Хто в Росії не знає МГУ імені М.В. Ломоносова або МГИМО, МІФІ або Бауманку? Більшість провідних російських вузів - це відомі, які формувалися протягом десятиліть освітні бренди. Але за кордоном про них знають небагато, і навіть присутність вітчизняних університетів в різних рейтингах помітно тільки фахівцям. Та й грамотне позиціонування в інформаційному просторі країни вельми важливо в умовах боротьби за абітурієнтів, увагу роботодавців і гранти держави. Секретами ефективної медіакомунікацій поділилися експерти в рамках Московського міжнародного салону освіти.

До ак зазначила керівник проекту «Соціальний навігатор» МІА «Росія сьогодні» Наталія Тюріна, просування російських вузів у світовому медіапросторі пов'язано з подоланням декількох міфів. Перший: треба писати якомога більше прес-релізів і про університет дізнається весь світ. Це далеко не так. Як тільки редактор видання бачить, що новина прийшла з масову розсилку, він відправляє її в кошик. Всі вважають за краще працювати з ексклюзивом.

- Безумовно, поділитися тим, що відбувається в університеті, важливо. Але вузи, як правило, пишуть про свого внутрішнього життя, забуваючи, що люди, які живуть в інших країнах, не мають уявлення навіть про те, де знаходиться річка Волга. Їм слід розповідати як мінімум про те, де вуз знаходиться і чим займається, а новина, що в університеті пройшов фестиваль робототехніки, сама по собі чудова, але крім Росії вона не викличе інтересу ніде.

Ще один міф полягає в тому, що фокусуватися потрібно на події. Насправді ж читачеві цікаві не фестивалі та виставки, а інновації, розробки, новини зі світу науки і техніки. Будь університет так чи інакше займається науковою діяльністю, але відомо про неї небагато.

Не цілком вірним є і думка про те, що будь-який контент, що потрапляє в Мережу, відразу ж починає працювати: існує певна специфіка просування інформації. Ефективними «точками вкидання», на думку Н. Тюриной, сьогодні є інформаційні агентства. У Росії налічується 15, МІА «Росія сьогодні» на восьмому місці по покриттю аудиторії. В основному саме агентства виробляють контент, а всі інші ЗМІ його переробляють і використовують.

- Якщо прес-служба університету не розуміє цієї специфіки і розміщує новина в спеціалізованому ЗМІ, пов'язаному з утворенням, біологією, фізикою чи інший галуззю науки, то автоматично охоплення аудиторії скорочується в рази. Для того щоб вас побачили мільйони, новина повинна бути актуальною і потенційно цікавою різним категоріям користувачів, - рекомендує експерт. - Так, вчені Балтійського федерального університету півроку тому створили робота- «таргана» - мініатюрний пристрій, схоже на відоме комаха. Ми розмістили невелику замітку на стрічці МІА «Росія сьогодні», потім вона потрапила на стрічку інформаційного агентства «Супутник», і за 24 години більше 10 млн осіб по всьому світу дізналися про те, що є такий університет - Балтійський федеральний.

Як же домогтися подібного ефекту? Ось кілька рецептів. При взаємодії із засобами масової інформації необхідно заручитися підтримкою провідних вчених університету, для чого слід вирішити всі організаційні питання з керівництвом, службою безпеки та іншими структурами. Потрібно дати їм можливість розповісти про проект простою і зрозумілою мовою. Не зайвими будуть і спеціальні тренінги для вчених про те, які особливості того чи іншого ЗМІ.

Як правило, ключовим спікером в університеті є ректор, який постійно знаходиться в активній комунікації, в тому числі і зі ЗМІ. Але не завжди цей ресурс можна використовувати для просування наукових досягнень: ректори зайняті, їх коментарі вимагають досить довгого узгодження. Тому слід делегувати цю відповідальність самим ученим.

Як зазначила Н. Тюріна, сьогодні дві третини університетів відносяться до класичних, але насправді є науковими, економічними або гуманітарними. У публічному просторі це не завжди очевидно.

- Перше, що ми робимо в МІА «Росія сьогодні», коли до нас звертається вуз, - проводимо аналіз реальної ситуації, уявлення університету в публічному інформаційному просторі, оцінюємо статистику згадок про нього в Росії і світі, порівнюємо його з конкурентами. Потім проводимо фокус-групи, на яких намагаємося виявити, що заважає просуванню вузу, з точки зору адміністрації, викладачів. На основі зібраної інформації розробляється комунікаційна стратегія. Наприклад, РЕУ імені Г.А. Плеханова бачить себе лідером в галузі економічної освіти, а його комунікаційна стратегія будується перш за все на прикладному значенні економічної науки. А вже згадуваний Балтійський федеральний університет позиціонується як класичний, але ключовим напрямком у вузі є медицина. Якщо ми говоримо про НІЯУ МІФІ, то це не просто ядерна фізика, а її досягнення для життя людини. Самарський державний аерокосмічний університет - серйозний вуз, орієнтований на космічні технології, - сьогодні починає позиціонувати себе як науковий центр по створенню сучасного ракетного озброєння.

Після того як комунікаційна стратегія сформована, визначаються інструменти її реалізації. Н. Тюріна підкреслила, що сьогодні найбільш затребуваним контентом є фотоматеріали та інфографіка. Міжнародні інструменти надає агентство «Супутник»: 50 сайтів, 30 мов, включаючи самі рідкісні в світі хінді і пушту. Саме з «Супутника» дві третини міжнародних інформаційних агентств сьогодні отримують інформацію про Росію.

