Д.В. Арутюнова
Інноваційний менеджмент
Навчальний посібник. - Ростов-на-Дону: Изд-во ПФУ, 2014. - 152 с.

Процес розробки і виведення на ринок продукту

З усього вищесказаного не слід, однак, що кожен етап повинен хронологічно слідувати один за іншим. Часто користуються паралельно-послідовною організацією інноваційного процесу, що дозволяє скоротити рівень витрат і терміни проведення робіт на 15-20 відсотків у порівнянні з послідовною організацією. Крім того, паралельно послідовна організація робіт повинна значно зменшити обсяг доробок на етапі виготовлення дослідного зразка. Разом з тим у результаті сполучення етапів з метою скорочення часу часто виникають, так звані, витрати помилково, які ведуть до збільшення витрат у порівнянні з вихідним параметром реалізації нововведень. Звідси ясно, що інноваційний менеджмент призначений також для вибору і забезпечення оптимального поєднання часу і витрат.

Таким чином, фірма створює потенційні варіанти, отримує уявлення споживачів про них, оцінює їх, усуває найменш привабливі, розробляє дослідні зразки продукції, відчуває їх і впроваджує на ринку. Економія на перших етапах може викликати великі витрати і навіть втрати на наступних. Тому розумна політика полягає в ретельній перевірці концепції товару на ранніх етапах.

- Огляд ринкової ситуації

По суті, це центральний аспект стратегічної ролі НДДКР. Цей етап може або забезпечити в перспективі заняття фірмою лідируючого положення на ринку, або в разі його невдалої реалізації закриє перед фірмою ринкові перспективи. У зв'язку з цим можливі помилки типу пропуску і помилкової тривоги. Фірма може помилитися, вирішуючи не інвестувати вигідний в майбутньому проект (природно, що перш за все треба розпізнати цю ситуацію), або, вклавши, кошти в безперспективний проект, закрити собі можливість здійснити інші проекти, перспективність яких виявиться в майбутньому (і в цьому вся справа - результати виявляться в майбутньому, а інвестувати кошти треба сьогодні). Тому ця стадія НДДКР - найвідповідальніша і ризикована. Надалі вона переростає в процедуру безперервної оцінки портфеля проектів в ході виконання НДДКР.

Необхідність у введенні абсолютно нових продуктів або, що більш реалістично, в доповненні існуючих продуктових ліній може виникнути при аналізі портфеля стратегічних зон господарювання (СЗГ) за допомогою матричної техніки. Проломи в проектованих грошових потоках демонструватимуть необхідність подібного рішення. Більш ймовірно, що такі рішення будуть слідувати і з аналізу тенденцій розвитку вимог споживача.

З метою визначення прогалин (gар) на ринку використовується gар -аналіз. Наприклад, в результаті дослідження потоків прибутків при виробництві і реалізації різних продуктів компанії може виявитися пролом, яку слід заповнити.

Gap-аналіз майбутніх потоків прибутків фірми

Gap-аналіз проводиться за такими основними елементами:

- проломи в використанні;

- проломи в розподілі;

- проломи в продукті;

- проломи в конкуренції.

Співвідношення між конкретними видами проломів

При проведенні gар-аналізу природно використання наступних співвідношень:

MP = EU + UG + PG;

EU = DG + CG + ES.

Частка реального ринкового використання ES / EU.

Частка в галузевих продажах ES / (ES + CG).

Якщо gар -аналіз показав наявність прогалин, то очевидним стає наступний етап - генерація ідей, заповнення цих прогалин. Генерація ідей - постійний пошук можливостей створення нових товарів (послуг). Він включає визначення джерел нових ідей і методів їх генерації.

Джерелами можуть бути співробітники різних служб, канали збуту, конкуренти, урядові служби і т.д. Джерела, орієнтовані на ринок, виявляють можливості, засновані на бажаннях і потребах споживачів. Джерела, орієнтовані на НДДКР, виявляють можливості створення нових товарів на основі фундаментальних досліджень.

