Стратегія комунікації HR-бренду

  1. Стратегія комунікації HR-бренду
  2. Розвиток відмінних якостей HR-бренду
  3. Комунікації вашого HR-бренду і унікальне ціннісне пропозицію (я) співробітникові EVP
  4. Розширюйте горизонти доступності
  5. Основні канали комунікації HR-бренду
  6. внутрішні комунікації
  7. Соціальні мережі
  8. наступні кроки

16 Лютий 2012 Elena переглядів:

16 Лютий 2012   Elena   переглядів:   Стратегія комунікації HR-бренду   Побудова HR-бренду - процес тривалий Стратегія комунікації HR-бренду

Побудова HR-бренду - процес тривалий. Щоб визначити, які саме чинники залучають працівників до вашої компанії (фактор привабливості), що сприяє їх залучення (фактор залучення), і що змушує їх залишитися в компанії (фактор утримання), потрібні і зовнішні, і внутрішні дослідження. Зовсім небагато компаній можуть реально заявити, що володіють надійним конкурентною перевагою свого HR-бренду в питаннях найму, залучення та утримання талантів. Однак, оскільки зростає кількість компаній, які залучають лідерів в області бренду роботодавця в реалізацію стратегічних завдань наприклад, Google, Starbucks, Deloitte, Deutsche Bank, тощо), безсумнівно, з'являться нові кейси в організаціях, які зуміли створити цінність HR-бренду подібно їх споживчим брендам.

Ви як і раніше не знаєте куди йдуть 50% ваших витрат на формування HR-бренду, і які саме ці 50%?

Конкуренція брендів і їх зростання - це, по суті, питання створення двох аспектів доступності для споживачів, фізичного і нематеріального. В контексті HR-бренду це означає, що компанії, в яких працює більше співробітників, є більше вакансій, більше офісів і чий ринок збуту ширше, мають значно більше переваг при наймі кандидатів з «пасивного» пулу. Саме тому такі компанії, як Google, Deloitte, Sodexo, IBM, і т.д., мають більше каналів залучення (необов'язково багатших на таланти!), Ніж їх менш великі конкуренти.

Багаторічні маркетингові дослідження дають компаніям інформацію про те, як виростити бренд. Однак в спробах побудувати сильний HR-бренд багато компаній буквально викидають мільйони доларів на вітер. Це відбувається тому, що вони діють без чіткої стратегії, яка визначає їх інвестиційні рішення, «гребуть проти течії» і здійснюють занадто широку комунікацію. Також вони часто покладаються на думку третіх сторін, які зовсім необов'язково діють в їх інтересах.

Ставлення і довіру до бренду відображають поведінкову лояльність: споживачі добре знають і відгукуються про бренди, які вони використовують, і відповідно, мало думають і говорять про невикористовуваних брендах. Таким чином, великі бренди завжди мають більш високі показники в опитуваннях по оцінці ставлення до брендів, просто тому, що більша кількість споживачів про них відгукуються (вони, до того ж, трохи більш лояльні). Саме це - одна з причин, чому найвідоміші споживчі бренди постійно знаходяться в перших рядках рейтингів «Кращі роботодавці» для випускників. Адже асоціації з відомими брендами були сформовані багаторічним споживанням продукту, а також рекламою і ЗМІ. Наприклад, компанія Apple, що виробляє успішні та інноваційні продукти і рішення, вважається і «найкращим місцем роботи». Якщо у кандидатів немає інформації або близьких контактів усередині організації, думки і асоціації про неї формуються на основі загальнодоступної інформації про, HR-бренд або унікального ціннісного пропозиції співробітнику (Employee Value Proposition) - тобто, наприклад, після відвідин кар'єрного веб-сайту перед відправленням резюме на вакансію.

