Ну, ми вже придбали ореол деяких дисидентів в інтернет-маркетингу і SEO зокрема. Цією статтею постараємося цей образ зміцнити . До речі, з приводу нашого «дисидентства». Спостерігаю часто кумедну річ. Спочатку ми говоримо про щось, що сприймається в штики окремими представниками SEO-галузі. На нас показують пальцем і улюлюкають. Потім ми бачимо, як наша теза починає «розповзатися» по мережі. І через деякий час те, що сприймалося в багнети, раптом несподівано стає розхожою і банальної істиною. Не в перший раз помічаю такий поворот подій. Не сильно здивуюся, якщо цей цикл від лютого неприйняття до «клейма» банальності пройде і ця стаття.

Але перш, ніж рухатися далі, давайте трохи повспоминать не настільки віддалені події: прийдешня скасування посилального в Яндексі , заборона на використання «дикого» гостьового блогінгу в Гуглі , введення антиспам-фільтра АГС-40 , Постійні апдейти антиспам-фільтра Penguin . Недавні новини про свіжих санкції Гугла за спам в розширених сниппета або санкції до посилальним бірж Німеччини можуть взагалі залишитися непоміченими. Коридор можливостей «дикого» SEO звужується все сильніше.

Коротше, загальний тренд зрозумілий. І якщо пролонгувати цей тренд хоча б на рік-півтора, то ми, гравці ринку пошукової оптимізації, зіткнемося з одного ма-а-а-аленькой проблемою. Майже не суттєвою зараз. Саме «майже». А «майже», як ви знаєте, не рахується. Про цю проблему не говорять сьогодні великі компанії, «особа» галузі. Про цю проблему не говорять на галузевих конференціях. Про цю проблему взагалі ніде не говорять.

Саме тому ми про неї скажемо. Звучить ця проблема так:

Що я маю на увазі під словом SEO? Для мене абревіатура SEO - це просування з оплатою за позиції - з «гарантіями» або без таких. Що я маю на увазі під малим бізнесом? Бізнес з невеликим оборотом - до 5-8 мільйонів рублів на місяць. Спробую навмання (вибачте, що ні провів повноцінного маркетингового аналізу) назвати кількість компаній, що підходять під визначення «малий бізнес» і працюють по SEO-просуванню з оплатою за перебування в топі пошукової системи. Мій внутрішній суб'єктивний аналітик підказує, що ця цифра буде близька до 90% від всього ринку пошукової оптимізації. Точніше сказати, дев'яносто три цілих і п'ятдесят шість сотих відсотка.

А тепер, власне, небагато про перспективи. Вони насправді стосуються не стільки малого бізнесу, як такого, вони стосуються всіх, хто звик отримувати результати в пошуковій видачі малою кров'ю.

Досить популярний за кордоном (особливо в США і Великобританії) сервіс Brightlocal.com (надає ряд послуг з пошукового маркетингу в результатах локальної видачі) недавно провів дослідження 20 000 компаній, що знаходяться в США (кому цікаво, результати цього дослідження можна подивитися тут ). Дослідження двадцяти тисяч компаній малого бізнесу (зупиніться на хвилинку і прочитайте це вголос: двадцяти тисяч компаній!) Мало на меті виявити основні джерела отримання лидов. Чи не з точки зору теорій (які канали лідогенераціі маркетологи хотіли б бачити в якості основних), а саме з точки зору сьогоднішньої практики - які канали де-факто генерують найбільше лидов в поточний момент часу.

І ось така картина у них вийшла:

• «Сарафанне радіо» - поставили на перше місце 26% респондентів.
• SEO - 19% респондентів.
• Рекламу на місцевих сайтах і регіональних каталогах поставили на перше місце 15% респондентів.
• Рекламу з покліковой оплатою (в більшості випадків, зрозуміло, це був Google.Adwords) відзначили як основне джерело лидов тільки 3% респондентів.
• Рекламу на місцевому радіо відзначили в якості основного каналу залучення лидов 2% респондентів (зверніть увагу, різниця з контекстом невисока, в межах статистичної похибки).
• Рекламу на місцевому телебаченні 1% респондентів поставив на перше місце.
• І інтернет-маркетинг в цілому (без вказівки конкретики) на перше місце поставили 54% опитаних.

Що цікаво в цьому дослідженні? Лідирування SEO, як окремо виділеного каналу залучення лидов через інтернет, цілком очевидно. SEO за час свого існування (а це не таке значне час, до речі) стало окремо виділеним маркетинговим інструментом. Бізнес знає, що SEO працює. Якщо воно працює у «сусіда», чому б йому не працювати у мене?

Їй SEO допомогло. Треба теж спробувати ...

І саме в цій логіці прихована найбільша пастка для бізнесу.

SEO, як продукт і як послуга, формувалося в нульові роки - фактично на зорі становлення пошукових технологій. Ринок сам вибирав найбільш підходящі форми взаємини SEO-агентств з бізнесом. В епоху становлення пошукових систем і недосконалості пошукових алгоритмів (що в свою чергу виражалося легкістю впливу на результати пошукової видачі), зрозуміло, що схема роботи з оплатою за позиції стала мейнстрімом, на довгі роки визначивши вектор розвитку індустрії. Ринок з'явився несподівано. За лічені роки сформував загальноприйняті норми взаємовідносин клієнтів і замовників, і раптом в якийсь момент все раптом виявили, що є досить великий ринок, якому належить найбільший шматок в загальному пирозі інтернет-маркетингу.

