Три правила розробки маркетингової стратегії
Лариса Парфентьева
Джон Янч - творець системи прикладного маркетингу - в новому виданні свого бестселера «Маркетинг без диплома» показує, як розробити і реалізувати маркетинговий план, який призведе нових клієнтів і підвищить прибуток компанії. Розповідаємо вам про три правилах розробки маркетингової стратегії.
Маркетингова стратегія - чітке пояснення, як ви збираєтеся дістатися з точки А в точку Б, а не куди саме ви намагаєтеся потрапити або де точка Б перебуває. Суть ефективної маркетингової стратегії - в лаконічному поясненні затвердженого плану дій для досягнення цілей.
Цілі, завдання і місія - це чудово. Але важливо, як саме ви плануєте реалізувати їх. Це і є стратегія. У поєднанні з логічним набором тактичних дій вона забезпечить вам шлях до успіху.
Можливо, щоб стати лідером ринку, найкраще вибрати дуже вузьку нішу і домінувати в ній. Щоб служити своїм клієнтам з честю і гідністю, найкраща стратегія - почати з підбору персоналу. Щоб подвоїти число нових клієнтів, ефективніше створити формальну мережу стратегічних партнерів-рекомендувачів.
Кожній з цих стратегій відповідає власний список тактичних кроків. Але для всіх планів і кампаній ваша затверджена стратегія стане фільтром при прийнятті рішень і плануванні.
На основі свого досвіду співпраці з тисячами власників малого бізнесу я розробив триступеневий процес створення маркетингової стратегії. Але мушу попередити, що «джокером» в цьому процесі можуть виявитися і умови ринку, і конкурентне середовище, і нові можливості. Компанія, яка реалізує свою маркетингову стратегію в умовах зрілого ринку з досвідченими гравцями, знаходиться зовсім в іншому становищі, ніж компанія, яка намагається впровадити нову технологію на ринку з ще не сформованими правилами.
При розробці стратегії просування необхідно врахувати наступні фактори:
1. Визначте, хто для вас важливий.
Щоб стратегія і відповідний їй набір тактичних дій спрацювали, вони повинні бути адресовані комусь конкретному. Для початку потрібно визначити адресата (іноді це головне). Ваша маркетингова стратегія повинна бути орієнтована насамперед на вузьку цільову групу ідеальних клієнтів (докладніше про це в наступних розділах). Навіть цей крок може виявитися вашої стратегією - стати кращим в певній ніші ринку.
Використання портрета ідеального клієнта в якості основи стратегії просування також дозволяє вам адресно підійти до питання про те, як ви будете обслуговувати людей і яку тактику застосуєте для їх залучення. Інакше ваша маркетингова стратегія буде позбавлена фокуса.
2. Відрізняйтеся від інших.
Після визначення портрета ідеального клієнта пора знайти спосіб залучити його. З мого досвіду, єдиний стовідсотковий спосіб - знайти або створити підхід або продукт, які чітко виділять вас на тлі інших гравців на ринку. Споживачам потрібні критерії для порівняння і протиставлення, і якщо ви їх не надасте, вибирати люди будуть, орієнтуючись на ціну.
Ви повинні вивчити ситуацію зсередини і знайти спосіб зробити все так, щоб клієнти оцінили це по гідності. Що у вашій професійній області дратує людей і викликає невдоволення? Як ви можете перетворити звичне в можливість для інновацій? Іноді ви робите щось дійсно унікальне, але не можете ефективно донести своє маркетингове повідомлення.
Якщо ви не поставитеся серйозно до цього кроку, всі інші будуть набагато менш результативними. Відрізнятися від інших дійсно дуже важливо.
3. Зведіть все воєдино.
На фінальному етапі потрібно зібрати воєдино все, що ви зробили до цього, і перетворити в затверджену стратегію. Коли я розробляв концепцію прикладного маркетингу, моя стратегія була такою: створити впізнаваний маркетинговий бренд для малого бізнесу за рахунок перетворення маркетингу малого бізнесу в систему і продукт. Там були чітко визначені ідеальний клієнт і конкретна характеристика.
Я прагнув докорінно змінити сприйняття маркетингу власниками малого бізнесу, і моя стратегія «маркетинг як система» стала відповіддю на питання, як це зробити. Як в більшості випадків, очевидною можливістю стали прогалини в пропозиціях і позиціонуванні. Ваша стратегія крім іншого повинна включати ретельне вивчення конкурентного середовища - у своїй професійній області і в інших, до неї не відносяться. Вам потрібно задовольнити існуючу потребу за рахунок інноваційної ідеї або розпізнавального властивості.
Знову процитую трактат Сунь-Цзи «Мистецтво війни»: «Все воїни знають форму [сил], завдяки якій ми добиваємося перемоги, але ніхто не знає тієї форми [сил], за допомогою якої ми управляємо перемогою».
Отже, перш ніж ви вирішите, що краще для вашого бізнесу - Facebook або LinkedIn (а може, простіше використовувати прямі розсилки), почніть з самого важливого - зі стратегії!
За матеріалами книги «Маркетинг без диплома»
Що у вашій професійній області дратує людей і викликає невдоволення?Як ви можете перетворити звичне в можливість для інновацій?