- Генерація ідей.

Розробка будь-якої інновації починається з генерації ідей - постійного і систематичного пошуку можливостей створення нових товарів. Цей етап - задає в інноваційному процесі.

Джерелами ідей можуть бути:

-Науково-технічна (технологічна) і економічна (комерційна) інформація: перша містить відомості про існуючі технологічних можливостях рішення тієї чи іншої проблеми, друга - про потреби споживача.

-ринкові чинники. Джерела, орієнтовані на ринок, виявляють можливості, засновані на визначених в ході спеціальних досліджень (опитування клієнтури, групові обговорення, аналіз листів і скарг) бажаннях і потребах споживачів.

-Науково-технічний план і можливості

-фундаментальні наукові дослідження, які спрямовані на отримання нових знань і побічно призводять до виникнення інновацій. Найчастіше, таким чином, виникають зовсім нові товари і технології (телевізори, відеомагнітофони, антибіотики, синтетичні волокна, лазерна обробка металів), що породжують потім лавиноподібний процес удосконалень і модифікацій.

-діяльність конкурентів. Поява новинки на ринку найчастіше стає відправною точкою пошуку конкуруючого нововведення. Відзначимо також, що імітація інновацій, а іноді і пряме запозичення ідей і розробок є хоч і неетичною, але реальною практикою ринкового поводження підприємств.

-власні проблеми техніки і технології підприємства. Іноді, вирішуючи незначну інженерну задачу, що стосується нестатків підприємства, приходять до чи відкриттів винаходам, що роблять дійсний переворот у цілій галузі.

-проблеми екології, зокрема утилізації відходів. Необхідність якось використовувати сміття привадит до виникнення потрібних людям нововведень.

Дуже великий інтерес представляють методи пошуку ідей. В даний час таких методів існує понад 100 і їхня кількість постійно збільшується. Методи генерації ідей включають мозкову атаку, gар -метод, опитування і т.д. Доцільний можливо більш широкий збір будь-яких ідей без їх негайної критики.

-Фільтрація ідей

Після того як фірма виділила ідеї потенційних товарів, вона повинна провести їх фільтрацію, щоб виключити з розгляду невідповідні. Як правило, така фільтрація виробляється на первинній стадії за допомогою бальних оцінок ідей по відповідним фільтруючим переліками, де містяться критерії оцінок ідей, їх ваги і межі бальних оцінок. Приклад переліку таких критеріїв наводиться нижче.

критерії фільтрації

1. Загальні критерії.

1.1. Потенційний прибуток.

1.2. Існуюча конкуренція.

1.3. Потенційна конкуренція.

1.4. Розмір ринку.

1.5. Рівень інвестицій.

1.6. Можливість патентування.

1.7. Ступінь ризику.

2. Маркетингові критерії.

2.1. Відповідність маркетинговим можливостям.

2.2. Вплив на існуючу продукцію.

2.3. Привабливість для існуючих споживчих ринків.

2.4. Потенційна тривалість життєвого циклу продукції.

2.5. Вплив на образ фірми.

2.6. Стійкість до сезонних впливів.

3. Виробничі критерії.

3.1. Відповідність виробничим можливостям.

3.2. Час до початку комерційної реалізації.

3.3. Простота виробництва.

3.4. Доступність трудових і матеріальних ресурсів.

3.5. Можливість виробництва за конкурентоспроможними цінами.

перевірка концепції

Фірма повинна мати зворотний зв'язок зі споживачами з приводу своїх ідей і продукції. Перевірка задуму передбачає апробування на відповідній групі цільових споживачів, яким представляють опрацьовані варіанти всіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною силою.

Перевірити концепцію - значить представити споживачеві пропонований товар і оцінити його ставлення до нього і намір зробити таку покупку. Споживачеві видається письмова або усна інформація, і його просять відповісти на наступні питання:

- легко чи зрозуміти ідею?

- видно чіткі переваги даної продукції в порівнянні з наявними на ринку товарами?

- яка оцінка ступеня достовірності наданої інформації?

