1. 1. «Почуття бренду. Роль п'яти органів почуттів у створенні видатних брендів »
2. 2. «Культурний код. Як ми живемо, що купуємо і чому »
3. 3. «Неймінг. Як гра в слова стає бізнесом »
4. 4. «Актуальний дизайн. упаковка »
5. 5. «Рекламна пауза. Одкровення креативного директора »
6. 6. «Buyology. Захоплююча подорож в мозок сучасного споживача »
7. 7. «Структура дизайну. Стильне керівництво »

Той, хто читає книги, завжди буде керувати тими, хто дивиться телевізор, свідчить злободенна прислів'я нашого часу. У фахівців компанії Fabula Branding немає планів щодо завоювання світу, але є велика бібліотека, пристрасть складати списки і щире бажання поділитися тими книгами, в світ яких ми любимо повертатися.

1. «Почуття бренду. Роль п'яти органів почуттів у створенні видатних брендів »

Автор: Мартін Ліндстром ( «Ексмо», 2006)

Сьогодні бренд вже давно можна не тільки побачити, а й відчути, закріпити за ним у своїй пам'яті певні запах і емоцію і навіть ... уявити, який він на дотик (при цьому мова йде не тільки про продукти, а й брендінгу підприємств).

Якщо коротко, то це книга про комплексний вплив бренду на п'ять органів почуттів споживача в один прийом і створенні ефективного бренду компанії. Недарма епіграфом до даного маркетингового бестселеру стали наступні слова Бенджаміна Франкліна:

Розкажи мені, і я забуду. Покажи мені, і я запам'ятаю. Залучи мене, і я зрозумію

Мартін Ліндстром розповідає про те, про що споживачі зазвичай навіть не здогадуються: наприклад, про синтетично відтворювати запах нового автомобіля, який розбризкують в ньому перед продажем, про запатентованому звуці хрускоту кукурудзяних пластівців і історії створення мелодії, яка пізнавана мільйонами людей по всьому світу .. .

Які маркетингові цілі стоять за товарним брендингом і чому компанії витрачають величезні бюджети на розробку всіх п'яти аспектів свого бренду - в книзі, що пояснює саму суть сенсорного брендингу та наочно показує ступінь впливу останнього на уми покупців.

Зізнайтеся чесно: адже якщо розбудити вас серед ночі, ви напевно легко зможете згадати звук заставки Windows або переливчасті трель телефону Nokia (так-так, ту саму, яка постійно звучала в фільмі «Реальна любов»). І правда ж, що пляшку від Coca-Cola ви дізнаєтеся, навіть якщо її розбити на осколки?

Книга корисна не тільки великою кількістю прикладів зі світової практики з брендінгу товарів і цікавими даними маркетингових досліджень про брендінгу компаній, але і списком в кінці кожного розділу так званих точок докладання зусиль, які, по суті, є покрокові інструкції до формування сильного і, що важливо, сенсорно привабливого бренду.

Цитата: «Те, як закривається дверцята автомобіля, має набагато більше значення, ніж можна собі уявити. В середині ХХ століття, коли японські автомобілебудівники домагалися створення автомобіля найвищої якості, було сформовано перший підрозділ, єдиний обов'язок якого полягала в розробці "фірмового звуку автомобіля". Що ми бачимо сьогодні? Майже третина споживачів, опитаних під час дослідження BRAND sense, стверджують, що вони можуть відрізнити одну марку автомобіля від іншої по звуку закривається дверцята ».

2. «Культурний код. Як ми живемо, що купуємо і чому »

Автор: Клотер Рапай ( «Сколково», 2008)

Бізнес-консультант Клотер Рапай вірить, що культурне несвідоме чинить серйозний вплив на наше життя, а отже, вивчення його - ключ до розуміння багатьох купівельних рішень. Так, розкриття коду сприйняття автомобіля змінило маркетинговий курс Chrysler, а компанія L'Oreal будує рекламні кампанії своєї продукції під різними слоганами, відштовхуючись від конкретної країни просування.

Сторінка за сторінкою автор розкриває культурні коди роботи і юності, надмірної ваги та алкоголю, сексу, краси і навіть туалетного паперу, методично проводячи думка про те, що сприйняття будь-якої сторони нашого життя, в тому числі і речей, які нас оточують, закладається ранніми дитячими враженнями .

Таємний сенс сформованих образів відкривається за допомогою шифру - культурного коду, який є сполучною ланкою, тонкої психологічної ниткою, яка об'єднує культуру і людське несвідоме.

