1. 1. „Uczucie marki. Rola pięciu zmysłów w tworzeniu wybitnych marek ”
2. 2. „Kod kulturowy. Jak żyjemy, co kupujemy i dlaczego. ”
3. 3. „Nazywanie. Jak gra słowna staje się biznesem
4. 4. „Rzeczywisty projekt. Pakowanie
5. 5. „Przerwa handlowa. Objawienia dyrektora kreatywnego »
6. 6. „Kupologia. Fascynująca podróż do mózgu współczesnego konsumenta ”
7. 7. „Struktura projektu. Stylowe przywództwo »

Każdy, kto czyta książki, zawsze będzie kontrolował tych, którzy oglądają telewizję, mówi przysłowie naszych czasów. Specjaliści Fabula Branding nie planują podbić świata, ale istnieje duża biblioteka, pasja tworzenia list i szczere pragnienie dzielenia się tymi książkami, do których świata uwielbiamy powracać.

1. „Uczucie marki. Rola pięciu zmysłów w tworzeniu wybitnych marek ”

Wysłany przez: Martin Lindstrom (Eksmo, 2006)

Dziś marka od dawna jest nie tylko w stanie zobaczyć, ale także poczuć, przywiązać do niej w pamięci pewien zapach i emocje, a nawet ... wyobrażać sobie, jak to się czuje (nie chodzi tylko o produkty, ale także o branding przedsiębiorstw).

Krótko mówiąc, jest to książka o złożonym wpływie marki na pięć zmysłów konsumentów w jednym kroku i stworzeniu skutecznej marki dla firmy. Nic dziwnego, że epigrafem tego bestsellera marketingowego są następujące słowa Benjamina Franklina:

Powiedz mi, a zapomnę. Pokaż mi, a zapamiętam. Wciągnij mnie i zrozumiem

Martin Lindstrom mówi o tym, czego konsumenci zwykle nie zdają sobie sprawy: na przykład o syntetycznie odtworzonym zapachu nowego samochodu, który jest w nim rozpylany przed jego sprzedażą, o opatentowanym brzmieniu chrupiących płatków kukurydzianych i historii tworzenia melodii rozpoznawalnej przez miliony ludzi na całym świecie. .

Jakie cele marketingowe stoją za brandingiem produktów i dlaczego firmy wydają ogromne budżety na rozwój wszystkich pięciu aspektów swojej marki - w książce wyjaśniającej istotę marki sensorycznej i wyraźnie pokazującej stopień jej wpływu na umysły klientów.

Przyznaj się szczerze: w końcu, jeśli obudzisz się w środku nocy, z pewnością będziesz w stanie zapamiętać dźwięk wygaszacza ekranu Windows lub opalizującego trylu telefonu Nokia (tak, tego samego, który ciągle brzmiał w filmie „Prawdziwa miłość”). I czy to prawda, że ​​rozpoznasz butelkę z Coca-Coli, nawet jeśli jest ona rozbita na fragmenty?

Książka jest przydatna nie tylko dzięki mnogości przykładów ze światowej praktyki w zakresie brandingu produktów i interesujących danych z badań marketingowych dotyczących marki firmy, ale także listy na końcu każdego rozdziału tak zwanych punktów zastosowania sił, które w rzeczywistości są krok po kroku instrukcjami budowania silnego i, co ważne, zmysłowa atrakcyjna marka.

Cytat: „Sposób zamykania drzwi samochodu jest o wiele ważniejszy niż można sobie wyobrazić. W połowie XX wieku, kiedy japońscy producenci samochodów starali się stworzyć samochód najwyższej jakości, powstała pierwsza dywizja, której jedynym zadaniem było opracowanie „dźwięku marki samochodu”. Co dzisiaj widzimy? Prawie jedna trzecia konsumentów ankietowanych podczas badania BRAND poczucie, że mogą odróżnić jedną markę samochodu od drugiej przez dźwięk zamknięcia drzwi. ”

2. „Kod kulturowy. Jak żyjemy, co kupujemy i dlaczego. ”

Wysłany przez: Kloter Rapai (Skolkovo, 2008)

Konsultant biznesowy Kloter Rapai uważa, że ​​nieświadomość kulturowa ma poważny wpływ na nasze życie, a zatem studiowanie jej jest kluczem do zrozumienia wielu decyzji konsumentów. Tak więc ujawnienie kodu percepcji samochodu zmieniło kierunek marketingu Chryslera, a firma L'Oreal buduje kampanie reklamowe swoich produktów pod różnymi hasłami, począwszy od konkretnego kraju promocji.