- чи є намір купити цей товар?

- чи відбудеться заміна у споживача наявних виробів новим товаром?

- чи виконала новий товар потреба споживача?

- які пропозиції щодо вдосконалення в характеристиках товару?

- яка передбачувана частота покупок?

- хто конкретно буде користувачем товару?

-економічний аналіз

Економічний аналіз залишилися ідей продукції набагато більше деталізований, ніж етап фільтрації. Це пов'язано з тим, що наступний етап - дорога і тривала розробка продукції. Тому дієве використання економічного аналізу необхідно, щоб вчасно усунути малоефективні варіанти.

Економічний аналіз повинен включати:

- прогнози попиту (співвідношення обсягів збуту і цін, потенційний коротко- і довгостроковий збут, сезонність, показники повторних і заміщають покупок, інтенсивність каналів збуту),

- прогнози витрат (загальні і відносні витрати, використання існуючих потужностей і ресурсів, співвідношення початкових і поточних витрат, оцінки витрат на сировину та інших витрат, економія на масштабі виробництва, витрати в каналах збуту, рівень досягнення окупності),

- оцінку конкуренції (коротко- і довгострокові показники положення на ринку конкурентів і компанії, ймовірні стратегії конкурентів у відповідь на нову продукцію фірми),

- оцінку необхідних інвестицій (у НДДКР, випробування, просування, підготовку виробництва, розподіл і збут),

- оцінку прибутковості (період покриття початкових витрат, коротко і довгострокова загальна і відносна прибуток, контроль над цінами, швидкість повернення інвестицій і дохід від них, ризик).

Фільтрація ідей, оцінка концепції, економічний аналіз - це, по суті, інструментарій оцінки та відбору проектів, який буде детально розглянуто у відповідній главі.

Економічний аналіз складаються в оцінці ділової привабливості товару і дозволяє вчасно усунути комерційно малоефективні варіанти з ще залишилися після проходження через попередні етапи ідея. Етап економічного аналізу набагато більш деталізований, ніж етап відбору ідей і, як правило, ґрунтується на аналізі прогнозів попиту, витрат, передбачуваних капіталовкладення і прибутків.

Розробка нового продукту

Концепція продукту і розроблений продукт - зовсім різні речі. Між ними роки і величезні витрати на НДДКР і підготовку виробництва. Детально ці процеси будуть описані у відповідних розділах. Однак все раніше викладене свідчить, що інновація, як правило, результат складної взаємодії різних сфер діяльності фірми.

Інновація як результат взаємодії сфер НДДКР, маркетингу, виробництва і управління

Розробка товару - тривалий і дорогий процес. До сих, пор йшлося про описи, малюнки чи дуже наближених макетах. На цьому етапі приймаються наступні рішення:

- Рішення конструкції товару полягає у виборі типу і якості матеріалів, способу виробництва, можливих розмірів і кольорів вироби, встановленні вартості і часу виробництва на одиницю продукції, ступеня використання виробничих потужностей, оцінці періоду необхідного для переходу від розробки до комерційного використання

- Рішення про упакування визначають використовувані матеріали; функції упаковки (захист при транспортуванні, зберіганні, реклама); витрати, пов'язані з упаковкою; альтернативні розміри і кольору.

- Рішення про товарну марку припускають вибір нового або використання існуючого імені; захисту торгової марки і шуканого образа товару.

- Вибір ринкового сегмента, порівняння за певними параметрами свого нового товару з конкуруючими виробами і з іншими пропозиціями фірми.

- Випробування нового продукту.

Після розробки нового працездатного продукту необхідні інвестиції у власне виробництво. Щоб знизити ризик, необхідні відповідні випробування продукту, в тому числі і потенційними споживачами. В ідеалі процес тестування не повинен обмежуватися визначенням вихідних параметрів. Для того, щоб окупилися витрати на розробку і виробництво продукту, він повинен зберігати свою перевагу на ринку для повторних покупок протягом певного часу. Слід перевірити ремонтопридатність і зручність сервісу вироби, а також його надійність при тривалій роботі. Реалізм - дорогоцінна риса бізнесу з розробки продуктів. Вважається, що розробнику важливі чотири оцінки: випробування, перше повторення, звикання, частота покупок.