Ви будете здивовані, дізнавшись, що код любові в американській культурі - це «обдурені очікування», а код лікарень - «переробний завод»

Відповідь на питання, чому це так, ви знайдете на сторінці 73, а поки що - цитата, яка, сподіваємося, надихне вас познайомитися з цією книгою вдумливіше і грунтовніше:

Цитата: «В американській культурі не прийнято титули і звання. Проте титули і звання виконують певну функцію: вони показують, хто чого домігся. Якщо немає титулів, потрібно щось виконує подібну функцію. В американській культурі таку функцію виконують гроші. Американський код культури грошей - "доказ". Американець не може удостоїтися честі стати лицарем за свої діяння або, подібно до Маргарет Тетчер, отримати титул баронеси. Похвали умовні і ефемерні. Єдиний спосіб показати, чого ми досягли, - заробити грошей, і чим більше, тим краще ».

3. «Неймінг. Як гра в слова стає бізнесом »

Автор: Алекс Френкел ( «Добра книга», 2006)

Називати речі своїми іменами - це не тільки девіз студії Naming.by , Це ще й мистецтво, яке потребує як досконалого володіння словом, так і вміння бачити наперед. Слово було спочатку творення світу, воно ж є і початком історії бренду: образно кажучи, назва компанії або підприємства стає родовим іменем, під прапорами якого відбувається торгова експансія бренду в світ.

Прочитавши книгу, ви дізнаєтеся про історію створення неймів таких великих торгових марок, як Porsche Cayenne, Black Berry, Accenture, Viagra і IBM e-business, з головою поринете в світ агентств, які є абсолютними лідерами в сфері нейминга: Lexicon, Landor Associates, Wood Worldwide і Stone Yamashita, познайомитеся з принципами їх роботи і дізнаєтеся багато нового про творчий закулісся.

Коментар креативного директора Fabula Branding Ольги Кашкан і дипломованого неймер і керівника студії Naming.by, яка надає найманого послуги:

«Спеціалізованої літератури про неймінгу вкрай мало, а вже особливо перекладеної на російську мову. Вибір звужується, якщо говорити про добру літературу на дану тематику, оскільки, на жаль, більшість з написаного - роздуми теоретиків, які не розробили в своєму житті жодного комерційно успішного імені. Цінність книги Френкел якраз і полягає в тому, що написана вона практиком - людиною, що присвятили неймингу свою професійну діяльність, який брав участь в процесі створення легендарних імен, а тому - що претендує на інтерес з боку читачів.

Неймер - це Змій Горинич з головами креатора, лінгвіста і маркетолога. Найманого бренду - це, так би мовити, творчість, зведена в абсолют відчуття мови і розуміння ринку в одному флаконі. Багатогранність неймерской роботи і знайшла своє відображення в книзі Френкел, що підсилює значимість такої літератури для професійних кіл ».

Цитата: «Ім'я - це товар без запаху, безформний, але все ж є чиєюсь власністю. Його можна висадити на мільйонах віртуальних полів, а потім зібрати багатий урожай. І сходи його будуть з'являтися всюди, поширюючись в міру впровадження в свідомість людей ».

<

4. «Актуальний дизайн. упаковка »

Автори: Брайан Адуччі, Аарон Келлер (дизайн-студія Capsule, США) ( «РВП-холдинг», 2009)

У книзі захоплююче і дотепно розповідається про процес створення упаковки, починаючи від моменту надходження замовлення до гордої демонстрації клієнту реалізованого проекту.

Які критерії відрізняють видатну упаковку від просто хорошою і що в ній змушує споживачів верещати від захвату - в живій і легкій манері, без занудства і моралізаторства від фахівців американської студії дизайну Capsule.

Іронічні підзаголовки (чого варті хоча б «Зійти з розуму або перемогти» і «Відірвані клаптики життя»), блискучі приклади бездоганно зробленою упаковки продуктів (до слова, є в галереї і робота однієї з білоруських студій), виключно корисні пам'ятки і схеми, складені професіоналами, роблять читання настільки захоплюючим, що відірватися неможливо!

У виданні приділяється увага не тільки дизайну упаковки, але і матеріалами, з яких остання може бути зроблена, а також їх характеристикам (вага, тактильні відчуття, собівартість, екологічність і т.д.). Все це вчить дивитися глибше і бачити більше, що не тільки захоплююче цікаво, а й корисно.

Цитата: «Целостно, безпечно запечатано, захищене, герметично і готово до перенесення на будь-які відстані. Отже, як ця штука відкривається? .. »

5. «Рекламна пауза. Одкровення креативного директора »

Автор: Люк Салліван ( «Вільямс», 2007)

Жива історія розвитку копірайтингу, чесна виворіт процесу створення текстів, головна мета яких - не тільки продавати товар, а й народжувати легенди, - від неодноразового призера «Каннських левів» і двічі кращого копірайтера США Люка Саллівана.