Програма просування кожного вузу носить індивідуальний характер. Основний акцент робиться на передачу технологій і прийомів інформаційної роботи, за великим рахунком на підготовку фахівців у вищих навчальних закладах.

- Між коректно вибудуваної комунікаційної стратегією і тим, як вуз себе позиціонує, існує пряма залежність. Коли міжнародні експерти оцінюють вузи, вони перш за все звертають увагу на ті з них, про які вони прочитали. РЕУ імені Г.А. Плеханова став найбільш активно розвивається університетом за три роки. МІФІ є лідером програми «5-100» з публічного присутності в інформаційному просторі. Очевидно активний рух вперед Балтійського і Далекосхідного федеральних університетів, - завершила свій виступ Н. Тюріна.

«Іннополіс» - недержавний ІТ-університет в Казані, який використовує внутрішні комунікації для отримання зовнішнього ефекту, що дозволяє вузу успішно конкурувати з великими університетами. PR-директору Олені МАКСИМЕНКО вдалося зробити позаштатним співробітником відділу по зв'язках з громадськістю практично кожного студента.

- Для нас дуже важлива повна ідентифікація з брендом, яка забезпечує готовність співробітників і студентів безоплатно просувати «Іннополіс». На загальну задачу націлена робота порталу myinnopolis.ru, де кожен може запропонувати свою ідею. Дуже важливо навчати співробітників. Ми дозволяємо будь-якій людині, навіть не є студентом «Іннополіса», відвідувати лекції в форматі вільного слухача. Він не отримає диплома, але буде в курсі всіх вирішуваних університетом завдань. До слова, вартість навчання в вузі - від 1 млн рублів на рік, але жоден студент повністю її не платить: значну частину витрат беруть на себе партнери. Кожному запрошеному в «Іннополіс» викладачеві надається службова квартира, оплачуються послуги фітнес-центру.

Що дає такий підхід? У цю приймальню кампанію 12% абітурієнтів вдалося залучити тільки за рахунок рекомендацій викладачів і студентів. Якість набору теж на висоті: конкурс склав 56 осіб на місце, причому це був перший масовий набір.

Рівень довіри до студентів настільки високий, що університет делегує їм спілкування з журналістами. Це дозволяє публікувати в ЗМІ цікавий контент, написаний «живим» мовою. При цьому університет прийняв стратегічне рішення не відповідати на численні запитання в соціальних медіа, а залучати до цього студентів: їх думку, безсумнівно, викличе більше довіри у абітурієнтів та їх батьків. Це важливо, оскільки близько 40% студентів прийшли до вузу саме з соціальних мереж.

Коли говорять про комунікаційної стратегії університетів, зазвичай мають на увазі, що їх основна аудиторія - це абітурієнти. Однак будь-який вищий навчальний заклад - це якась ланка в ланцюжку підготовки кадрів: сюди приходять 17-річні випускники шкіл, а йдуть сформувалися фахівці. Розуміючи, що інформаційна робота з абітурієнтами та з роботодавцями повинна вибудовуватися абсолютно по-різному, в Університеті машинобудування (МАМІ) розділили аудиторію на групи.

- Так, школярам може бути цікаво, що в університеті є лабораторії, в яких можна виконувати різні проекти, тому ми намагаємося залучати до співпраці науково-популярні журнали, - каже керівник прес-служби МАМИ Олена Когтевая. - Роботодавців цікавить інше - якість фахівців, і комунікація з ними здійснюється через кадрові портали, спеціалізовані ЗМІ.

Здавалося б, завдання не дуже складна. Але певні труднощі виникають у зв'язку з внутрішньою будовою вузу і деякою ригідністю керівництва: все матеріали доводиться погоджувати по кілька днів і на час виходу багато з них вже втрачають свою актуальність. Інформаційну роботу зі структурними підрозділами, котрі не звикли до відкритості, теж доводиться вибудовувати з нуля. Необхідно пояснювати керівництву, чому важливіше опублікувати гарну наукову статтю на порталі про технології, який читають розумні підлітки, ніж написати про чергову конференції на сайті вузу.

- Ми намагаємося робити нашу інформаційну повістку не тільки подієвої, а й змістовною, пишемо науково-популярні новини. Але це означає, що фахівцеві, який звик описувати заходи, доводиться спілкуватися з профільними експертами, розуміти, про що вони говорять, і переводити їх з специфічної мови на мову, зрозумілу абітурієнтам та їх батькам. Такий фахівець повинен крім навичок журналіста і копірайтера володіти науковими, технічними знаннями. Ми спробували вирішити цю проблему, відкривши освітню програму з підготовки публікацій в сфері науки і технології. Це неопрацьовані область, в якій досі більше запитань, ніж відповідей, - підкреслила О. Когтева.

В даний час комунікаційна стратегія вузу зазнає серйозні зміни. Якщо в минулому році приєднання до МАМИ Московського державного індустріального університету обійшлося малою кров'ю: бренд був збережений, то сьогодні на базі МАМИ і МДУП імені Івана Федорова з'являється новий вуз - Московський політехнічний університет.

- Для абітурієнтів ні МАМИ, ні МДУП влітку вже не буде. З'явиться новий університет без видимої і відомої репутації. З точки зору будь-якого фахівця зі зв'язків з громадськістю, це «ожилий кошмар». З'явиться багато нових міждисциплінарних програм, які ми будемо активно просувати. Необхідно оперативно розповідати про всі нововведення, зміни. Над новим брендингом вже працюють дизайнери та інші фахівці, - завершила виступ Е. Когтева.

Опубліковано в номері червень 2016