Розвиток відмінних якостей HR-бренду

Перед менеджерами з розвитку HR-бренду стоїть завдання розбудови безпекового і охорони відмінних якостей бренду. Неформальна і нестандартна робоча обстановка в компанії Google, програма Deloitte з розвитку кар'єри для випускників, система окладів і бонусів для менеджменту в банку Macquarie, програми «Працюючи, отримуй задоволення» в авіакомпаніях Southwest Airlines і Virgin Airline s, - все це приклади відмінних якостей бренду роботодавця. Вони добре відомі і активно поширюються ЗМІ і в соціальних мережах. Це активно використовується в процесі побудови цінності бренду цих компаній, шляхом вибудовування позитивних асоціацій бренду і збільшення доступності для «пасивного» кандидатського пулу. Комунікації HR-бренду включають в себе кольори, логотипи, шрифти і т.п., які теж можу стати відмінними якостями бренду. Прикладами можуть служити «Золоті арки» компанії McDonalds, знаменита «галочка» компанії Nike, фірмовий ліловий колір, який використовується в упаковці продукції Cadbury, - впізнавані ознаки корпоративного і споживчого брендів. Проблема в тому, що роботодавці продовжують посилати споживачам непослідовні повідомлення і запускати кампанії, які не сприяють побудові або оновленню позитивної думки і асоціацій з приводу бренду у співробітників і кандидатів. Найчастіше кампанії несуть в собі суперечливі повідомлення або цінності бренду взагалі не присутні в комунікації, наприклад, в оголошеннях про вакансії, в яких є згадка великого рекрутингового агентства і його бренду, але не бренду компанії-роботодавця, яке оплачує це оголошення!

Немає необхідності змінювати комунікаційне повідомлення або креатив для кожної рекламної акції, достатньо бути послідовними!

Комунікації вашого HR-бренду і унікальне ціннісне пропозицію (я) співробітникові EVP

Менеджери з розвитку HR-бренду повинні розуміти, яким чином кандидати відгукуються на вакансії в їх організації, коли вони думають про неї і як компанія вписується в їхнє повсякденне життя. Наприклад, компанія Deloitte в Новій Зеландії завела сторінку в Фейсбуці, назвавши її «Ваше майбутнє в компанії Deloitte (Нова Зеландія)» і зорієнтувавши її на випускників вузів. Комунікації цільовою аудиторією спільноти ведеться самі різними методами, включаючи онлайн-сесії питань і відповідей, трансляції шоу, відеомеропріятія, публікації рад з пошуку роботи, тести і конкурси тощо. Новозеландський офіс Deloitte використовує довгостроковий підхід до побудови цінності HR-бренду шляхом запуску серії ініціатив . Ці ініціативи послідовно вибудовують і постійно оновлюють асоціації, з якими пов'язують роботу в компанії співробітники і кандидати.

Неформальні інформаційні мережі (їх іноді називають просто «зв'язку») в організаціях - це відоме джерело інформації про компанію. У компаніях, недостатньо приділяють увагу комунікацій зі своїм співробітниками, зв'язку стають найнадійнішим внутрішнім джерелом інформації про стан справ в компанії. Можливо, деякі співробітники посперечаються, що це не так уже й погано. Важливо інше - комунікація про HR-бренд, яку компанія здійснює, повинна відповідати комунікації про корпоративне і споживчому брендах.

Соціальні мережі приймаються в якості кращою форми комунікації для все більшої кількості співробітників. Компанії відреагували появою нових інструментів комунікації. Наприклад, корпорації IBM і HP збудували власні внутрішні соціальні мережі, позитивно вплинули на HR-бренд насамперед об'єднанням співробітників усього світу і можливістю обмінюватися знаннями, вчитися один у одного і збагачувати свій досвід роботи в компанії.

Канали комунікації, що знаходять відгук у цільової аудиторії, повинні постійно вивчатися на предмет своєї ефективності. Сьогодні для комунікації з метою збільшення залученості всередині компанії недостатньо робити електронну розсилку новин раз в тиждень. Традиційні односторонні інформаційні інструменти замінюються відео, блогами, чатами, мобільними додатками, форумами, соціальними мережами та мобільними повідомленнями.

