Сергій КОРНЄЄВ

сучасний маркетинг

як об'єкт управління

Аналізуються можливі підходи до організації та управління

маркетингом в умовах кризи. При цьому передбачається,

що зміни в організації маркетингу цілком можуть

пережити кризу і закріпитися в перспективній бізнес-практиці.

В даний час публікація чогось нового і змістовного в області організації управління бізнесом є зовсім непростим завданням. Тим більше, якщо це відноситься до маркетингу, що базується на фундаментальних роботах Філіпа Котлера ( «Основи маркетингу», 1984) і Майкла Портера ( «Конкуренція», 1999). Хоча, стоячи на таких «китах», можна зосередитися і на деталях ...

Більшість основних робіт по маркетингу створені в кінці минулого століття в розвинених країнах світу в період відносно стабільного економічного зростання. Початок же нового століття принесло бізнесу потрясіння такої глибини і масштабу, що резонно очікувати їх впливу в найближчі роки на всю практику організації та управління діяльністю підприємств та урядів. І це відбувається на тлі зростаючої заклопотаності тим, що глобальна економічна криза з тимчасової категорії має всі шанси перейти в перманентний статус. Це означає, що заходи по раціоналізації діяльності компаній поступово будуть закріплюватися як рутинної бізнес-практики.

Основні реакції пристосування бізнесу в умовах кризи - це різке скорочення непродуктивних статей бюджетів, скорочення виробництва і наступні жорсткі бюджетні обмеження. Першими при цьому «постраждали» реклама, брендинг і маркетинг.

У той же час кризові умови змінюють структуру попиту і споживання, що вимагає реорганізації бізнесу. Реорганізація в раціональному сенсі може бути проведена тільки на основі маркетингу. Ціна помилки в даних умовах дуже висока, так як фінансові ресурси на розвиток вкрай обмежені. А маркетинг згорнуть по тій же самій причині. У наявності організаційний парадокс, який вимагає дозволу.

Нові підходи до організації маркетингу

Аналізуючи світову економіку другої половини минулого і початку нового століття, перш за все треба відзначити, що вона стає більш маніпулятивної. В умовах, коли державне замовлення у всіх країнах скорочується, а це, перш за все, стосується військових програм, все більшої ваги в економіці набуває споживчий ринок.

Споживчий ринок в даний час характеризується сотнями тисяч найменувань товарів. Розглядати в цій ситуації базові потреби людини в якості домінуючого чинника в завданню формування попиту вже не виправдано - це втрачає будь-який сенс. «Корови» вже й уявити собі не можуть, в яке нескінченну кількість найменувань молочних товарів перетворилося їх базове унітарне «незбиране» молоко! Продати все це різноманіття можна тільки на основі «заходів щодо просування», і аж ніяк не на основі базового попиту. А заходи по просуванню найістотнішим чином базуються на маніпуляції індивідуальним і груповим свідомістю і поведінкою.

«Нове покоління обирає« Пепсі! »- ну хто сприйме це як констатацію факту ?! Компанії щасливі бачити в результаті свій товар частиною переважного поведінки. Компанія «Де Бірс» стала загальним поняттям тільки тоді, коли нав'язала американському обивателю переконання, що обручка на заручинах має бути обов'язково з діамантом! Саме це, а також маніпуляції з сукупним ринковим пропозицією і привели до істотно завищеними цінами (алмазів взагалі-то на Землі вистачає) і до стабільно монопольного становища компанії на світовому ринку.

Як сказав якось один із сучасних бізнес-гуру: «Страшно подумати, що сталося б зі світовою економікою, якби споживачі перестали купувати абсолютно непотрібні їм товари!» Важко охарактеризувати сутність сучасної економічної системи більш точно! Сьогодні «бренд» в грошовому вираженні може коштувати більше, ніж всі матеріальні активи компанії. І споживачі цю «вигадану», але переважну вартість оплачують!

Відповідно, немає сенсу вивчати попит, скажімо, на нову марку духів - це збільшення попиту треба формувати, розвивати і підтримувати. І ці процеси часто домінують над дослідницькими аспектами маркетингу. Хоча останніх теж ніхто не відміняв.

Національні ринки як протекторат національного виробника практично припинили своє існування. Основний внесок в цей процес внесли США, але, як виявилося в результаті, не для себе, а в більшій мірі - для Китаю і Південно-Східної Азії. З цього регіону в бік США і Європи рухається величезний навантажений доверху флот, який назад йде порожній, тому що в місці відправлення не потрібно нічого - саме там все і виробляють!

Однак фактичне зникнення національних ринків як дієвої категорії призвело до того, що країни почали перетворюватися в аналоги величезних «надкорпорацій» - «корпорації» Китай, США, Євросоюз, Індія, Бразилія і т.п. Тобто внутрішні корпорації таких розвинених країн діють на зовнішній арені більшою мірою узгоджено, ніж ринково, координуючись скоріше не національними урядами, а скоріше «закритими бізнес-клубами» впливових інвесторів, які, в свою чергу, і формують по суті «представницьку владу» . Остання і називається «представницької» - її за «реальну» не визнає навіть лінгвістика.