Strona po stronie autorka ujawnia kulturowe kody pracy i młodzieży, nadwagi i alkoholu, seksu, piękna, a nawet papieru toaletowego, metodycznie czerpiąc z idei, że postrzeganie każdej strony naszego życia, w tym otaczających nas rzeczy, jest spowodowane wrażeniami z wczesnego dzieciństwa .

Sekretne znaczenie utrwalonych obrazów otwiera się za pomocą szyfru - kodu kulturowego, który jest ogniwem, cienką psychologiczną jednoczącą wątek kultury i nieświadomości ludzkiej.

Będziesz zaskoczony, gdy dowiesz się, że kod miłości w kulturze amerykańskiej to „oszukane oczekiwania”, a kod szpitali to „zakład przetwórczy”

Odpowiedź na pytanie, dlaczego tak jest, znajdziesz na stronie 73, ale na razie - cytat, który mamy nadzieję zainspiruje cię do bliższego zapoznania się z tą książką:

Cytat: „W kulturze amerykańskiej tytuły i tytuły nie są akceptowane. Niemniej jednak tytuły i tytuły pełnią określoną funkcję: pokazują, co osiągnęli. Jeśli nie ma tytułów, potrzebujesz czegoś, co spełnia podobną funkcję. W kulturze amerykańskiej funkcję tę pełnią pieniądze. Amerykański kod kultury pieniężnej jest „dowodem”. Amerykanin nie może być zaszczycony, że zostanie rycerzem za swoje czyny, lub, jak Margaret Thatcher, otrzyma tytuł baronowej. Pochwała jest warunkowa i ulotna. Jedynym sposobem na pokazanie tego, co osiągnęliśmy, jest zarabianie pieniędzy, a im więcej, tym lepiej. ”

3. „Nazywanie. Jak gra słowna staje się biznesem

Autor: Alex Frankel (Dobra książka, 2006)

Nazywanie piku łopatą to nie tylko motto studyjne. Naming.by , to także sztuka, która wymaga zarówno perfekcyjnego opanowania słowa, jak i umiejętności patrzenia w przyszłość. Słowo to było na początku tworzenia świata, to także początek historii marki: mówiąc w przenośni, nazwa firmy lub przedsiębiorstwa staje się nazwą ogólną, pod szyldem której marka rozszerza się na świat.

Po przeczytaniu książki poznasz historię tworzenia nazw tak wspaniałych marek, jak Porsche Cayenne, Black Berry, Accenture, Viagra i IBM e-business, z głową zanurzoną w świecie agencji, które są absolutnymi liderami w dziedzinie nazewnictwa: Lexicon, Landor Associates, Wood Worldwide i Stone Yamashita, zapoznaj się z zasadami ich pracy i dowiedz się dużo o kreatywnym za kulisach.

Komentarz dyrektora kreatywnego Fabuli Branding Olgi Kashkan i absolwent imienia i szef studia Naming.by, które zapewnia usługi nazewnictwa:

„Istnieje bardzo mało specjalistycznej literatury na temat nazewnictwa, zwłaszcza tłumaczenia na język rosyjski. Wybór jest zawężony, jeśli mówimy o dobrej literaturze na ten temat, ponieważ, niestety, większość pisma jest myślami teoretyków, którzy nie rozwinęli komercyjnie udanej nazwy w swoim życiu. Wartość książki Frankela polega właśnie na tym, że została napisana przez praktyka - osobę, która poświęciła swoją działalność zawodową nazywaniu, która brała udział w procesie tworzenia legendarnych nazwisk, a zatem udawała zainteresowanie czytelnikami.