Лідери в питаннях внутрішнього залучення співробітників, наприклад, компанія Best Buy, використовують поєднання інструментів комунікації для найбільш ефективної залученості своїх співробітників. Best Buy, американська спеціалізована роздрібна мережа, таким чином відкриває нові канали комунікації з персоналом. Ця комунікаційне середовище заохочує співробітників до участі в дискусіях, обміну питаннями, просуванню ідей і оцінці подій в компанії. Це, в свою чергу, веде до кращого інформованості, продуктивності і причетності співробітників до місії компанії. Компанія Best Buy використовує такі методи як комунікації лицем до лиця, соціальні мережі і комплексні дискусійні форуми, що дозволяють і рядовим співробітникам, і лідерам бути втягнутими в продуктивне і відкрите спілкування про позитивні і негативні аспекти роботи в компанії. Так, на форумі зафіксовано більше 1,5 мільйонів записів за перші два роки роботи, а кількість співробітників-учасників форуму перевищує 10 000 чоловік в тиждень. Використовується поєднання інструментів справила величезний позитивний вплив на культуру компанії.

Розширюйте горизонти доступності

Комунікація HR-бренду і ціннісного пропозиції співробітнику (EVP) відбувається по цілому ряду медійних каналів, як онлайн так і офлайн. Вибір і частота використання каналів визначається ресурсами компанії, бюджетом і стратегією.

Для того, щоб сфокусувати зусилля і вкладення в кращі канали, необхідно визначити джерела (кандидатів) та залученість (співробітників). Щоб отримати оптимальне поєднання, потрібно спробувати різні варіанти. Також важливо оцінити послідовність комунікації ціннісного пропозиції співробітнику (EVP) по різних каналах. Порівняйте, наприклад, ефективність оголошення про вакансії в газеті з онлайн-відвідуванням вашого кар'єрного веб-сайту потенційними кандидатами з метою дізнатися більше про компанію.

............ і кілька коментарів наостанок

Ваша стратегія комунікації повинна підтримуватися зусиллями менеджерів з розвитку бренду роботодавця щодо ліквідації тих прогалин, які були виявлені під час попередніх дослідженні і які вимагають сфокусованих зусиль, наприклад, найм персоналу та / або орієнтація нових співробітників.

Основні канали комунікації HR-бренду

Глобальне дослідження HR-брендингу 2011, проведеному компанією Employer Brand International's (EBI) в 2011 році підтверджує, що організації використовують різноманітні канали комунікації для своїх HR-брендів. Основними каналами є:

  • Веб-ресурси з розвитку кар'єри Н / A%
  • Процес орієнтації нових співробітників Н / A%
  • Соціальні мережі Н / A%
  • Сайти з пошуку роботи Н / A%
  • Програми розвитку персоналу Н / A%

При розмаїтті існуючих каналів найбільш важливо забезпечити інтеграцію в усіх напрямках, щоб активність відвідувачів можна було відстежити або по позначці «подобається» на тематичній сторінці, або на запрошення на вашу сторінку на Linkedin, або по підписці на співтовариство на кар'єрному веб-сайті.

Багатонаціональна корпорація з виробництва побутової техніки Philips на певному етапі прийшла до необхідності оновити свої канали комунікації. Традиційні методи, що включають друковану рекламу і вакансії, опубліковані в Інтернеті, приносили все менше відгуків. У сучасному сприйнятті інформації намітилася тенденція переваги відео над малюнками і слухання над читанням. Крім того, люди в цілому вважають за краще вислухати реальну історію безпосередньо від поінформованих інсайдерів. Так, кількісні дослідження, проведені серед студентів-випускників, продемонстрували великий вплив стажувань в компаніях на сприйняття і думка про роботодавця всієї студентської групи. Студенти, які пройшли успішне стажування, охоче діляться своїм досвідом з друзями, тим самим допомагаючи збільшити привабливість бренду роботодавця.

