Uniwersytety w mediach: tajemnice skutecznej komunikacji

Kto w Rosji nie zna Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego im. M.V. Łomonosow lub MGIMO, MEPhI czy Baumanka? Większość wiodących rosyjskich uniwersytetów to znane marki edukacyjne, które powstały przez dziesięciolecia. Ale za granicą niewiele o nich wiadomo, a nawet obecność krajowych uniwersytetów w różnych rankingach jest zauważalna tylko dla specjalistów. Właściwe pozycjonowanie w przestrzeni informacyjnej kraju jest bardzo ważne w kontekście walki o kandydatów, uwagi pracodawców i dotacji państwowych. Sekrety skutecznej komunikacji medialnej podzielili się ekspertami z Międzynarodowego Salonu Edukacji w Moskwie.

Sekrety skutecznej komunikacji medialnej podzielili się ekspertami z Międzynarodowego Salonu Edukacji w Moskwie

Kak zwrócił uwagę na szefa projektu „Social Navigator” MIA „Russia Today” Natalia TURINA , promocja rosyjskich uniwersytetów w globalnej przestrzeni medialnej wiąże się z pokonywaniem kilku mitów. Po pierwsze: musisz napisać jak najwięcej komunikatów prasowych, a cały świat dowie się o uniwersytecie. Jest to dalekie od przypadku. Gdy tylko redaktor publikacji zobaczy, że wiadomość dotarła za pośrednictwem masowej wysyłki, wysyła ją do koszyka. Wszyscy wolą pracować z wyłącznością.

- Oczywiście ważne jest, aby dzielić się tym, co dzieje się na uniwersytecie. Ale uniwersytety z reguły piszą o swoim życiu wewnętrznym, zapominając, że ludzie mieszkający w innych krajach nawet nie wiedzą, gdzie jest Wołga. Powinni przynajmniej powiedzieć, gdzie znajduje się uniwersytet i co robi, a wiadomość, że uniwersytet był gospodarzem festiwalu robotyki, sama w sobie jest cudowna, ale poza Rosją nigdzie nie wzbudzi zainteresowania.

Kolejnym mitem jest to, że musisz skupić się na wydarzeniach. W rzeczywistości czytelnik nie jest zainteresowany festiwalami i wystawami, ale innowacjami, rozwojem, wiadomościami ze świata nauki i techniki. Każdy uniwersytet w taki czy inny sposób jest zaangażowany w działalność naukową, ale niewiele o nim wiadomo.

Opinia, że ​​wszelkie treści, które wchodzą do sieci natychmiast zaczynają działać, również nie jest do końca prawdą: istnieje pewna specyfika promowania informacji. Według N. Tyuriny skuteczne „punkty nadziewania” to dziś agencje informacyjne. W Rosji jest 15, MIA „Rosja dzisiaj” na ósmym miejscu pod względem zasięgu odbiorców. Przeważnie to agencje produkują treści, a wszystkie inne procesy medialne i je wykorzystują.

- Jeśli służba prasowa uniwersytetu nie rozumie tej specyfiki i umieszcza wiadomości w specjalistycznych mediach związanych z edukacją, biologią, fizyką lub inną gałęzią nauki, wówczas zasięg widowni zostanie automatycznie kilkakrotnie zmniejszony. Specjaliści zalecają, aby miliony wiadomości były trafne i potencjalnie interesujące dla różnych kategorii użytkowników. - Naukowcy z Baltic Federal University sześć miesięcy temu stworzyli robota „karalucha” - miniaturowe urządzenie podobne do znanego owada. Umieściliśmy małą notatkę na taśmie MIA Russia Today, potem spadła na taśmę agencji prasowej Sputnik, aw ciągu 24 godzin ponad 10 milionów ludzi na całym świecie dowiedziało się, że istnieje taki uniwersytet - Federacja Bałtycka.

Jak osiągnąć podobny efekt? Oto kilka przepisów. Podczas interakcji z mediami konieczne jest pozyskanie wsparcia czołowych naukowców uniwersyteckich, dla których wszystkie problemy organizacyjne powinny zostać rozwiązane wraz z kierownictwem, służbą bezpieczeństwa i innymi strukturami. Musimy dać im możliwość rozmowy o projekcie w prostym i zrozumiałym języku. Specjalne szkolenia dla naukowców na temat cech poszczególnych mediów nie będą zbędne.

Z reguły głównym mówcą na uniwersytecie jest rektor, który jest stale w aktywnej komunikacji, w tym z mediami. Ale ten zasób nie zawsze może być wykorzystany do postępu naukowego: rektorzy są zajęci, ich komentarze wymagają dość długiej koordynacji. Dlatego naukowcy powinni przekazać tę odpowiedzialność.

