Для эфектыўнага выкарыстання каналаў распаўсюджвання кіраўнікам трэба распрацоўваць дзейсныя стратэгіі руху тавараў, якія павялічваюць прывабнасць тавару для канчатковага спажыўца, і ўмець іх рэалізоўваць.

Для праектавання аптымальнай структуры каналаў руху тавараў менеджэры павінны вызначыць:
• задачы канала руху тавараў,
• стратэгія канала,
• дзейнасць, якую кампанія можа даверыць пасярэднікам,
• і асноўныя варыянты гэтай дзейнасці.
1. Задачы канала руху тавараў. Выбар каналаў, па якіх будзе ажыццяўляцца рух тавараў, залежыць ад тых задач па аб'ёмах продажаў, прыбытку, якіх збіраецца дасягнуць кампанія, ад наяўных у яе рэсурсаў і ад стратэгіі пазіцыянавання.

Для здабывання найбольшай прыбытку за кароткі перыяд часу кампаніі няма сэнсу ствараць уласную сетку маркетынгавых каналаў. У кароткатэрміновым перыядзе выгадней будзе карыстацца паслугамі пасярэднікаў. Пры гэтым будзе дасягнуты мінімальны ўзровень пастаянных выдаткаў, але ўзровень зменных выдаткаў, звязаны з прадастаўленнем скідак пасярэднікам, будзе высокім.
• Інтэнсіўнае распаўсюджванне тавараў. Кампанія імкнецца любымі шляхамі павялічыць агульная колькасць кропак, дзе будзе прапаноўвацца яе прадукцыя. Гэта датычыцца тавараў паўсядзённага попыту, тавараў «імпульснага спажывання», напрыклад, сувеніраў. То бок, чым больш інтэнсіўна распаўсюджванне, тым больш эфектыўна праца пасярэднікаў.
• Выбарачнае (селектыўнае) распаўсюджванне. Так распаўсюджваюцца даволі дарагія тавары: бытавая тэхніка, мэбля і да таго падобнае. Задача пасярэдніка складаецца ў досыць шырокім геаграфічным ахопе рынку, але пры забеспячэнні досыць высокага ўзроўню надання тавару дадатковай прывабнасці: рамонту, абслугоўвання, дастаўкі ...
• Эксклюзіўнае распаўсюджванне. Такі геаграфічны ахоп тычыцца вельмі дарагіх тавараў прэстыжнага попыту, прадметаў раскошы. Распаўсюджванне абмежавана вузкім колам пасярэднікаў, звычайна атрымліваюць эксклюзіўныя правы на продажу дадзенага тавару на пэўным геаграфічным рынку (горад, дзяржава, рэгіён). Ад сваіх пасярэднікаў вытворца патрабуе высокай якасці прыцягнення і абслугоўвання кліентаў. Кампанія-вытворца старанна сочыць за тым, які імідж стварае ёй пасярэднік, прыкметна ўплывае на цэнаўтварэнне і гандлёвую практыку.
2. Стратэгія канала. Тут асноўная ўвага надаецца таму, якія сегменты можа ахапіць пасярэднік, і на якія адметныя перавагі тавару ён плануе абапірацца.

Па-першае, пасярэднікі павінны ўпэўнена абслугоўваць мэтавыя сегменты. Для гэтага можа патрабавацца развітая транспартная інфраструктура абранага рэгіёну, сістэма складскіх памяшканняў або правільна размешчаныя рознічныя крамы для ахопу менавіта мэтавай групы спажыўцоў.

Па-другое, удзельнікі маркетынгавага канала павінны здолець правільна вылучыць і паднесці лепшыя бакі дадзенага тавару. Бессэнсоўна пры продажы станка упіраць на яго эстэтычныя якасці, а пры продажы жавальнай гумкі, што захоўвацца яна можа гадамі. Асабліва гэта тычыцца прасоўвання на рынак складаных высокатэхналагічных тавараў. Пасярэдніку можа спатрэбіцца прыцягненне высокакваліфікаваных спецыялістаў-кансультантаў або найпадрабязныя інструкцыі вытворцы аб тым, што ж выгадна адрознівае дадзены прадукт ад таго, што прапануюць канкурэнты.
3. Дзейнасць, якую кампанія можа даверыць пасярэднікам (надзейнасць канала). Звычайна вытворцы выбіраюць такія каналы руху тавараў, працу якіх яны могуць пастаянна адсочваць, уплываць на стратэгіі пасярэдніка па прасоўванні тавару і прадстаўленні яго пакупнікам. Калі канал распаўсюджвання нездавальняюча прадстаўляе інтарэсы вытворцы, працуе з перабоямі і да таго падобнае, то магчыма прымяненне штрафных і іншых санкцый.

Аднак вытворца сам можа апынуцца ў залежнасці ад адзінага пасярэдніка, прысвойваючай «ільвіную долю» стваранай у канале дабаўленай вартасці і, адпаведна, прыбытку. Вытворца рызыкуе прапусьціць новыя магчымасці руху тавараў і не заўважыць своечасова пагрозы распаўсюджвання яго прадукцыі і дзейнасці ў цэлым.
4. Варыянты каналаў. Звычайна вылучаюць наступныя тры тыпу каналаў руху тавараў:

Прамы маркетынг. Прадпрыемства рэалізуе сваю прадукцыю, выкарыстоўваючы сродкі масавых камунікацый: продажы: рэклама ў СМІ, телемаркетинг, заказы па пошце, каталогах і Internet. Дастаўка ажыццяўляецца альбо па пошце, альбо спецыяльнай кур'ерскай службай.

Гандлёвы персанал. Кампанія фармуе уласны гандлёвы персанал або прыцягвае магчымасці старонняй фірмы для рэалізацыі сваёй прадукцыі па распрацаваным кампаніяй стратэгічнаму плану.

Дапаможныя арганізацыі не ўдзельнічаюць у перамовах аб куплі- продажы тавару і не нясуць рызык, звязаных з правам уласнасці. Іх задача складаецца ў забеспячэнні тэхнічнага боку справы: транспарціроўка тавару (грузаперавозчыкі), яго захоўванне (склады), банкаўскім і страхавым абслугоўванні таварапатокаў, рэкламныя канторы, арганізацыі, якія займаюцца даследаваннямі рынкаў.

Адзін з эфектыўных метадаў ацэнкі і выбару канала руху тавараў складаецца з некалькіх крокаў:
• вызначэнне крытэрыяў ацэнкі канала: задачы канала, стратэгія, надзейнасць;
• ацэнка ўплыву кожнай характарыстыкі ў сукупнай прывабнасці канала;
• ацэнка кожнага варыянту распаўсюджвання тавару па вызначаных крытэрыях;
• выбар таго канала, які набраў вялікую суму.

Пасля вызначэння пераважнай сістэмы руху тавараў кампанія прыступае да падбору пасярэднікаў альбо да стварэння ўласнай маркетынгавай сеткі.

больш за:

- 200 дакументаў
- для 30 пасад
- у 8 магчымых аддзелах
- плюс два дзесяткі методык
- у адным структураваным пакеце дакументаў:

замовіць

СПб, Неўскі пр. 22/24
тэл: (812) 90-90-400
факс: (812) 252-19-70
e-mail: [email protected]
гадзіны працы:
з 10 да 19

На дадзены момант у нашай фірме адкрыты
2 вакансіі.