Почну від зворотного: спочатку поговоримо про SMM, потім про digital і їх взаємозв'язок.

Отже, середньостатистичний SMM має на увазі під собою публікацію на сторінках бренду в соціальних мережах розважальний і рекламний контент (в різних пропорціях), а також проведення різного роду акцій (конкурсів, розіграшів, опитувань).

Агентство отримує на старті заповнений клієнтом бриф і відповіді на нагальні питання, потім SMM-фахівець, засукавши рукава, приймається за роботу і постить, і постить, і постить. У кращому випадку ще до початку робіт обумовлені KPI по проекту ( метрики оцінки ефективності ), В гіршому - клієнт отримує щомісяця звіти з якимись цифрами, але не знає як їх співвіднести з чимось конкретним.

Гроші на рекламу витратили ефективно - ООК, але де нові клієнти? Пости робите цікаві - ООК, але як це пов'язано з моїми товарами / послугами? У нас з'явилося 268 нових фанів, лише третина з них з мого міста - ООК, але чому у мене до цих пір жодного замовлення з-за кордону?

Нерідко під виглядом SMM подається таке (профілі компаній під виглядом призначених для користувача, однотипні розіграші гаджетів серед випадкової аудиторії та ін.):

Коли агентство пропонує digital-стратегію, це має на увазі під собою інший підхід: проводяться додаткові дослідження (аналіз конкурентів, цільової аудиторії, джерел зростання бізнесу). Немов під збільшувальним склом розглядаються проблеми бізнесу і поведінку цільової аудиторії, пов'язане з конкретним брендом / товарною категорією з метою знайти інсайт (приховану правду про споживачів), на якому можна побудувати кампанію.

У будь-якому випадку всі рекламні активності повинні служити своєї мети: транслювати цінності компанії, вкорінювати знання про торгову марку і в кінцевому підсумку породжувати лояльність. Але коли повідомлення бренду б'ють чітко в ціль, це не викликає роздратування, як настирлива реклама. І в той же час це не «котики», під якими нічого немає (провокують «лайки», але не чіпляють і ніяк не асоціюються з брендом, якщо це не виробник корму для котів).

Великі бренди перестали розповідати історії, тепер вони створюють сервіси, щоб подарувати новий досвід взаємодії з компанією / продуктом (це зазвичай реалізується на промо-сайтах), в соціальних мережах ж публікується брендовий контент і проводяться активності за чітким медіаплану (хоча грати на контекстах - т . Е. цікаво обігравати соціально значущі події не забороняється). Чи можна проаналізувати зацікавленість користувача? Та легко! По-перше, існує когортний аналіз , По-друге - метрики ефективності розсилок. Наприклад, сервіс GetResponse дозволяє проаналізувати не тільки унікальні відкриття і кліки, а й повторні. А це вже - непоредственно показник лояльності .

Тепер коротко найважливіше: Digital-стратегія - пошук релевантного инсайта, на якому в подальшому буде будуватися кампанія. У підсумку це найкоротший шлях з точки А (поточної ситуації) в точку Б (до поставлених цілей).

Креативна концепція - розгорнутий план повноцінної рекламної кампанії, розписаний на певний період. Наприклад, технічне завдання на розробку промо-сайту, SMM-модель взаємодії на сторінці бренду, рубрики постів, механіки різних конкурсів, план по ко-брендингу з іншими компаніями, вибір відповідних KPI по проекту. Розробка стратегії і креативної концепції займає в різних компаніях різний період часу - це залежить від того, наскільки ця справа поставлено на потік. Також, хтось пропонує лише одну концепцію (єдино правильну, мабуть) і клієнт її або купує, або ні. Але в основному мова йде про 3-х різних Інсайт і, відповідно, розроблених кампаніях під них.

Коли потрібен медіаплан на півроку-рік, варто робити добре збалансовану кампанію, щоб аудиторія не набридло одне і те ж (тим більше, у промо-сайтів і розважальних сервісів короткий термін життя). У нас в даний момент робота над одним проектом по-хорошому займає місяць, а коли справа доходить до реалізації в рамках Netpeak (так, стратегію і креативну концепцію можна просто купити і реалізовувати in-house), то до тих пір, поки ми не передамо його в дбайливі руки колег. Крім того, що це довго за часом, це ще й досить дорого. Та й не можна сказати, що такого роду кампанії потрібні кожному бізнесу.

Як підсумок: SMM - інструмент digital-комунікацій, а зовсім не суперник. Важливо, щоб просування в соціальних мережах було осмисленої діяльністю (будувалося на чимось, як-то виходило за рамки реклами і «фана» і в щось конкретне виливалося), ось і все.

І ще одне: не обов'язково найкращим рішенням завдання буде SMM, можливо, ми зробимо щось зовсім інше :)