І навпаки, невдалий досвід стажування, без підтримки або цікавих завдань, може легко зіпсувати HR-бренду для всієї групи. У корпорації Philips створили онлайн-проект «Свідоцтва інсайдера» (philips.com/about/careers/index.page) для просування стажувань та поліпшення їх результатів і постаралася проінформувати про нього якомога ширшу аудиторію

В рамках цього проекту на веб-сайті були розміщені інтерактивні відео-портрети і відверті, невідредаговані особисті враження співробітників про свій досвід роботи в компанії Philips. Проект мав гучний успіх, багато в чому тому, що завдяки йому вдалося залучити нову групу відвідувачів; більше 50% з них отримали запрошення від друзів. Можливість ідентифікувати себе з одним з 18 учасників допомогла відвідувачам сайту задуматися про всі сторони роботи в компанії. Протягом року після запуску програми відео-портретів лідери компанії підтримали ідею створити локальні версії для трьох ключових ринків (Китай, Індія і Росія). Використання єдиної платформи дозволило здійснити проект з низькими витратами і в єдиному стилі і тональності, при тому, що локалізація була здійснена на місцевих мовах з використанням реальних співробітників і їх історій. В результаті було відзначено значне зростання як в статистиці відвідуваності кар'єрного веб-сайту, так і в ступені задоволеності користувачів і їх оцінці індексу лояльності споживачів (Net Promoter Score).

внутрішні комунікації

Щоб проінформувати вашу цільову аудиторію про HR-бренд, потрібно скоординований план комунікації. Він повинен знаходитися у відповідність з комунікаціями, використовуваними для зовнішньої аудиторії. Дослідження, проведені Міжнародною Асоціацією Ділових Комунікацій (International Association of Business Communicators, або IABC), показали, що компанії використовують цілий ряд онлайн і оффлайн-інструментів комунікації для збільшення залученості співробітників і зростання продуктивності. Ці інструменти включають і соціальні мережі, і електронні поштові повідомлення, і наради лицем до лиця, і зустрічі в органах муніципальної влади. У кожній точці комунікації компанія демонструє свій HR-бренд.

Соціальні мережі

У Фейсбуку понад 500 мільйонів активних користувачів, які проводять на цьому ресурсі в середньому 700 мільярдів хвилин на місяць і використовують більш 900 мільйонів об'єктів для комунікації (персональні сторінки, групи, заходи і спільноти), і більше 30 мільярдів одиниць контенту (посилання на веб- ресурси, новини, блоги, фотоальбоми, замітки і т.п.). При цьому більше 200 мільйонів активних користувачів заходять в Фейсбук через мобільні пристрої. Ясно тому, що саме соціальні мережі являють собою такий величезний потенційний пул талантів, компанії починають спрямовувати свої радари з пошуку талантів саме туди.

Так, мережа Фейсбук стала важливою частиною успішної програми рекомендації кандидатів в компанію Enterprise Rent-a-Ca r. Навіть до запуску цієї стратегічної програми на Фейсбуці компанія Enterprise Rent-a-Car вже привертала більше 38% персоналу в Великобританії через систему рекомендацій. Зараз же співробітники можуть помістити запрошення на вакансію на своїй сторінці в Фейсбуці, пояснивши друзям, де вони працюють і як стати кандидатам на вакансію. Передбачається, що це призведе до подальшого зростання кількості рекомендацій кандидатів.

Дійсно, вже через два або три дні після запуску цієї програми стали надходити відгуки на вакансії від друзів співробітників на Фейсбуці. Найпривабливішим моментом цього підходу є можливість відстежити рекомендації до первісного джерела.

