Хто ў Расеі не ведае МДУ імя М.В. Ламаносава або МГІМО, МІФІ або Бауманку? Большасць вядучых расійскіх ВНУ - гэта вядомыя, якая фармавалася на працягу дзесяцігоддзяў адукацыйныя брэнды. Але за мяжой пра іх ведаюць не шмат, і нават прысутнасць айчынных універсітэтаў у розных рэйтынгах прыкметна толькі спецыялістам. Ды і пісьменнае пазіцыянаванне ў інфармацыйнай прасторы краіны вельмі важна ва ўмовах барацьбы за абітурыентаў, увага працадаўцаў і гранты дзяржавы. Сакрэтамі эфектыўнай медиакоммуникации падзяліліся эксперты ў рамках Маскоўскага міжнароднага салона адукацыі.

Да ак адзначыла кіраўнік праекта «Сацыяльны навігатар» Міа «Расія сёння» Наталля Цюрын, прасоўванне расійскіх ВНУ ў сусветнай медыяпрасторы звязана з пераадоленнем некалькіх міфаў. Першы: трэба пісаць як мага больш прэс-рэлізаў і аб універсітэце даведаецца ўвесь свет. Гэта далёка не так. Як толькі рэдактар ​​выдання бачыць, што навіна прыйшла па масавым рассыланні, ён адпраўляе яе ў кошык. Усе аддаюць перавагу працаваць з эксклюзівам.

- Безумоўна, падзяліцца тым, што адбываецца ва ўніверсітэце, важна. Але ВНУ, як правіла, пішуць пра сваёй унутранай жыцця, забываючы, што людзі, якія жывуць у іншых краінах, якія не маюць ўяўленні нават пра тое, дзе знаходзіцца рака Волга. Ім варта распавядаць як мінімум пра тое, дзе ВНУ знаходзіцца і чым займаецца, а навіна, што ва ўніверсітэце прайшоў фестываль робататэхнікі, сама па сабе выдатная, але акрамя Расеі яна не выкліча цікавасці нідзе.

Яшчэ адзін міф заключаецца ў тым, што факусавацца трэба на падзеях. На самай жа справе чытачу цікавыя не фестывалі і выставы, а інавацыі, распрацоўкі, навіны з свету навукі і тэхнікі. Любы ўніверсітэт так ці інакш займаецца навуковай дзейнасцю, але вядома пра яе няшмат.

Не цалкам дакладным з'яўляецца і меркаванне пра тое, што любы кантэнт, які трапляе ў Сетка, адразу ж пачынае працаваць: існуе пэўная спецыфіка прасоўвання інфармацыі. Эфектыўнымі «кропкамі ўкіду туды», на думку Н. Цюрынай, сёння з'яўляюцца інфармацыйныя агенцтвы. У Расіі налічваецца 15, Міа «Расія сёння» на восьмым месцы па пакрыццю аўдыторыі. У асноўным менавіта агенцтва вырабляюць кантэнт, а ўсе астатнія СМІ яго перапрацоўваюць і выкарыстоўваюць.

- Калі прэс-служба універсітэта не разумее гэтай спецыфікі і размяшчае навіна ў спецыялізаванай СМІ, звязаным з адукацыяй, біялогіяй, фізікай або іншай галіной навукі, то аўтаматычна ахоп аўдыторыі скарачаецца ў разы. Для таго каб вас ўбачылі мільёны, навіна павінна быць актуальнай і патэнцыйна цікавай розным катэгорыям карыстальнікаў, - рэкамендуе эксперт. - Так, навукоўцы Балтыйскага федэральнага універсітэт паўгода таму стварылі робота- «таракана» - мініяцюрнае прылада, падобнае на вядомае казурка. Мы размясцілі невялікую нататку на стужцы Міа «Расія сёння», затым яна трапіла на стужку інфармацыйнага агенцтва «Спадарожнік», і за 24 гадзіны больш за 10 млн чалавек па ўсім свеце даведаліся пра тое, што ёсць такі універсітэт - Балтыйскі федэральны.

Як жа дамагчыся падобнага эфекту? Вось некалькі рэцэптаў. Пры ўзаемадзеянні са СМІ неабходна заручыцца падтрымкай вядучых навукоўцаў універсітэта, для чаго варта вырашыць усе арганізацыйныя пытанні з кіраўніцтвам, службай бяспекі і іншымі структурамі. Трэба даць ім магчымасць расказаць аб праекце простым і зразумелым мовай. Не лішнімі будуць і спецыяльныя трэнінгі для навукоўцаў пра тое, якія асаблівасці таго ці іншага СМІ.

Як правіла, ключавым спікерам ў універсітэце з'яўляецца рэктар, які ўвесь час знаходзіцца ў актыўнай камунікацыі, у тым ліку і са СМІ. Але не заўсёды гэты рэсурс можна выкарыстоўваць для прасоўвання навуковых дасягненняў: рэктары занятыя, іх каментары патрабуюць досыць доўгага ўзгаднення. Таму варта дэлегаваць гэтую адказнасць самім навукоўцам.

