Aby skutecznie korzystać z kanałów dystrybucji, menedżerowie muszą opracować skuteczne strategie dystrybucji produktów, które zwiększą atrakcyjność produktu dla użytkownika końcowego i będą mogli je wdrożyć.

Aby zaprojektować optymalną strukturę kanałów dystrybucji produktów, menedżerowie powinni określić:
• zadania kanału dystrybucji,
• strategia kanału,
• czynności, które firma może powierzyć pośrednikom,
• i główne opcje tego działania.
1. Zadania kanału dystrybucji. Wybór kanałów, przez które odbywa się ruch towarów, zależy od zadań w zakresie sprzedaży, zysków, które firma zamierza osiągnąć, od posiadanych zasobów i strategii pozycjonowania.

Aby wydobyć największy zysk w krótkim czasie, firma nie ma sensu tworzyć własnej sieci kanałów marketingowych. W krótkim okresie korzystniejsze będzie korzystanie z usług pośredników. W takim przypadku osiągnięty zostanie minimalny poziom kosztów stałych, ale poziom kosztów zmiennych związanych z udzielaniem rabatów pośrednikom będzie wysoki.
• Intensywna dystrybucja towarów. Celem firmy jest zwiększenie całkowitej liczby punktów, w których oferowane będą jej produkty. Dotyczy to towarów konsumpcyjnych, towarów „konsumpcji impulsowej”, na przykład pamiątek. Oznacza to, że im bardziej intensywna dystrybucja, tym skuteczniejsza jest praca pośredników.
• Selektywna (selektywna) dystrybucja. W ten sposób dystrybuowane są dość drogie towary: sprzęt gospodarstwa domowego, meble i tym podobne. Zadaniem pośrednika jest dość szeroki zasięg geograficzny rynku, ale z wystarczająco wysokim poziomem nadania produktowi dodatkowej atrakcyjności: naprawy, konserwacji, dostawy ...
• Dystrybucja ekskluzywna. Taki zasięg geograficzny dotyczy bardzo drogich towarów prestiżowego popytu, dóbr luksusowych. Dystrybucja jest ograniczona do wąskiego kręgu pośredników, zwykle otrzymujących wyłączne prawa do sprzedaży tego produktu na określonym rynku geograficznym (miasto, stan, region). Od ich pośredników producent wymaga wysokiej jakości atrakcji i obsługi klienta. Firma produkcyjna dokładnie monitoruje wizerunek, jaki tworzy dla niej mediator, co ma znaczący wpływ na ceny i praktyki handlowe.
2. Strategia kanału. Tutaj koncentrujemy się na tym, które segmenty broker może objąć, oraz na tym, jakie wyróżniające zalety produktu zamierza wykorzystać.

Po pierwsze, pośrednicy muszą pewnie obsługiwać segmenty docelowe. Może to wymagać rozwiniętej infrastruktury transportowej wybranego regionu, systemu magazynów lub dobrze rozmieszczonych sklepów detalicznych, aby pokryć docelową grupę konsumentów.

Po drugie, uczestnicy kanału marketingowego powinni być w stanie prawidłowo zidentyfikować i przedstawić najlepsze aspekty tego produktu. Nie ma sensu sprzedawać maszyny, aby opierała się na jej walorach estetycznych, a przy sprzedaży gumy do żucia można ją przechowywać przez lata. Dotyczy to w szczególności promocji na rynku złożonych produktów high-tech. Mediator może wymagać zaangażowania wysoko wykwalifikowanych konsultantów lub szczegółowych instrukcji producenta na temat tego, co odróżnia ten produkt od tego, co oferują konkurenci.
3. Działania, które firma może powierzyć pośrednikom (niezawodność kanału). Producenci zazwyczaj wybierają takie kanały dystrybucji produktów, których praca może stale monitorować, wpływać na strategie pośrednika promowania produktu i prezentowania go klientom. Jeśli kanał dystrybucji nie reprezentuje odpowiednio interesów producenta, działa sporadycznie i tym podobne, możliwe są kary i inne sankcje.

Jednak sam producent może być zależny od jedynego pośrednika, który przypisuje „lwią część” wartości dodanej utworzonej w kanale i, odpowiednio, zysku. Producent ryzykuje utratą nowych możliwości dystrybucji produktów i nie zauważa na czas zagrożenia rozprzestrzeniania się jego produktów i działalności w ogóle.
4. Opcje kanałów. Zazwyczaj są trzy rodzaje kanałów dystrybucji:

Marketing bezpośredni. Firma sprzedaje swoje produkty za pomocą środków masowego przekazu: sprzedaż: reklama w mediach, telemarketing, sprzedaż wysyłkowa, katalogi i Internet. Dostawa odbywa się pocztą lub specjalną usługą kurierską.

Pracownicy działu sprzedaży. Firma tworzy własnych pracowników sprzedaży lub przyciąga możliwości zewnętrznej firmy do sprzedaży swoich produktów zgodnie z opracowanym przez firmę planem strategicznym.

Organizacje zależne nie uczestniczą w negocjacjach dotyczących zakupu i sprzedaży towarów i nie ponoszą ryzyka związanego z prawem własności. Ich zadaniem jest zapewnienie technicznej strony sprawy: transport towarów (przewoźników ładunków), jej magazynowanie (magazyny), usługi bankowe i ubezpieczeniowe dla przepływów towarów, biura reklamowe, organizacje zajmujące się badaniami rynku.

Jedna ze skutecznych metod oceny i wyboru kanału dystrybucji produktu składa się z kilku etapów:
• definicja kryteriów oceny kanału: cele kanału, strategia, wiarygodność;
• ocena wpływu każdej cechy na łączną atrakcyjność kanału;
• ocena każdej dystrybucji towarów według wybranych kryteriów;
• wybór kanału, który zdobył dużą kwotę.

Po określeniu preferowanego systemu dystrybucji produktu firma przechodzi do wyboru pośredników lub stworzenia własnej sieci marketingowej.

Więcej:

- 200 dokumentów
- za 30 postów
- w 8 możliwych działach
- plus dwie tuziny technik
- w jednym zorganizowanym pakiecie dokumentów:

Aby zamówić

Petersburg, Nevsky Prospect 22/24
tel: (812) 90-90-400
fax: (812) 252-19-70
e-mail: [email protected]
godziny otwarcia:
od 10 do 19

Nasza firma jest obecnie otwarta.
2 wakaty.