Якщо в двох словах, то це книга про те, як загартовуються рекламні копірайтери

Влучні, повні гумору і самоіронії «штрихи до портрета» рекламщика пересипані веселими дотепами про його нелегкі будні, і ці ємні й точні вирази хочеться тут же розтягнути на цитати (сперечаємося, що ви теж не зможете втриматися!).

Авторські настанови, дані, на перший погляд, в що не терпить заперечень імперативній формі, по суті є дружніми порадами бувалого, склепінням перевіреної часом мудрості від професіонала-практика і колег по цеху.

Цитата: «Народна легенда розповідає, що Білл Бернбах завжди носив у кишені піджака маленьку записку. До неї він звертався щоразу, коли виникали розбіжності з клієнтом. У записці убористим почерком було написано тільки одне речення: "Можливо, вони мають рацію". Моя вам порада: в будь-якій суперечці ніколи не забувайте - є 50% -ва ймовірність того, що ви можете помилятися ».

6. «Buyology. Захоплююча подорож в мозок сучасного споживача »

Автор: Мартін Ліндстром ( «Альпіна Бізнес Букс», 2012)

Ще одна книга Мартіна Ліндстрома, який на цей раз запрошує нас забратися - ні багато ні мало - прямо в голову споживача. У буквальному сенсі.

Традиційні маркетингові опитування перед створенням бренду продукту стали ненадійними помічниками: давно доведено, слова часто не збігаються з вчинками. Чи не брешуть сьогодні хіба що тільки нейронні імпульси. Виявити справжню мотивацію, яка змушує нас купувати той чи інший продукт, і розгадати таємницю споживчих переваг і було тієї надзавданням, яке ставив перед собою експерт по світовим брендам Ліндстром, починаючи своє дослідження з вивчення активності головного мозку за допомогою магнітно-резонансної томографії.

Книга безжально спростовує усталені постулати, дбайливо передаються маркетологами компаній з покоління в покоління: наприклад, що секс продає, а наклейки з попередженням про шкоду куріння - ефективні (насправді, немає - сексуальний підтекст геть відволікає увагу від рекламованого товару, а страшні відозви в дусі «куріння вбиває» тільки ще більше розохочують бажання піддатися згубній пристрасті).

Купуємо не ми, а наші почуття, - стверджує автор. І розкриває сотні маркетингових прийомів, покликаних підвищувати продажу

Чи знаєте ви, наприклад, що джерело спокусливого аромату свіжоприготованого чизбургера з беконом доноситься зовсім не з гарячого гриля, а з аерозольного балончика з однойменною назвою, зашифрованим в коді RTX9338PJS?

Книга особливо сподобається тим, хто любить докопуватися до істини і часто запитує себе, а не дурниці він робить, вибудовуючи стратегію просування продукту, грунтуючись лише на даних споживчих опитувань.

Цитата: «Якщо задати телеглядачам питання, які компанії є спонсорами їх улюблених телешоу (наприклад," Залишитися в живих "або" Будинок "), вони прийдуть в подив. Люди не можуть пригадати жодного рекламодавця. Але це зовсім не їх вина. Я десь читав, що пам'ять золотих рибок "обнуляється" кожні сім секунд, т. Е. Кожні сім секунд їхнє життя починається заново. Дуже схоже на мою реакцію, коли я дивлюся рекламу по телевізору ».

7. «Структура дизайну. Стильне керівництво »

Автор: Тімоті Самара ( «РВП-холдинг», 2008)

Книга, в першу чергу, буде корисна практикуючим графічним дизайнерам, бо дає змогу впорядкувати накопичений досвід і освіжити вже наявні знання. Структурована подача вже відомого (правила колірної і просторової гармонії, поєднання емоційного та раціонального почав в роботі графічного дизайнера і т.д.) допомагає тримати розум чистим і - що ще важливіше - надихає на відступ від норм.

Безсумнівна перевага книги - детально розбираються приклади з коментарями авторами, що сприяють більшої наочності і кращому засвоєнню матеріалу.

«Для мене це книга з розряду must have: адже перш ніж створити щось нове і уславитися новаторами в певній галузі, корисно добре знати, що в цій сфері вже було зроблено. Іншими словами, щоб порушувати правила, треба добре знати, що саме ти порушуєш, - це допомагає не тільки керувати можливими ризиками, а й отримувати справжнє задоволення від процесу », - коментує керуючий партнер Fabula Branding Дмитро Кашкан.