На каналі YouTube 2 мільярди переглядів в день, кожну хвилину 24 години на добу завантажується відеоконтент, а обсяг відео, що завантажується в протягом 60 днів, більше, ніж обсяг інформації, створений трьома найбільшими американськими інформаційними мережами за 60 років. Не дивно, що канал YouTube є найбільшим онлайн-каналом, використовуваним компаніями для комунікації свого HR-бренду і унікального ціннісного пропозиції співробітнику (EVP).

Прикладом компанії, ефективно використовує можливості каналу YouTube як каналу роботодавця, є Electronic Arts. Канал включає відео-тренінги з різних можливостей розвитку кар'єри та опису вимог до кандидатів. З вересня 2008 року у каналу був 71 132 переглядів, 273 743 завантажень, і 3709 передплатників. Таким чином, він забезпечив компанії EA нові можливості для зв'язків усередині корпоративного співтовариства і розширення присутності на ринку праці з низькими витратами ..

наступні кроки

Нижче запропонований ряд рекомендацій, які потрібно врахувати при створенні плану комунікації вашого HR-бренду.

  • співпрацюйте

Необхідно забезпечити зв'язок між внутрішніми департаментами організації, відповідальними за стратегії бренду роботодавця, корпоративного і споживчого брендів, а також зовнішніх постачальників. Важливо, щоб всі учасники процесу мали однакове розуміння цілей проекту і разом працювали над їх досягненням.

Рекомендується проводити дослідження внутрішніх і зовнішніх споживачів, щоб визначити, як ваш HR-бренд сприймається цільовою аудиторією, і чи відповідає він пам'ятним образам і асоціаціям, які ви використовуєте для побудови бренду роботодавця.

Розвиток креативних концепцій для вашого бренду включає логотипи, слогани, тональність, стилістику та ін., Тобто всі інструменти, що створюють у цільової аудиторії потрібні вам асоціації бренду роботодавця.

  • Будьте Доступні

Задумайтесь про каналах комунікації, Які забезпечують найбільшу доступність. Будьте всюди, но дотримуйтесь логічність и послідовність. Візначте, де ви отрімуєте найбільшу віддачу від витрат на підбір персоналу, и відповідно Вкладай туди ресурси и відстежуйте ефективність вкладень. Усередині організації проаналізуйте, як мобільні технології можуть сприяти інформованості співробітників з усіх проблем і як можна їх використовувати. Організації, що почали їх активно використовувати (наприклад, Deloitte), запустили комп'ютерні програми для спілкування з їх зовнішніми ринками. Час покаже, наскільки ці інструменти будуть ефективні для комунікації бренду роботодавця і унікального ціннісного пропозиції співробітнику (EVP).

Регулярно оновлюйте повідомлення HR-бренду вашої цільової аудиторії. При цьому уникайте тактики, коли масована інформаційна кампанія змінюється періодом мовчання. Якщо ви не спілкуєтеся з вашими співробітниками, ймовірно, це роблять ваші конкуренти!

Забезпечте ресурси для повноцінної двосторонньої комунікації з вашою цільовою аудиторією, особливо в соціальних мережах. Пам'ятайте, що не всякий розмова обов'язково закінчиться наймом співробітника, тому краще зайняти довгострокову позицію.

І кілька думок наостанок

.................. Побудова сильної HR-бренду йде і на матеріальному, і на нематеріальному рівні. Саме тому ваші креативні зусилля повинні бути спрямовані на побудову і підтримку надійних і постійних асоціацій, які ваша компанія повинна створювати у співробітників, саме тому ваша стратегія повинна будуватися на доступності та розширенні комунікації з вашою цільовою аудиторією шляхом використання найефективніших внутрішніх і зовнішніх каналів.

Зверніть увагу на наші тренінгові програми, Які могут помочь вам:

Статті по темі:

Рейтинг Публікації:
Поділитися в соціальних мережах:

Ви як і раніше не знаєте куди йдуть 50% ваших витрат на формування HR-бренду, і які саме ці 50%?