1. Каждый искатель имеет намерение
2. Существует три основных категории пользовательских намерений
3. Как вы обнаружите намерение? Запросы
4. Создать список запросов
5. Сопоставьте каждый запрос с потенциальным намерением пользователя
6. Классификация по широким намерениям пользователя
7. Сужение намерений пользователя
8. Более конкретные навигационные запросы
9. Более конкретные информационные запросы
10. Более конкретные транзакционные запросы
11. Направление трафика в продажи
12. Заключение

Одни только цифры не рассказывают всей истории о том, кто посещает ваш сайт. Чтобы точно понять, кто такие пользователи, что они делают и чего хотят, вам нужно сделать шаг вперед.

Вы должны понимать намерения пользователя и действовать в соответствии с этой информацией. Очевидно, что намерение гораздо более «размыто» и менее количественно измеримо, чем четкие, точные цифры, которые вы видите в Google Analytics.

Как вы можете понять цель органического трафика на вашем сайте? И какие действия вы можете предпринять на эту информацию?

Каждый искатель имеет намерение

Если есть один факт, который имеет решающее значение для всей этой статьи, это: у каждого пользователя есть намерение.

Иными словами, нет такой вещи, как люди, набирающие случайные запросы без причины для ввода в этих запросах. Искатель должен иметь намерение .

Намерение пользователя должно продиктовать все об их последующем опыте. Вот как это работает:

• Действие: пользователь с намерением вводит запрос.
• Ответ . Пользователь получает страницу результатов поисковой системы (SERP) со списком веб-сайтов, которые соответствуют его или ее намерениям.

Позвольте мне снова показать вам этот пример и включить пример из реальной жизни.

• Действие: пользователь хочет купить черный мужской кошелек Gucci. Он вводит запрос [купить черный кошелек Gucci для мужчин] в поле поиска.
• Ответ: Пользователь получает SERP, который предоставляет ему несколько хороших вариантов для покупки черных кошельков Gucci для мужчин.

Вот что он видит после ввода запроса:

Поскольку каждый поиск имеет намерение, вы можете с уверенностью предположить, что каждый из поисков, которые попадают на ваш сайт, поддерживается каким-то намерением.

По мнению пользователя, его намерение - самая важная вещь во всех его поисках. Его не так интересуют конкретные ключевые слова, которые он использует, как его общее намерение, стоящее за этими ключевыми словами.

Мы, как оптимизаторы и маркетологи поисковых систем, должны это понимать. Неспособность понять намерения пользователя может привести к огромной потере кликабельного трафика, времени задержки и конверсий.

Консультант по оптимизации конверсий Джереми Смит это хорошо проиллюстрировано в статье, которую он написал в прошлом году о распространенных проблемах целевой страницы. Он выполнил поиск по фразе [чехлы для iPhone], и ​​на одной из целевых страниц, возвращаемых этим поиском, вместо того, чтобы показывать чехлы для iPhone, были показаны чехлы для планшетов и чехлы для других типов телефонов. «Не приспосабливаясь к моим поисковым намерениям, они сводят к минимуму вероятность моего обращения», - написал он.

Наша работа как поисковых маркетологов состоит в том, чтобы выяснить это намерение и ответить соответствующим образом.

Существует три основных категории пользовательских намерений

В своей превосходной статье в 2007 году основатель MOZ Рэнд Фишкин представил четкий обзор основных типов поисковых запросов, которые различаются по целям поисковика. Три основных из них следующие:

1. Навигационные запросы возникают, когда поисковики хотят перейти на определенный веб-сайт. Примером может быть кто-то ищет [facebook] или [New York Times].
2. Информационные запросы возникают, когда поисковики ищут ответы на вопросы или информацию по определенной теме. Например, кто-то может искать [фильмы с Сильвестром Сталлоне в главной роли] или [сколько чайных ложек в столовой ложке].
3. Транзакционные запросы возникают, когда поисковики пытаются выполнить какое-то действие по конверсии, например, купить продукт, найти местный бизнес, подписаться на услугу и т. Д. Примером может быть кто-то, ищущий [купить черный кошелек Gucci для мужчин] или [ обновить регистрацию автомобиля онлайн.

( Примечание: у Рэнда была четвертая категория, которую он назвал «коммерческим расследованием». Однако, поскольку это во многом перекликается как с «информационным», так и с «транзакционным», большинство SEO-специалистов сегодня обычно говорят о трех основных типах намерений.)

Таким образом, существуют три основные категории намерений: навигационные, информационные и транзакционные. Но простое знание этого факта мало что делает для продвижения нашей стратегии SEO. Нам нужно понять, как применить эти знания к фактическим запросам, которые используют поисковики для поиска нашего сайта.

Как вы обнаружите намерение? Запросы

Два года назад поисковый эксперт Грант Симмонс написал этот подстрекательский заголовок: «Ключевые слова мертвы! Да здравствует намерение пользователя! »

Он считает, что ключевые слова не могут раскрыть намерения. Только запросы могут сделать это.

Как SEO, мы должны отточить намерения, стоящие за запросом. Вот простой процесс использования запросов для обнаружения намерений пользователя.

