі ці метрики можна за допомогою систем аналітики, таких як Google Analytics, Firebase, Localytics, Devtodev, Flurry і Mixpanel, які збирають показники і генерують звіти.

Також буде корисно вибудувати воронку продажів і збирати дані на всіх її етапах, відстежуючи шлях користувача в процесі взаємодії з вашим додатком, визначаючи ефективність монетизації і виявляючи ті етапи, на яких користувачі його залишають - тобто зрозуміти, як поліпшити функціонал програми та вирішити проблеми в його просуванні.

Нюанси просування мобільних додатків можна перейняти у професійних маркетологів, які працюють з мобільним трафіком.

• Конференція White Nights Moscow - велика подія в ігровій індустрії, де можна перейняти досвід просування ігор безпосередньо від розробників.
• Meetup «Монетизація та маркетинг мобільних додатків» - зустріч практиків мобільного маркетингу та монетизації в Москві. Реальні кейси та обговорення успішних стратегій.
• Madrid Mobile Summit - конференція для маркетологів, Паблішер, стартапів і всіх, хто працює в екосистемі додатків, ігор і ad tech.
• Casual Connect Kyiv - конференція для розробників ігор і маркетологів, воркшопи із залучення користувачів та монетизації додатків.
• Mobile Beach Conference - конференція по мобільному маркетингу і монетизації. Стратегії просування, аналітика, останні тренди ринку мобільного маркетингу.