Neymer jest Wężem Gorynych z głowami twórcy, językoznawcy i marketingu. Nazywanie marek to, by tak rzec, kreatywność, absolutny sens języka i zrozumienie rynku w jednej butelce. Wszechstronność pracy Neimera znajduje odzwierciedlenie w książce Frankela, która podkreśla znaczenie takiej literatury dla środowisk zawodowych ”.

Cytat: „Nazwa to produkt bez zapachu, bezkształtny, ale nadal będący własnością kogoś. Można go sadzić na milionach wirtualnych pól, a następnie zebrać bogate zbiory. I jego sadzonki pojawią się wszędzie, rozprzestrzeniając się, gdy wnikną w świadomość ludzi ”.

<

4. „Rzeczywisty projekt. Pakowanie

Autorzy: Brian Aducci, Aaron Keller (Capsule Design Studio, USA) (RIP-Holding, 2009)

Książka jest fascynująca i dowcipna na temat procesu tworzenia opakowań, począwszy od momentu otrzymania zamówienia, po dumne pokazanie zrealizowanego projektu klientowi.

Jakie kryteria odróżniają znakomite opakowania od tylko dobrych i co sprawia, że ​​konsumenci piszczą z zachwytu - w sposób żywy i łatwy, bez nudy i moralizmu ze strony specjalistów amerykańskiego studia projektowego Capsule.

Ironiczne napisy (co najmniej „Go crazy or win” i „Torn pieces of life”), genialne przykłady nieskazitelnie wykonanego opakowania żywności (przy okazji, jest też dzieło jednego z białoruskich studiów w galerii), niezwykle przydatne przypomnienia i schematy przez profesjonalistów sprawiają, że czytanie jest tak fascynujące, że nie da się oderwać!

Publikacja koncentruje się nie tylko na projektowaniu opakowań, ale także na materiałach, z których można je wytwarzać, a także na ich cechach (waga, wrażenia dotykowe, cena, przyjazność dla środowiska itp.). Wszystko to uczy nas patrzeć głębiej i widzieć więcej, co jest nie tylko ekscytująco interesujące, ale także użyteczne.

Cytat: „Całkowicie, bezpiecznie zapieczętowany, chroniony, zapieczętowany i gotowy do transportu na dowolną odległość. Jak to się otwiera?

5. „Przerwa handlowa. Objawienia dyrektora kreatywnego »

Wysłany przez: Luke Sullivan (Williams, 2007)

Żywa historia copywritingu, uczciwy proces tworzenia tekstów, którego głównym celem jest nie tylko sprzedaż towarów, ale także powstanie legend, od wielokrotnego zwycięzcy Cannes Lions i dwukrotnie najlepszego amerykańskiego copywritera Luke'a Sullivana.

W skrócie, jest to książka o tym, jak hartuje się copywriterów reklamowych.

Dobrze przemyślane, pełne humoru i autoironii „portretowe” reklamodawcy przeplatają się z zabawnymi dowcipami o jego trudnym życiu codziennym, a te zwięzłe i precyzyjne wyrażenia chcą natychmiast zostać zabrane za cytaty (twierdzimy, że nie możesz się powstrzymać!).

Instrukcje autora, podane na pierwszy rzut oka, w imperatywnej formie, która nie toleruje sprzeciwu, są zasadniczo przyjazną radą doświadczonego, zestawu sprawdzonej mądrości od profesjonalnego praktyka i kolegów.

Cytat: „Legenda głosi, że Bill Bernbach zawsze nosił małą notatkę w kieszeni kurtki. Zwracał się do niej, gdy tylko dochodziło do nieporozumień z klientem. W notatce napisano tylko jedno zdanie cienkim pismem: „Być może mają rację”. Moja rada dla ciebie: w każdym sporze nigdy nie zapominaj - istnieje 50% szans, że możesz się mylić ”.