Jak zauważył N. Tyurina, dziś dwie trzecie uniwersytetów jest klasycznych, ale w rzeczywistości są one naukowymi, ekonomicznymi lub humanitarnymi. W przestrzeni publicznej nie zawsze jest to oczywiste.

- Pierwszą rzeczą, jaką robimy w MIA „Russia Today”, kiedy uniwersytet się z nami kontaktuje, jest analiza rzeczywistej sytuacji, reprezentowanie uniwersytetu w publicznej przestrzeni informacyjnej, ocena statystyk odniesień do niego w Rosji i na świecie, porównanie go z konkurencją. Następnie organizujemy grupy fokusowe, na których staramy się ustalić, co utrudnia awans uniwersytetu z punktu widzenia administracji nauczycieli. Na podstawie zebranych informacji opracowywana jest strategia komunikacji. Na przykład REU nazwane na cześć G.A. Plechanowa uważa się za lidera w dziedzinie edukacji ekonomicznej, a jego strategia komunikacyjna opiera się przede wszystkim na stosowanej wartości nauk ekonomicznych. Wspomniany już Bałtycki Uniwersytet Federalny zajmuje pozycję klasyczną, ale głównym celem uniwersytetu jest medycyna. Jeśli mówimy o NRNU MEPhI, to nie jest to tylko fizyka jądrowa, ale jej osiągnięcia dla ludzkiego życia. Samara State Aerospace University - poważny uniwersytet zajmujący się technologią kosmiczną - dziś zaczyna stać się ośrodkiem naukowym do tworzenia nowoczesnej broni rakietowej.

Po utworzeniu strategii komunikacji określane są narzędzia do jej realizacji. N. Tyurina podkreślił, że obecnie najpopularniejszą treścią są materiały fotograficzne i infografiki. Agencja Sputnik zapewnia narzędzia międzynarodowe: 50 witryn, 30 języków, w tym najrzadszy hindi i paszto na świecie. To od Sputnika dwie trzecie międzynarodowych agencji informacyjnych otrzymuje dziś informacje o Rosji.

Program promocji każdej uczelni jest indywidualny. Główny nacisk kładziony jest na transfer technologii i technik pracy informacyjnej, w zasadzie na szkolenie specjalistów na uniwersytetach.

- Istnieje bezpośrednia korelacja między prawidłowo zbudowaną strategią komunikacji a pozycją uniwersytetu. Międzynarodowi eksperci oceniający uniwersytety zwracają przede wszystkim uwagę na te, o których czytali. REU nazwane na cześć G.A. Plechanowa stała się najszybciej rozwijającym się uniwersytetem od trzech lat. MEPhI jest liderem programu 5-100 dotyczącego obecności publicznej w przestrzeni informacyjnej. Oczywiście, aktywny ruch naprzód bałtyckich i dalekowschodnich uniwersytetów federalnych - N. Tyurina zakończyła swoje wystąpienie.

Innopolis to pozarządowa uczelnia informatyczna w Kazaniu, która wykorzystuje komunikację wewnętrzną w celu uzyskania efektu zewnętrznego, który pozwala uniwersytetowi skutecznie konkurować z dużymi uniwersytetami. Dyrektor PR Elena MAKSIMENKO udało się uczynić niemal każdego studenta niezależnym pracownikiem w dziale public relations.

- Pełna identyfikacja z marką jest dla nas bardzo ważna, co zapewnia chęć pracowników i studentów do bezpłatnej promocji Innopolis. Praca portalu myinnopolis.ru ma na celu wspólne zadanie, w którym każdy może zaproponować własny pomysł. Bardzo ważne jest szkolenie pracowników. Pozwalamy każdemu, kto nie jest nawet studentem Innopolis, uczestniczyć w wykładach w formie bezpłatnego słuchacza. Nie otrzyma dyplomu, ale będzie świadomy wszystkich zadań, które uniwersytet rozwiązuje. Nawiasem mówiąc, koszt nauki na uniwersytecie wynosi od 1 miliona rubli rocznie, ale żaden student nie płaci go w całości: partnerzy ponoszą znaczną część kosztów. Każdemu nauczycielowi zaproszonemu do Innopolis przysługuje mieszkanie usługowe, a usługi centrum fitness są płatne.

Co daje takie podejście? W tej kampanii rekrutacyjnej 12% kandydatów było w stanie przyciągnąć tylko dzięki zaleceniom nauczycieli i uczniów. Jakość rekrutacji jest również najlepsza: w konkursie było 56 osób na miejsce i była to pierwsza masowa rekrutacja.

