Как интернет-обзоры влияют на рейтинг кликов и доверие? Новое исследование

  1. Как интернет-обзоры влияют на поиск и отношение потребителей За эти годы онлайн обзоры выросли,...
  2. Обзоры влияют на результаты Google Local Pack и рейтинги Local Organic Search
  3. Измерение влияния отзывов на рейтинг кликов в поиске
  4. Методология исследования
  5. Как отзывы и рейтинги влияют на рейтинг кликов в результатах Google Local Pack?
  6. Дисперсия в показателях кликов по рейтингу звезд
  7. Как пользователи выбирают бизнес из локального пакета Google?
  8. Как обзоры и рейтинги влияют на переход по ссылкам в результатах органического поиска?
  9. О звездных рейтингах в органических SERPS
  10. Дисперсия рейтинга кликов на основе звездных рейтингов (органические результаты)
  11. Заключение

Как интернет-обзоры влияют на поиск и отношение потребителей

За эти годы онлайн обзоры выросли, чтобы стать важным аспектом успешной стратегии цифрового маркетинга для местного бизнеса.

Все больше и больше потребителей читают отзывы, прежде чем делать покупки ...

Чтение онлайн-обзоров о бизнесе, продукте или услуге является важной частью современного процесса потребительской покупки. В нашем ежегоднике Исследование местного потребительского обзора мы нашли это:

  • 91% потребителей читают онлайн-обзоры при поиске местных предприятий
  • 84% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям
  • 7 из 10 потребителей оставят отзыв, если бизнес просто попросит их

Обзоры влияют на результаты Google Local Pack и рейтинги Local Organic Search

Также было продемонстрировано, что онлайн обзоры / рейтинги могут оказать положительное влияние на рейтинг в результатах поиска.

Два недавних исследования Мос а также Руководство по местному SEO показать разнообразие факторов ранжирования, которые влияют на рейтинги местного поиска. Оба эти исследования показывают, что онлайн-обзоры влияют на то, где бизнес появляется в результатах Google Local 3-Pack и в локализованных результатах органического поиска.

Поскольку все больше потребителей читают и пишут онлайн-обзоры, мы считаем, что положительные отзывы помогут и дальше повышать ваш рейтинг. (Примечание: Google улучшает свою способность обнаруживать спам / фальшивые рецензии.)

Но влияние вашей онлайн-репутации выходит далеко за рамки влияния на рейтинг в поисковых системах. Наибольшая сила онлайновых обзоров заключается в их способности влиять на выбор покупателя, который делают искатели при просмотре результатов поиска и выборе бизнеса для контакта.

Измерение влияния отзывов на рейтинг кликов в поиске

В нашем Обзоре местного потребительского обзора мы обнаружили, что общий рейтинг звезд является фактором № 1 На что потребители обращают наибольшее внимание при оценке местного бизнеса в Интернете.

Поэтому мы определили, что вероятность того, что показ отзывов и оценок в результатах поиска будет влиять на рейтинг кликов (CTR) от «Поиск до клика».

Но насколько позитивные онлайн-обзоры улучшают клики?

Имея ограниченные данные, доступные для ответа на этот вопрос (особенно с точки зрения того, как они влияют на локальный поиск и локализованный органический поиск), мы провели серию тестов в четвертом квартале 2016 года с нашей потребительской панелью.

Мы собираемся дать ответы на два конкретных вопроса:

  1. Какое влияние оказывают отзывы и рейтинги на CTR из результатов локального пакета?
  2. Какое влияние оказывают отзывы и рейтинги на рейтинг кликов от результатов органического поиска?

Нажмите здесь, чтобы сразу перейти к результатам этого исследования.

Методология исследования

Тестирование влияния CTR отзывов в реальных результатах поиска очень сложно. Это требует манипулирования реальными бизнес-списками и веб-страницами, чтобы представить различные счетчики и рейтинговые оценки поисковикам. Это действие считается спамом и поэтому может нанести ущерб вовлеченным предприятиям. Кроме того, отслеживание кликов по определенным условиям поиска практически невозможно из-за неполных данных в Google Analytics («Не указано») и отсутствия детальных данных в GMB Insights (без ключевых слов).

Поэтому мы решили настроить несколько виртуальных тестов, используя макеты страниц результатов поисковой системы Google (SERP). Некоторые SERP содержали результаты Google Local 3-Pack, а некоторые только отображали локализованные органические результаты.

Мы создали варианты, нацеленные на три различных типа местных предприятий ( сантехников, флористов и риэлторов ), и варьировали как звездный рейтинг, так и количество проверок, чтобы обеспечить реалистичное распределение результатов, чтобы показать его участникам и сделать выводы против.

В общей сложности мы использовали 18 вариантов Google SERP и представили эти макеты SERP различным группам аудитории.

Исследование проводилось в октябре / ноябре 2016 года, и в тестах приняли участие 6 283 члена нашей потребительской группы.