6. „Kupologia. Fascynująca podróż do mózgu współczesnego konsumenta ”

Wysłany przez: Martin Lindstrom (Alpina Business Books, 2012)

Kolejna książka Martina Lindstroma, która tym razem zachęca nas do wspinania się - nie mniej - bezpośrednio do głowy konsumenta. W dosłownym znaczeniu.

Tradycyjne ankiety marketingowe przed stworzeniem marki produktu stały się nierzetelnymi asystentami: od dawna udowodniono, że słowa często nie pokrywają się z działaniami. Tylko impulsy neuronalne nie leżą dzisiaj. Aby odkryć prawdziwą motywację, która zmusza nas do zakupu określonego produktu i rozwikłać tajemnicę preferencji konsumentów, najważniejszym zadaniem, które postawił przed sobą Lindstrom, ekspert ds. Globalnych marek, rozpoczął badania aktywności mózgu za pomocą rezonansu magnetycznego.

Książka bezlitośnie obala ustalone postulaty uważnie przekazywane przez sprzedawców firm z pokolenia na pokolenie: na przykład, że seks sprzedaje się i naklejki z ostrzeżeniem o niebezpieczeństwach palenia są skuteczne (w rzeczywistości nie - podteksty seksualne całkowicie odwracają uwagę od reklamowanego produktu, a straszne apele w w duchu „palenia zabija” tylko prowokuje pragnienie ulegania szkodliwym namiętnościom.

Nie kupujemy, ale nasze uczucia - przekonuje autor. I ujawnia setki sztuczek marketingowych mających na celu zwiększenie sprzedaży.

Czy wiesz, na przykład, że źródło uwodzicielskiego aromatu świeżo przygotowanego cheeseburgera z boczkiem nie pochodzi z gorącego grilla, ale z puszki aerozolu o tej samej nazwie, zakodowanej w kodzie RTX9338PJS?

Książka szczególnie spodoba się tym, którzy lubią docierać do sedna prawdy i często zadają sobie pytanie, czy robi nonsens podczas budowania strategii promocji produktu opartej wyłącznie na danych z badań konsumenckich.

Cytat: „Jeśli zapytasz widzów, które firmy są sponsorami ich ulubionych programów telewizyjnych (na przykład„ Przetrwaj ”lub„ Dom ”), będą zaskoczeni. Ludzie nie pamiętają jednego reklamodawcy. Ale to nie jest ich wina. Czytałem gdzieś, że pamięć złotych rybek jest „resetowana” co siedem sekund, to znaczy co siedem sekund ich życie zaczyna się od nowa. Bardzo podobna do mojej reakcji, kiedy oglądam reklamy w telewizji. ”

7. „Struktura projektu. Stylowe przywództwo »

Autor: Timothy Samara (RIP-Holding, 2008)

Książka przede wszystkim będzie przydatna dla praktykujących grafików, ponieważ pomaga usprawnić zgromadzone doświadczenie i odświeżyć istniejącą wiedzę. Ustrukturyzowana prezentacja tego, co już jest znane (zasady koloru i harmonii przestrzennej, połączenie zasad emocjonalnych i racjonalnych w pracy grafika itp.) Pomaga utrzymać umysł w czystości i - co ważniejsze - inspiruje do wycofania się z norm.

Niewątpliwą zaletą książki jest szczegółowa analiza przykładów z komentarzami autorów, przyczyniająca się do większej przejrzystości i lepszej asymilacji materiału.

„Dla mnie jest to książka obowiązkowa: w końcu przed stworzeniem czegoś nowego i byciem znanym jako innowatorzy w pewnym obszarze, dobrze jest wiedzieć, co zostało już zrobione w tej dziedzinie. Innymi słowy, aby złamać zasady, musisz dobrze wiedzieć, co dokładnie łamiesz - pomaga to nie tylko zarządzać możliwymi zagrożeniami, ale także czerpać prawdziwą przyjemność z tego procesu - mówi Dmitry Kashkan, partner zarządzający Fabula Branding .