- Пробний маркетинг

Це ідеальний засіб для оцінки продукту, просування і розподілу в невеликих масштабах. Області проведення пробного маркетингу можуть бути різними:

1. Телевізійний ареал. У цьому випадку проводяться комплексні кампанії з використанням телевізійних комерційних каналів і каналів розподілу;

2. Випробуваний місто;

3. Локальна область (наприклад, найближчі до супермаркету квартали);

4. Випробовувані установи (для промислового маркетингу).

Мета цього етапу - оцінити продукцію і попередньо перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації продукції. Час проведення визначається кон'юнктурою і особливостями товару. При проведенні пробного маркетингу повинні бути отримані відповіді на наступні питання:

- який ринок досліджується (де він, це випробуваний місто або телевізійний ареал, яка область найбільш підходить для оцінки специфічних характеристик)?

- що саме досліджується?

- як довго тривають дослідження?

- що є критерієм успіху?

Рішення про те, як довго продовжувати роботу або закінчувати її при пробному маркетингу (тобто зупинитися на отриманих результатах або продовжити роботу, прагнучи їх уточнити, зменшити ризик) є, напевно, головним. У той же час такий пробний маркетинг може бути використаний для випробувань специфічних елементів маркетингового комплексу (версій продукту, особливостей його просування, навколишнього середовища, каналів розподілу і ціни і т.д.). В цьому випадку можуть бути використані ще менші обсяги пробного маркетингу.

Ясно, що пробний маркетинг дає додаткову інформацію напередодні випуску і може підвищити його надійність. Слід зазначити, що навіть на цій пізній стадії половина товарів не проходить за критерієм придатності для національного випуску.

Однак всі способи пробного маркетингу мають певні недоліки:

- уривчастість (навіть дуже великий пробний маркетинг не може повністю уявити національний ринок);

- недостатня ефективність (у багатьох випадках головна частина інвестицій робиться ще до початку пробного маркетингу);

- застереження конкурентам;

- висока вартість.

-Комерційна реалізація товару

Комерційна реалізація нового товару включає в себе його повномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, часто вимагає великих витрат і швидкого прийняття рішень. Серед факторів, які повинні розглядатися на цьому етапі:

- швидкість визнання споживачами,

- швидкість визнання каналами збуту,

- інтенсивність розподілу (через скількох торгових крапок),

- виробничі можливості,

- структура просування,

- ціни, конкуренція,

- термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реалізації.

Частково відповіді на ці питання були отримані на попередніх етапах. Підприємству необхідно відповісти на наступні питання:

1 своєчасність випуску нового товару на ринок. До моменту завершення роботи над товаром на ринку може скластися ситуація, коли підприємству переважніше відкласти на час новинку і почекати більш вдалою кон'юнктури.

2 ринок: де випускати товар - в одному регіоні або в декількох, у загальнонаціональному масштабі або в міжнародному. У багатьох підприємств немає ні коштів, ні можливостей, ні впевненості в своїх силах, що дозволяють виходити з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-компанію по виходу на його ринок. Потім таким же чином один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу (наприклад, автомобільні корпорації) нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.

3 кому адресувати свою продукцію, які з послідовно освоюваних ринків споживачів є найбільш вигідними, куди направити основні зусилля по стимулюванню збуту, фірми, швидше за все, приймають за результатами пробного маркетингу. Не менш важливим є питання і про те, яким чином вивозити нові товари на ринки. Зазвичай закордонні фірми розробляють план дій для послідовного вивозу новинки на ринки, складає кошторису для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів окремо для кожного ринку.

У подальших главах реалізація окремих етапів інноваційного процесу буде розглянута більш докладно. Як узагальнення маркетингового підходу до НДДКР і висновку продукту на ринок наводиться рис.