Як адзначыла Н. Цюрына, сёння дзве траціны універсітэтаў ставяцца да класічных, але на самой справе з'яўляюцца навуковымі, эканамічнымі або гуманітарнымі. У публічнай прасторы гэта не заўсёды відавочна.

- Першае, што мы робім у Міа «Расія сёння», калі да нас звяртаецца ВНУ, - праводзім аналіз рэальнай сітуацыі, прадстаўлення універсітэта ў публічным інфармацыйнай прасторы, ацэньваем статыстыку згадак пра яго ў Расіі і свеце, параўноўваем яго з канкурэнтамі. Затым праводзім фокус-групы, на якіх стараемся выявіць, што перашкаджае прасоўванні ВНУ, з пункту гледжання адміністрацыі, выкладчыкаў. На аснове сабранай інфармацыі распрацоўваецца камунікацыйная стратэгія. Напрыклад, РЭУ імя Г.А. Пляханава бачыць сябе лідэрам у галіне эканамічнай адукацыі, а яго камунікацыйная стратэгія будуецца перш за ўсё на прыкладным значэнні эканамічнай навукі. А ўжо згадвальны Балтыйскі федэральны універсітэт пазіцыянуецца як класічны, але ключавым напрамкам у ВНУ з'яўляецца медыцына. Калі мы гаворым пра НИЯУ МІФІ, то гэта не проста ядзерная фізіка, а яе дасягненні для жыцця чалавека. Самарскі дзяржаўны аэракасмічны ўніверсітэт - сур'ёзны ВНУ, арыентаваны на касмічныя тэхналогіі, - сёння пачынае пазіцыянаваць сябе як навуковы цэнтр па стварэнні сучаснага ракетнага ўзбраення.

Пасля таго, як камунікацыйная стратэгія сфарміравана, вызначаюцца інструменты яе рэалізацыі. Н. Цюрына падкрэсліла, што сёння самым запатрабаваным кантэнтам з'яўляюцца фотаматэрыялы і Інфаграфіка. Міжнародныя інструменты падае агенцтва «Спадарожнік»: 50 сайтаў, 30 моў, уключаючы самыя рэдкія ў свеце хіндзі і пушту. Менавіта са «Спадарожніка» дзве траціны міжнародных інфармацыйных агенцтваў сёння атрымліваюць інфармацыю пра Расею.

Праграма прасоўвання кожнага ВНУ носіць індывідуальны характар. Асноўны акцэнт робіцца на перадачу тэхналогій і прыёмаў інфармацыйнай працы, па вялікім рахунку на падрыхтоўку спецыялістаў у ВНУ.

- Паміж карэктна выбудаванай камунікацыйнай стратэгіяй і тым, як ВНУ сябе пазіцыянуе, існуе прамая залежнасць. Калі міжнародныя эксперты ацэньваюць ВНУ, яны перш за ўсё звяртаюць увагу на тыя з іх, пра якія яны прачыталі. РЭУ імя Г.А. Пляханава стаў самым актыўна развіваюцца універсітэтам за тры гады. МІФІ з'яўляецца лідэрам праграмы «5-100» па публічнага прысутнасці ў інфармацыйнай прасторы. Відавочна актыўны рух наперад Балтыйскага і Далёкаўсходняга федэральных універсітэтаў, - завяршыла сваё выступленне Н. Цюрына.

«Иннополис» - недзяржаўны ІТ-універсітэт у Казані, які выкарыстоўвае ўнутраныя камунікацыі для атрымання вонкавага эфекту, што дазваляе ВНУ паспяхова канкурыраваць з буйнымі універсітэтамі. PR-дырэктару Алене Максіменка ўдалося зрабіць пазаштатным супрацоўнікам аддзела па сувязях з грамадскасцю практычна кожнага студэнта.

- Для нас вельмі важная поўная ідэнтыфікацыя з брэндам, якая забяспечвае гатоўнасць супрацоўнікаў і студэнтаў бязвыплатна прасоўваць «Иннополис». На агульную задачу скіравана работа партала myinnopolis.ru, дзе кожны можа прапанаваць сваю ідэю. Вельмі важна навучаць супрацоўнікаў. Мы дазваляем любому чалавеку, нават не які з'яўляецца студэнтам «Иннополиса», наведваць лекцыі ў фармаце вольнага слухача. Ён не атрымае дыплома, але будзе ў курсе ўсіх развязальных універсітэтам задач. Дарэчы, кошт навучання ў ВНУ - ад 1 млн рублёў у год, але ні адзін студэнт цалкам яе не плаціць: значную частку выдаткаў бяруць на сябе партнёры. Кожнаму запрошаны ў «Иннополис» выкладчыку прадастаўляецца службовая кватэра, аплачваюцца паслугі фітнес-цэнтра.