Пример результатов Google Local Pack:

Пример результатов Google Local Pack:

Пример Google локализованных органических результатов:

Аудитория и Аудитория Группы

6 283 участника-потребителя базировались в Северной Америке - 72% из США и 28% из Канады.

Мы разделили аудиторию на разные группы:

  • Контрольная группа - контрольной группе (30%) были показаны результаты поисковой выдачи без оценок и количества просмотров.
  • Тестовые группы - Остальные участники (70%) были разделены на тестовые группы и показали различные результаты поисковой выдачи с вариацией звездных оценок от 1 до 5 звезд.

Участников попросили представить, что они ищут водопроводчика / флориста / риэлтора и щелкнуть по списку, на который они будут наиболее склонны нажимать.

Как отзывы и рейтинги влияют на рейтинг кликов в результатах Google Local Pack?

Как отзывы и рейтинги влияют на рейтинг кликов в результатах Google Local Pack

Основные результаты:

  • Списки с 5 звездами заработали 69% кликов из Local Pack
  • Объявления с 4 звездами заработали 59% кликов…
  • Объявления с 3 звездами заработали 44% кликов…
  • Объявления с 1 или 2 звездами заработали меньше кликов, чем объявления без звезд

Анализ:

Из результатов видно, что положительный рейтинг в 3+ имеет положительное влияние на рейтинг кликов. Чем выше рейтинг, тем больше кликов получено из списка Google Local Pack.

Мы также обнаружили, что получение дополнительных отзывов от Google Local привело к получению дополнительных отзывов. Переход с 3-звездочного рейтинга на 5-звездочный может принести бизнесу на 25% больше кликов. Это само по себе оправдывает дополнительные затраты времени и усилий для получения более положительных отзывов.

Однако, когда у компании было менее 3 звездочек в списке поиска Google, рейтинг кликов был меньше, чем если бы у них не было звездочек вообще.

Эти результаты были одинаковыми для разных типов бизнеса и вариантов SERP, которые мы показали участникам.

Дисперсия в показателях кликов по рейтингу звезд

В приведенной ниже таблице показаны те же данные, что и выше, но они представлены по-другому. На этом графике мы показываем разницу в показателях кликов для разных рейтингов звезд по сравнению с отсутствием звезд вообще. Вы можете увидеть влияние, которое более высокие рейтинги звезд оказывают на рейтинг кликов по сравнению с отрицательными.

Основные результаты:

  • 5-звездочный рейтинг приносит бизнесу на 28% больше кликов по сравнению с отсутствием рейтинга.
  • 5-звездочный рейтинг приносит бизнесу на 39% больше кликов, чем 1-звездочный.
  • Наличие 1-звездочного рейтинга снижает количество кликов, которые получает бизнес, на 11% по сравнению с отсутствием рейтинга.

Анализ:

Этот график показывает преимущество, которое приносит бизнесу 4- или 5-звездочный рейтинг. Эти предприятия будут получать больше кликов из Google Local и привлекать больше клиентов к своей деятельности, что должно оказать прямое положительное влияние на их итоги.

Это также показывает разрушительное влияние негативных отзывов и рейтингов. Даже если бизнесу удается войти в локальный пакет, его шансы на привлечение кликов значительно снижаются, если у него отрицательный рейтинг репутации. Владельцы бизнеса должны знать о своих отзывах и звездных рейтингах в Google - и во всех других важных сайтах отзывов и источниках трафика - и если они получают отрицательные отзывы, они должны принять меры, чтобы ответить и попытаться превратить отрицательные отзывы в положительные.

Как пользователи выбирают бизнес из локального пакета Google?

После того, как участники щелкнули по выбранному результату, мы задали им дополнительный вопрос: почему вы выбрали этот результат?

Основные результаты:

  • 56% выбрали бизнес, потому что у него были положительные звездные рейтинги / отзывы
  • 10% понравилось название компании
  • 9% выбрали топ-листинг

Анализ:

Это подтверждает влияние положительных отзывов на то, как поисковики судят и выбирают компании, на которые они нажимают, в Google Local Pack. Для 56% потребителей их решение о клике напрямую зависело от звездного рейтинга.

Некоторые пользователи по-прежнему принимали решения, основываясь на других факторах, некоторые из которых были очень произвольными, например, нравилось ли название компании или выбор произвольно .

Когда в поисковой выдаче нет списков, содержащих рейтинги, у поисковиков остается очень мало информации, на которой они могут основывать свои решения. Поэтому они делают свой выбор на основе более произвольных факторов. Это подчеркивает полезность и ценность отзывов для потребителей, поскольку помогает им принимать более обоснованные решения. Это также повышает вероятность выбора ими высококачественного местного бизнеса для работы.

Как обзоры и рейтинги влияют на переход по ссылкам в результатах органического поиска?