Poziom zaufania do studentów jest tak wysoki, że uniwersytet przekazuje im komunikację z dziennikarzami. Dzięki temu możesz publikować w mediach interesujące treści napisane w języku „na żywo”. Jednocześnie uniwersytet podjął strategiczną decyzję, aby nie odpowiadać na liczne pytania w mediach społecznościowych, ale aby zachęcić studentów do tego: ich opinia niewątpliwie zwiększy zaufanie wśród wnioskodawców i ich rodziców. Jest to ważne, ponieważ około 40% studentów przybyło na uniwersytet z sieci społecznościowych.

Mówiąc o strategii komunikacyjnej uniwersytetów, zwykle mają na myśli, że ich głównymi odbiorcami są kandydaci. Każda instytucja szkolnictwa wyższego jest jednak pewnym ogniwem w łańcuchu szkoleniowym: przybywają tu 17-letnie absolwenci szkół, a formowani specjaliści odchodzą. Rozumiejąc, że informacje współpracują z wnioskodawcami i pracodawcami, należy je budować na zupełnie inne sposoby, Uniwersytet Inżynierii Mechanicznej (MAMI) podzielił odbiorców na grupy.

„Tak więc może być interesujące dla uczniów, że uniwersytet ma laboratoria, w których można realizować różne projekty, dlatego staramy się angażować czasopisma popularnonaukowe we współpracę”, mówi Elena KOGTEVA, szefowa działu prasowego MAMI „Tak więc może być interesujące dla uczniów, że uniwersytet ma laboratoria, w których można realizować różne projekty, dlatego staramy się angażować czasopisma popularnonaukowe we współpracę”, mówi Elena KOGTEVA, szefowa działu prasowego MAMI. - Pracodawcy są zainteresowani czymś innym - jakością specjalistów, a komunikacja z nimi odbywa się za pośrednictwem portali personalnych, specjalistycznych mediów.

Wydawałoby się, że zadanie nie jest bardzo trudne. Ale pojawiają się pewne trudności w związku z wewnętrzną strukturą uniwersytetu i pewną sztywnością kierownictwa: wszystkie materiały muszą być koordynowane przez kilka dni, a do czasu wyjścia wiele z nich już traci na znaczeniu. Praca informacyjna z jednostkami strukturalnymi, które nie są wykorzystywane do otwartości, również musi być budowana od podstaw. Konieczne jest wyjaśnienie kierownictwu, dlaczego ważniejsze jest opublikowanie dobrego artykułu naukowego na portalu technologicznym, który czytają inteligentni nastolatkowie, niż napisanie o kolejnej konferencji na stronie uniwersytetu.

- Staramy się, aby nasz program informacyjny był nie tylko pełen wrażeń, ale także informacyjny, piszemy wiadomości popularnonaukowe. Oznacza to jednak, że specjalista przyzwyczajony do opisywania wydarzeń musi komunikować się z odpowiednimi ekspertami, rozumieć, o czym mówią, i tłumaczyć je z określonego języka na język zrozumiały dla wnioskodawców i ich rodziców. Taki specjalista oprócz umiejętności dziennikarza i copywriter musi posiadać wiedzę naukową i techniczną. Próbowaliśmy rozwiązać ten problem, otwierając program edukacyjny w celu przygotowania publikacji z dziedziny nauki i techniki. Jest to nierozwinięty obszar, w którym wciąż jest więcej pytań niż odpowiedzi ”- podkreślił E. Kogteva.

Obecnie strategia komunikacji uniwersytetu przechodzi poważne zmiany. Jeśli w ubiegłym roku wstąpienie do MAMI Moskiewskiego Państwowego Uniwersytetu Przemysłowego kosztowało trochę krwi: marka została zachowana, dziś nowy uniwersytet, Politechnika Moskiewska, powstaje na podstawie MAMI i Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego imienia Iwana Fiodorowa.

- W przypadku kandydatów ani MAMI, ani MGUP nie będą w lecie. Nowy uniwersytet powstanie bez widocznej i znanej reputacji. Z punktu widzenia każdego specjalisty ds. Public relations jest to „odrodzony koszmar”. Pojawi się wiele nowych programów multidyscyplinarnych, które będziemy aktywnie promować. Konieczne jest niezwłoczne omówienie wszystkich innowacji, zmian. Projektanci i inni specjaliści już pracują nad nowym brandingiem ”, podsumował E. Kogteva.

Kogteva

Opublikowano w numerze Czerwiec 2016 r

Łomonosow lub MGIMO, MEPhI czy Baumanka?
Jak osiągnąć podobny efekt?
Co daje takie podejście?