Што дае такі падыход? У гэтую прыёмную кампанію 12% абітурыентаў удалося прыцягнуць толькі за кошт рэкамендацый выкладчыкаў і студэнтаў. Якасць набору таксама на вышыні: конкурс склаў 56 чалавек на месца, прычым гэта быў першы масавы набор.

Узровень даверу да студэнтаў настолькі высокі, што універсітэт дэлегуе ім зносіны з журналістамі. Гэта дазваляе публікаваць у СМІ цікавы кантэнт, напісаны «жывым» мовай. Пры гэтым універсітэт прыняў стратэгічнае рашэнне не адказваць на шматлікія пытанні ў сацыяльных медыя, а прыцягваць да гэтага студэнтаў: іх меркаванне, несумненна, выкліча больш даверу ў абітурыентаў і іх бацькоў. Гэта важна, паколькі каля 40% студэнтаў прыйшлі ў ВНУ менавіта з сацыяльных сетак.

Калі кажуць пра камунікацыйнай стратэгіі універсітэтаў, звычайна маюць на ўвазе, што іх асноўная аўдыторыя - гэта абітурыенты. Аднак любую вышэйшую навучальную ўстанову - гэта нейкае звяно ў ланцужку падрыхтоўкі кадраў: сюды прыходзяць 17-гадовыя выпускнікі школ, а сыходзяць сфармаваліся спецыялісты. Разумеючы, што інфармацыйная праца з абітурыентамі і з працадаўцамі павінна выбудоўвацца цалкам па-рознаму, у Універсітэце машынабудавання (МАМІ) падзялілі аўдыторыю на групы.

- Так, школьнікам можа быць цікава, што ва ўніверсітэце ёсць лабараторыі, у якіх можна выконваць розныя праекты, таму мы стараемся прыцягваць да супрацоўніцтва навукова-папулярныя часопісы, - кажа кіраўнік прэс-службы МАМІ Алена КОГТЕВА. - Працадаўцаў цікавіць іншае - якасць спецыялістаў, і камунікацыя з імі ажыццяўляецца праз кадравыя парталы, спецыялізаваныя СМІ.

Здавалася б, задача не вельмі складаная. Але пэўныя цяжкасці ўзнікаюць у сувязі з унутраным прыладай ВНУ і некаторай рыгіднасць кіраўніцтва: усе матэрыялы даводзіцца ўзгадняць па некалькі дзён і да часу выхаду многія з іх ужо губляюць сваю актуальнасць. Інфармацыйную працу са структурнымі падраздзяленнямі, ня прывык да адкрытасці, таксама даводзіцца выбудоўваць з нуля. Неабходна тлумачыць кіраўніцтву, чаму важней апублікаваць добрую навуковую артыкул на партале аб тэхналогіях, які чытаюць разумныя падлеткі, чым напісаць пра чарговую канферэнцыі на сайце ВНУ.

- Мы стараемся рабіць нашу інфармацыйную позву не толькі падзейнай, але і змястоўнай, пішам навукова-папулярныя навіны. Але гэта азначае, што спецыяліста, які прывык апісваць мерапрыемствы, даводзіцца мець зносіны з профільнымі экспертамі, разумець, пра што яны гавораць, і перакладаць іх са спецыфічнага мовы на мову, зразумелы абітурыентам і іх бацькам. Такі спецыяліст павінен акрамя навыкаў журналіста і копірайтэр валодаць навуковымі, тэхнічнымі ведамі. Мы паспрабавалі вырашыць гэтую праблему, адкрыўшы адукацыйную праграму па падрыхтоўцы публікацый у сферы навукі і тэхналогіі. Гэта нераспрацаваных вобласць, у якой да гэтага часу больш пытанняў, чым адказаў, - падкрэсліла Е. Когтева.

У цяперашні час камунікацыйная стратэгія ВНУ перажывае сур'ёзныя змены. Калі ў мінулым годзе далучэнне да МАМІ Маскоўскага дзяржаўнага індустрыяльнага універсітэта абышлося малой крывёй: брэнд быў захаваны, то сёння на базе МАМІ і МГУП імя Івана Фёдарава з'яўляецца новы ВНУ - Маскоўскі політэхнічны універсітэт.

- Для абітурыентаў ні МАМІ, ні МГУП летам ужо не будзе. З'явіцца новы універсітэт без бачнай і вядомай рэпутацыі. З пункту гледжання любога спецыяліста па сувязях з грамадскасцю, гэта «ажыў кашмар». З'явіцца шмат новых міждысцыплінарных праграм, якія мы будзем актыўна прасоўваць. Неабходна аператыўна распавядаць пра ўсе новаўвядзенні, зменах. Над новым брэндынгам ўжо працуюць дызайнеры і іншыя спецыялісты, - завяршыла выступленне Е. Когтева.

Апублікавана ў нумары чэрвень 2016