Тры правілы распрацоўкі маркетынгавай стратэгіі
Ларыса Парфентьева
Джон Янч - стваральнік сістэмы прыкладнога маркетынгу - у новым выданні свайго бэстсэлера «Маркетынг без дыплома» паказвае, як распрацаваць і рэалізаваць маркетынгавы план, які прывядзе новых кліентаў і павысіць прыбытак кампаніі. Расказваем вам пра тры правілах распрацоўкі маркетынгавай стратэгіі.
Маркетынгавая стратэгія - дакладнае тлумачэнне, як вы збіраецеся дабрацца з пункту А ў пункт Б, а не куды менавіта вы спрабуеце патрапіць або дзе кропка Б знаходзіцца. Сутнасць эфектыўнай маркетынгавай стратэгіі - ў лаканічным тлумачэнні зацверджанага плана дзеянняў для дасягнення мэтаў.
Мэты, задачы і місія - гэта выдатна. Але важна, як менавіта вы плануеце рэалізаваць іх. Гэта і ёсць стратэгія. У спалучэнні з лагічным наборам тактычных дзеянняў яна забяспечыць вам шлях да поспеху.
Магчыма, каб стаць лідэрам рынку, лепш за ўсё абраць вельмі вузкую нішу і дамінаваць у ёй. Каб служыць сваім кліентам з гонарам і годнасцю, лепшая стратэгія - пачаць з падбору персаналу. Каб падвоіць лік новых кліентаў, больш эфектыўна стварыць фармальную сетка стратэгічных партнёраў-рекомендателей.
Кожнай з гэтых стратэгій адпавядае уласны спіс тактычных крокаў. Але для ўсіх планаў і кампаній ваша зацверджаная стратэгія стане фільтрам пры прыняцці рашэнняў і планаванні.
На аснове свайго вопыту супрацоўніцтва з тысячамі ўладальнікаў малога бізнэсу я распрацаваў трохступеністы працэс стварэння маркетынгавай стратэгіі. Але павінен папярэдзіць, што «джокером» у гэтым працэсе могуць апынуцца і ўмовы рынку, і канкурэнтнае асяроддзе, і новыя магчымасці. Кампанія, якая рэалізуе сваю маркетынгавую стратэгію ва ўмовах сталага рынку з вопытнымі гульцамі, знаходзіцца зусім у іншым становішчы, чым кампанія, якая спрабуе ўкараніць новую тэхналогію на рынку з яшчэ не сфармаваліся правіламі.
Пры распрацоўцы стратэгіі прасоўвання неабходна ўлічыць наступныя фактары:
1. Вызначце, хто для вас важны.
Каб стратэгія і адпаведны ёй набор тактычных дзеянняў спрацавалі, яны павінны быць адрасаваныя кагосьці канкрэтнага. Для пачатку трэба вызначыць адрасата (часам гэта галоўнае). Ваша маркетынгавая стратэгія павінна быць арыентавана перш за ўсё на вузкую мэтавую групу ідэальных кліентаў (больш падрабязна пра гэта ў наступных раздзелах). Нават гэты крок можа апынуцца вашай стратэгіяй - стаць лепшым у пэўнай нішы рынку.
Выкарыстанне партрэта ідэальнага кліента ў якасці асновы стратэгіі прасоўвання таксама дазваляе вам адрасна падысці да пытання аб тым, як вы будзеце абслугоўваць людзей і якую тактыку ўжыеце для іх прыцягнення. Інакш ваша маркетынгавая стратэгія будзе пазбаўленая фокусу.
2. адрозніваецца ад астатніх.
Пасля вызначэння партрэта ідэальнага кліента пара знайсці спосаб прыцягнуць яго. На маю вопыту, адзіны стоадсоткавы спосаб - знайсці або стварыць падыход небудзь прадукт, якія выразна вылучаць вас на фоне астатніх гульцоў на рынку. Спажыўцам патрэбныя крытэрыі для параўнання і супрацьпастаўлення, і калі вы іх не падасце, выбіраць людзі будуць, арыентуючыся на кошт.
Вы павінны вывучыць сітуацыю знутры і знайсці спосаб зрабіць усё так, каб кліенты ацанілі гэта па вартасці. Што ў вашай прафесійнай вобласці раздражняе людзей і выклікае незадаволенасць? Як вы можаце ператварыць звыклае ў магчымасць для інавацый? Часам вы робіце нешта сапраўды унікальнае, але не можаце эфектыўна данесці сваё маркетынгавае паведамленне.
Калі вы не паставіцеся сур'ёзна да гэтага кроку, усе астатнія будуць значна менш выніковымі. Адрознівацца ад астатніх сапраўды вельмі важна.
3. зведзены усе разам.
На фінальным этапе трэба сабраць разам усё, што вы зрабілі да гэтага, і ператварыць у зацверджаную стратэгію. Калі я распрацоўваў канцэпцыю прыкладнога маркетынгу, мая стратэгія была такой: стварыць вядомы маркетынгавы брэнд для малога бізнэсу за кошт ператварэння маркетынгу малога бізнэсу ў сістэму і прадукт. Там былі дакладна вызначаны ідэальны кліент і канкрэтная характарыстыка.
Я імкнуўся ў корані змяніць ўспрыманне маркетынгу уладальнікамі малога бізнэсу, і мая стратэгія «маркетынг як сістэма» стала адказам на пытанне, як гэта зрабіць. Як у большасці выпадкаў, відавочнай магчымасцю сталі прабелы ў прапановах і пазіцыянаванні. Ваша стратэгія апроч іншага павінна ўключаць дбайнае вывучэнне канкурэнтнай асяроддзя - у сваёй прафесійнай вобласці і ў іншых, да яе не адносяцца. Вам трэба задаволіць існуючую патрэбнасць за кошт інавацыйнай ідэі або распазнавальнага ўласцівасці.
Зноў працытую трактат Сунь-Цзы "Мастацтва вайны»: «Усе воіны ведаюць форму [сіл], дзякуючы якой мы дамагаемся перамогі, але ніхто не ведае той формы [сіл], з дапамогай якой мы кіруем перамогай».
Такім чынам, перш чым вы вырашыце, што лепш для вашага бізнесу - Facebook або LinkedIn (а можа, прасцей выкарыстоўваць прамыя рассылкі), пачніце з самага важнага - са стратэгіі!
Па матэрыялах кнігі «Маркетынг без дыплома»
Што ў вашай прафесійнай вобласці раздражняе людзей і выклікае незадаволенасць?Як вы можаце ператварыць звыклае ў магчымасць для інавацый?