«Національні» маркетингові стратегії

«Національна» корпоративна стратегія реалізується, наприклад, в безкомпромісному відстоюванні США інтелектуальних прав. Це викликано тим, що втративши ринок матеріального виробництва, США намагаються смерть стояти за збереження ринку голлівудських кінофільмів і операційної системи Microsoft. Америці завжди «до лампочки» були автори як такі, маючи на увазі особистісні переживання індивідуумів, але феномени Голлівуду як "фабрики мрій» і Microsoft, в тому числі як фактора контролю інформаційного середовища всього світу, та ще з огляду на «зеленість» даних виробництв у всіх сенсах, роблять «авторське право» зоною національних інтересів США з усіма витікаючими наслідками для опонентів.

Дійсно, в кінці ХХ - на початку ХХІ століття народився термін «інформаційний продукт». Цей продукт далеко не зводиться до програмного забезпечення, і частка ПО в сукупної статті доходів від інформаційних продуктів зменшується. Основне зростання сектора забезпечується поліграфією, кіно- і телетрансляціями, Інтернетом. Зростає частка електронної інтернет-торгівлі. Істотна частка продажу патентів і авторських прав. США намагаються домінувати на зростаючому ринку інформаційних продуктів, і їм це поки вдається (на тлі невдач в області матеріального виробництва).

Індія в середині 80-х років на національному рівні реалізувала маркетинг надання послуг «офшорного» програмування. Китай отримав інвестиції в сотні мільярдів, а зараз, напевно, вже в трильйони доларів, реалізувавши на національному рівні програму інвестиційного маркетингу через механізм «спеціальних зон».

Однак «національний» маркетинг країн-корпорацій відноситься тільки до деяких виділеним галузям, які мають порівняльне або глобальне перевага в економічному сенсі. Компаніям ж, що не відносяться до даних пріоритетним зонам і всередині цих зон, доводиться «крутитися» самим.

Сам собі маркетинг

У своєму найбільш популярному образі менеджер з маркетингу постає як фахівець, вишукують стільки клієнтів, скільки потрібно для реалізації всього обсягу продукції, виробленої фірмою в даний момент. Однак це занадто вузьке уявлення про коло його завдань. Він займається не тільки створенням і розширенням попиту, а й проблемами його зміни, а іноді і скорочення.

Видається за доцільне, особливо в кризові періоди, а можливо, що в перспективі і взагалі як норма, проводити заходи щодо переважного зосередження маркетингових функцій всередині організації.

Для обґрунтування цього факту є цілком виправданим використання аналогії з функцією розвідки в інтересах держави. Якщо років сто і більше тому ця функція була переважно зовнішньої і виконувалася через контакти резидентів розвідок з агентами, які, в свою чергу, добували відомості «в полі», то з розвитком інформаційного простору і бюджетними обмеженнями розвідка все більшою мірою зосередилася на внутрішніх функціях . Відомо, що не менше 80-90% значимої для розвідки інформації видобувається з відкритих джерел.

Другий аспект аналогії з розвідкою пов'язаний з тим, що найефективнішими в цій сфері за останні сотню років були не професійні агентурні мережі, а спільноти однодумців, які часто взагалі не мали ніякого матеріального інтересу і підтримки. Наприклад, «Червона капела» під час Другої світової війни, яка сама себе містила і працювала виключно на підставі внутрішнього переконання в своїй правоті. Та й з «Кембриджської п'ятіркою» формальний професіоналізм і матеріальний інтерес ніяк не можуть бути поставлені «на одну дошку» з внутрішніми переконаннями. Тому такі сильні розвідки, що базуються на національних принципах, як, наприклад, ізраїльська Моссад і, напевно, розвідка Китаю, про яку, втім, взагалі нічого не публікується, але важко припустити, що вона неефективна при такому розмірі етнічної популяції і географії її розселення .

Так ось, автор вважає за доцільне рекомендувати в даний кризовий час і в перспективі (криз, як видається, вистачить на всіх!) Багато в чому поміняти погляд керівників компаній на підходи до організації управління маркетингом.

В основу цієї трансформації можуть бути покладені такі основні принципи:

• персоналом служби маркетингу стає весь персонал компанії (принаймні, всі керівники і фахівці);

• керівник служби маркетингу - особа, вбрані особливою довірою (занадто багато знає про стратегічні наміри), що володіє переважно аналітичними здібностями (швидше за «флегмата і интраверт» в сенсі аналітичних здібностей).

Організаційні та технічні заходи при цьому полягають у:

1) навчанні всіх (більшості) фахівців компанії в частині збору, накопичення та аналізу маркетингової інформації.

2) створення інформаційної системи для накопичення та аналізу маркетингової інформації.

При впровадженні даного підходу до організації маркетингу відповідна інформація накопичується і аналізується в інформаційній системі постійно, використовуючи в якості джерел всіх фахівців компанії, які в сукупності безумовно мають значно більшим контактом з інформацією та інформаційними джерелами (наприклад, фахівцями замовників і професійним співтовариством), ніж будь-яка виділена маркетингова служба, тим більше що в даний кризовий час в цих службах «трохи кого залишилося».

На маркетинговому директора при розглянутому підході лежать переважно такі функції:

• організація робіт - регламент системи, процедури збору й очищення інформації, підходи до аналізу та подання звітів;

• постійне навчання та тренінги персоналу;

• формування регламентної корпоративної маркетингової звітності.

Автору видається, що пропонований підхід цілком відповідає широкому поширенню в даний час аналітичних систем і підходів, які об'єднані поняттям Business Intelligence (BI, бізнес-інтелект).

Сергій КОРНЄЄВ,

директор компанії PMCG,

www.pmcgua.com

№ 5 (листопад) 201 0