Використовувати чужий бренд в своїй контекстній рекламі - чи етично?

  1. Реклама за рахунок конкурента

Не так давно нам довелося лаятися з маловідомої seo-компанією, яка повісила Свої оголошення під запит «Авеб». Після другого дзвінка наші «колеги» це слово зняли. Тому гостьовий пост, який надіслав нам Дмитро Золотухін, припав в тему.

А ви за чи проти такої реклами?

Реклама за рахунок конкурента

Агресивна контекстна реклама в пошукових системах побудована на принципі використання брендів конкурентів - рішення для ринку контекстної реклами України та Росії не нове.

Для максимально активного просування ресурсів за допомогою контекстної реклами необхідно вибирати найбільш транзакційні (популярні) запити. І, звичайно, постає завдання максимально розширити список ключових слів, причому з невисокими ставками, які можуть принести клієнтів.

Таким чином і з'являються у видачі назви малого і середнього бізнесу (рідше - брендів, компаній, торговельних марок) при запиті їх прямих конкурентів. Як на скріншоті вище, коли рекламне оголошення компанії «Мосігра» показується при введенні в пошуковий рядок назви їх конкурента - компанії «Ігровед» (прим .: таку ж свиню періодично підкладають і Розетці).

Якщо ж назви брендів є зареєстрованими товарними знаками, то модератори систем контекстної реклами має право відключити трансляцію оголошення по ним. Тільки для цього потрібно надати суду докази, що бренд - зареєстрована торгова марка. Ну і, звичайно, потрібно бути готовим до дій у відповідь з боку конкурентів, які, як мінімум, можуть помістити аналогічну рекламу по «вашим» ключовими словами.

Як виявилося, в даній ситуації є ще один, хоча і дуже спірне, однак важливий етичний аспект. Особливо, якщо мова йде про бренди зі світовим ім'ям.

13 листопада Олексій Капуста, представник Інституту Адізеса в Іспанії та України, розмістив на своєму профілі в Фейсбуці пост , В якому визнав, що здійснював розміщення контекстної реклами в пошукових системах за ключовими словами свого прямого конкурента - компанії «Богуштайм» Людмили Богуш (володіє зареєстрованою торговою маркою).

У своєму пості Олексій висловив своє ставлення до даного питання, а також попросив своїх читачів висловити точку зору на цей аспект конкурентної боротьби. Причиною цього поста, за словами представника Адізеса, став лист від юристів компанії Богуштайм, які попросили Олексія не використовувати ключові слова «богуштайм», «Богуш тайм» і «Богуш».

При пошуку в Google компанії «Богуштайм» користувачі дійсно могли бачити контекстну рекламу Олексія Капусти.

У коментарях до посту розгорнулася досить цікава дискусія, в основному, присвячена питанню: можна чи не можна так робити шановному бізнесу (яким, без сумніву, є Інститут Адізеса).

Українське законодавство забороняє використання зареєстрованої торгової марки і навіть вказує відповідальність за такі дії. Частина 4, статті 16 закону «Про знаках для товарів і послуг» говорить, що використанням торгової марки визнається:

  • застосування торгової марки під час пропозицій і надання послуг, для яких торгова марка була зареєстрована;
  • застосування торгової марки в діловій документації, в рекламі, в мережі інтернет ...

Приблизно про те ж говорить і стаття 4 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції».

Однак, на жаль, досвід показує, що судової перспективи подібні порушення не мають. Частково з причини недостатньої урегульованості відносин в інтернеті. Частково тому що українські нотаріуси не мають законного права завіряти подібні факти для того, щоб вони були доказом в суді. Ось і виходить, що дані питання регулюються виключно етичної сферою ведення бізнесу.

Зі свого боку, Олексій Капуста хотів отримати від своїх читачів відповіді на такі питання:

1. Чи етично я поступаю?

2. Чи законно я поступаю?

3. Чи повинен я зняти рекламу сайту 60мінут.нфо з пошуку по слову «богуштайм»?

4. Чому так / ні?

Думки в коментарях до посту розділилися:

Думки в коментарях до посту розділилися:

В результаті, в наявності очевидна конфліктна ситуація між компаніями, які позиціонують себе як лідери ринку. А адже подібний «обмін люб'язностями» навряд чи дасть певні переваги. Тим більше, сам Олексій Капуста пише:

Зазначені представником Адізеса «40 відвідувань» за ключовими словами конкурента говорять про те, що якщо користувачі шукали в Google компанію «Богуштайм», то вони скористалися запропонованими в пошуковій видачі посиланнями, а не рекламним оголошенням. Тобто, спецрозміщення не допомогло і гроші за рекламу були викинуті на вітер.

Не варто також забувати про негативний піар-ефект. Якщо ви можете дозволити собі подібні дії відносно конкурентів, значить (теоретично), аналогічно можете поступити і з клієнтами, що підтверджує і один з учасників дискусії.

Якщо ви можете дозволити собі подібні дії відносно конкурентів, значить (теоретично), аналогічно можете поступити і з клієнтами, що підтверджує і один з учасників дискусії

Всі ці дії відносяться до сегменту репутаційних ризиків. Як бачимо, примарний позитивний ефект від них набагато поступається потенційним негативним наслідкам.

А ви за чи проти такої реклами?
1. Чи етично я поступаю?
2. Чи законно я поступаю?
?нфо з пошуку по слову «богуштайм»?
4. Чому так / ні?