Але в той момент, коли ринок SEO-послуг знайшов єдину термінологію, єдині правила гри, єдині норми взаємин між клієнтами і замовниками, раптом стався серйозний тектонічний зсув. Ринок його не помітив або не хотів помічати - він в цей час влаштовував банкет на честь самого себе і пив шампанське, заїдаючи його бутербродами з чорною ікрою.

Пошукові системи з'явилися в свідомості мас в 90-ті і несподівано стали «господарями дискурсу». Пошукові системи ставили собі грандіозні плани (а пізніше стали їх здійснювати - наприклад так або ось так ). Пошукові системи не звертали уваги на те, що на їхньому тілі якийсь час будуть паразитувати деякі одноклітинні з роду seo primitivus. І в самий розпал веселощів SEO-індустрії пошуковики продовжували еволюціонувати з такою швидкістю, з що її не еволюціонували ніколи раніше. Індексування латентної семантики, обробка запитів на природній мові, машинне навчання, персоніфікація видачі, витяг якісних сигналів з поведінкових факторів і т.д. - це була не проста еволюція, це була низка дуже швидко змінюють один одного мутацій.

Що буде далі? Штучний інтелект? Дуже імовірно

Підсумком всіх цих змін (і багатьох інших, які чекають нас попереду) виявиться ось що. Є ринок і є клієнти, готові платити, є «устаканиться» правила гри на цьому ринку. Але є катастрофічний розрив в технологіях пошукових систем і тих людей, які продовжують займатися реинжинирингом пошукових систем. При цьому реінжиніринг як і раніше можливий. Але! Але відбувається така штука. Зараз приведу таку алюзію. Уявіть собі середньовічну фортецю - високі стіни, триметровий рів перед ними. Навколо фортеці теж жевріє якесь життя, і люди навколо живуть такі ж - з тими ж проблемами, тими ж радощами і тими ж негараздами. Але є міст через рів, і є ворота, біля яких стоять стражники, - єдині ворота в місто. Якщо ти прийшов у місто з чистими помислами, вирішувати свої нагальні проблеми - ти в місто пройдеш. Але злодіям, негідникам і накрутчиків посилальної авторитетності вхід через ворота закритий (а за накрутку поведінкових вішають на центральній площі). Це ворота в «новий світ», де ти будеш під захистом, будеш нагодований і зігрітий. І ім'я цих воріт - big data . І реінжиніринг пошукових систем, можливий чисто технічно, стає занадто «приблизними», тому що ні у кого немає доступу до таких масивів даних, якими володіють сьогодні пошукові системи.

Пошуковики сьогодні - це такі фортеці, які щиро піклуються про спокій своїх громадян - власників сайтів, які намагаються жити «за правилами». Точніше навіть не за правилами, а за правилом. Воно одне. І воно дуже просте: «Дотримуйтесь наших рекомендацій, розвивайте Ваш сайт в інтересах користувачів і наповнюйте його корисним, унікальним контентом і т.д.». Хто з нас не отримував таких листів від Платона Щукіна?

Загалом, непомітно для всіх нормальний, робочий, прийнятий співтовариством і всіма його учасниками рекламний інструмент - SEO - став високоризикованих венчуром. Але хто собі може дозволити венчурні інвестиції? Навряд чи це малий бізнес. Малий та й середній бізнес хоче мати прогнозовані по результату інструменти. Венчурні інвестиції - це занадто високі ризики. Так, виграш може обернутися дуже серйозною конкурентною перевагою. Але малий бізнес не може грати в рулетку, у малого бізнесу і своїх ризиків хоч греблю гати.

Але тут треба розуміти, що малий бізнес - це велика частина замовників послуг всіх SEO-агентств і фрілансерів. Ринок роблять не «крупняки», ринок робить саме він - малий бізнес.

І що очікувати далі?

Хоч прогнози - справа невдячна, спробую прогнозувати ситуацію. Зростання SEO буде, як це не дивно. Зростання SEO на іншому витку еволюції. І SEO матиме мало спільного з SEO нульових років. Це буде настільки інше SEO, що і називати його потрібно буде якось інакше. Тут вже кому як більше подобається, особисто мені більше подобається термін «пошуковий маркетинг».

А буде відбуватися ось що. Малому бізнесу, основним драйверу цього ринку, набридне ходити по колу - від однієї контори до іншої. Він буде пробувати купу інших інструментів і прийде до думки, що контекст - мабуть, найкращий інструмент - з точки зору прогнозу отриманих результатів. Крім цього, контекст - це швидкий вхід на ринок, в боротьбу за лідогенераціі, а для малого бізнесу час - набагато більш важливий ресурс, ніж для великого бізнесу. І ось після цього, третього за рахунком, витка чарівності контекстом (перший припав на 2006-07 роки, але «дуже вузький був коло, занадто далекі вони були від народу» - хоча всі вони своє отримали, ці першопрохідці контексту від малого бізнесу; другий коло чарівності - це 2009-10 роки), настане протверезіння.

Драйвером нового SEO стане, як це не дивно прозвучить, контекст. Протверезіння настане тому, що величезна кількість представників малого бізнесу в один день прокинеться і подивиться: все, що ми робили з дня на день - вся наша робота по оптимізації логістики, щодо поліпшення якості обслуговування, щодо поліпшення клієнтського сервісу, - все це призвело лише до росту наших бюджетів на контекст. Пора щось міняти, хай йому грець.

І ось тут настане ера іншого пошукового маркетингу - SEO 2.0.

Читайте також:

seo-dlya-malogo-biznesa-est-li-budushchee