В этой части исследования мы попросили участников взглянуть на обычные страницы поиска и щелкнуть по результату, на который они будут наиболее склонны нажимать. Мы использовали один и тот же набор отраслей и меняли рейтинги звезд и позиции в поисковой выдаче.

Контрольная группа просмотрела результаты поисковой выдачи без звездочек, а тестовые группы - результаты поисковой выдачи, в которых содержались звездочки.

О звездных рейтингах в органических SERPS

Наличие звездных рейтингов в органических поисковой выдаче не связано с Google My Business, как в Google Local Pack. Эти рейтинги являются частью «богатых фрагментов» Google, которые расширяют результаты поиска дополнительной полезной информацией, которая помогает поисковикам выбирать лучшие результаты для них.

Чтобы звезды появлялись в результатах обычного поиска, необходимо разметить страницы на веб-сайте компании, используя Schema.org Разметка AggregateRanking , Отзывы и рейтинги должны относиться к конкретным продуктам и услугам, а не только для самого бизнеса.

Узнайте, как получить звездные рейтинги в результатах поиска Google.

Узнайте, как получить звездные рейтинги в результатах поиска Google

Основные результаты:

  • Списки с 5 звездами заработали 19% кликов от локализованных органических поисковой выдачи
  • Объявления с 4 звездами заработали 16% кликов…
  • Объявления с 3 звездами заработали 11 %% кликов ...
  • Объявления с 1-3 звездами заработали меньше кликов, чем объявления без звезд

Анализ:

Опять же, мы видим положительный рост числа кликов, полученных результатами поиска, которые показывают положительные звездные рейтинги. Однако повышение менее впечатляюще и значительно, чем мы видели в исследовании локальных пакетов Google.

Результаты, которые показывают 4- или 5-звездочные рейтинги, заработали больше кликов по сравнению с отсутствием звезд. Тем не менее, увеличение составляет всего 4% и 7% соответственно против 18% и 28% в Google Local Pack.

Большой набор результатов (10) в органических результатах поиска, безусловно, разбавляет клики, полученные каждым результатом (по сравнению с меньшим локальным пакетом). Кроме того, визуально звездные рейтинги не так сильно выделяются в результатах обычного поиска и поэтому привлекают меньше кликов.

По всем протестированным органическим поисковым выдачам мы обнаружили, что 52% пользователей нажали на первые три результата. Таким образом, точно так же, как и при поиске в реальном мире, первые три из перечисленных результатов поиска получают львиную долю кликов. Мы также обнаружили, что результаты со звездными рейтингами, которые появляются ниже по шкале SERP, получают намного меньше кликов, чем те, которые появляются выше в результатах.

Понятно, что в рамках обычных результатов позиционирование на странице оказывает гораздо большее влияние на CTR, чем в Local Pack, поскольку у пользователей есть больше результатов поиска, которые можно посмотреть и выбрать из них.

Мы также предполагаем, что потребители привыкли видеть звездные рейтинги в результатах Google Local Pack, и поэтому они следят за ними и привлекают больше, чтобы нажимать на соответствующие списки со звездами.

Дисперсия рейтинга кликов на основе звездных рейтингов (органические результаты)

Дисперсия рейтинга кликов на основе звездных рейтингов (органические результаты)

Анализ:

Глядя на разницу в CTR, мы видим снижение влияния рейтингов звезд, когда пользователи нажимают на органические результаты.

Отклонение CTR между 1 и 5 звездами составляет всего 16%, тогда как исследование Local Pack показало 39%!

Но даже несмотря на то, что влияние не так велико, если местный бизнес сможет получить звёзды в органических поисковой выдаче, он получит дополнительные клики и больше потенциальных клиентов в своем бизнесе. Продвижение их позитивной репутации определенно не принесет вреда их бизнесу.

Заключение

Результаты исследования показывают влияние обзоров и рейтингов на решения, принимаемые поисковиками.

Отрицательные рейтинги уменьшают количество кликов, а положительные - увеличивают количество кликов.

Это не ракетостроение, но это еще одно свидетельство того влияния, которое онлайн-обзоры и репутационный маркетинг оказывают на то, чтобы убедить потребителей выбрать местный бизнес. Положительная репутация может улучшить видимость и выделить бизнес в результатах поиска, а также побудить большее количество потребителей связаться с ними. Помимо поиска, репутация помогает завоевать доверие потребителей в бизнесе, что влияет на конверсию как на сайте, так и по другим каналам маркетинга, на которых бизнес продвигает свою репутацию.

Как обзоры и рейтинги влияют на переход по ссылкам в результатах органического поиска?
Но насколько позитивные онлайн-обзоры улучшают клики?
Какое влияние оказывают отзывы и рейтинги на рейтинг кликов от результатов органического поиска?
Как отзывы и рейтинги влияют на рейтинг кликов в результатах Google Local Pack?
Как пользователи выбирают бизнес из локального пакета Google?
Как обзоры и рейтинги влияют на переход по ссылкам в результатах органического поиска?