Создать список запросов

Первый шаг - понять, какие запросы вводят пользователи, чтобы найти ваш сайт. Есть несколько способов сделать это:

Инструменты Google для веб-мастеров. Войдите в учетную запись Google Webmaster Tools вашего сайта и перейдите к разделу «Поисковый трафик» → «Поисковые запросы». Хотя это упрощено, вы можете просмотреть некоторые запросы, которые люди используют для поиска вашего сайта.

Гугл Аналитика. Еще один способ раскрыть источник органического трафика - использовать Google Analytics. Хотя данные по ключевым словам ограничены из-за Google переходит на безопасный поиск Еще в 2013 году вы все еще можете использовать отчеты о целевых страницах, просматривать источники трафика и изучать данные AdWords, чтобы понять ключевые слова и запросы, используемые поисковиками для поиска вашего сайта.

Ключевое слово исследования. Ваше обычное исследование ключевых слов также является ценным источником раскрытия данных запросов, связанных с намерениями. Использование менее очевидных источников для исследования ключевых слов - это мощный способ раскрыть запросы, которые улучшат вашу игру.

Используя эти источники (и любые другие, которые вы предпочитаете), создайте основной список запросов. Это ваш рабочий набор данных для следующих шагов.

Сопоставьте каждый запрос с потенциальным намерением пользователя

Когда у вас есть список запросов, вы готовы глубже понять намерения пользователя. Я предлагаю двухэтапный подход к этому. Сначала сопоставьте запрос с широким намерением пользователя, а затем сузьте это намерение еще больше.

Классификация по широким намерениям пользователя

Этот первый шаг является самым простым: выясните, какое намерение поддерживает каждый запрос, и разбейте свой список на навигационные, информационные и транзакционные запросы.

1. Навигационный. Многие ваши запросы будут навигационными. Их легче всего определить, потому что они, вероятно, будут содержать название вашего бренда или его разновидность.

2. Информационный. Информационные запросы обычно содержат больше слов. Они не содержат брендинга, но почти всегда содержат некоторые целевые ключевые слова.

3. Транзакционный. Эти запросы также легко идентифицировать. Они содержат слова, связанные с конверсией, такие как «покупка», «заказ», «покупка», «купон», «сделка» и т. Д. Запросы создаются таким образом, что они указывают на готовность пользователя к конвертации и / или покупке. ,

Сужение намерений пользователя

Как только вы разберетесь с категориями, пришло время разбираться в деталях.

Как бы здорово ни было классифицировать кучу запросов, это не так уж далеко в рассмотрении намерений пользователя. Помните, поисковики часто ищут что-то довольно конкретное. (См. Пример «чехол для iPhone» выше.)

Хотя для меня было бы невозможно составить список этих более узких типов намерений (поскольку многое зависит от вашей конкретной ниши / веб-сайта), я могу привести несколько примеров, которые, надеюсь, дадут вам четкое понимание того, что я имею в виду.

Более конкретные навигационные запросы

Каждый из этих вариантов цели навигационного поиска помогает определить более точный тип цели. Не только пользователи ищут ваш сайт, но они ищут определенные функции или типы информации на вашем сайте.

Гибридный поиск. Часто поисковики объединяют навигационный поиск с информационным поиском. Если они знают ваш бренд как авторитет в своей нише, то они могут искать информацию (информационную цель), которую ваш бренд создал (навигационную). Например, кто-то, ищущий «user persona hubspot», комбинирует два типа поиска, вероятно, специально ища руководство HubSpot по созданию пользовательских персон.

Хорошо известные черты. Если ваш бренд известен определенным продуктом, то пользователи могут помнить продукт, но не помнить ваш конкретный бренд. Навигационные поиски, очевидно, вернут марку. Это их намерение. Но так как они не могут вспомнить ваш бренд, они напечатают известную функцию вашего бренда. Например, я нахожу, что многие поисковики ищут «расширенное руководство по контент-маркетингу».

Очевидно, что Google предоставляет результаты в навигационном стиле; они предполагают, что пользователи движутся к Quicksprout.

Личные имена Если вы хорошо известны в своей нише, то пользователи могут искать ваш личный бренд - ваше имя - вместо вашего фактического названия компании.

Более конкретные информационные запросы

Информационные запросы обычно представляют вашу самую большую и самую разнообразную категорию. В зависимости от широты и качества вашего контента вы можете столкнуться с десятками тысяч различных информационных запросов. Важно изучить варианты этих информационных запросов, чтобы вы могли наилучшим образом адаптироваться к намерениям пользователя.

Комбинации. Пользователи иногда ищут много типов информации в пределах одного запроса. Если пользователи ищут комбинацию различных фрагментов информации, вы можете создать информационную статью с целевым назначением для этой цели.

Возьмите этот запрос, например: «использование SEO-технологий в контент-маркетинге для электронной коммерции». Страница, которая генерирует эту комбинацию информации, получит трафик.

Проблемы. Тщательно продумайте проблему, которая поддерживает потенциальные запросы. Некоторые из них очевидны, такие как «избавление от заражения муравьями». Очевидно, что у пользователя есть проблема с муравьями. Ваша цель в достижении цели пользователя - помочь ему решить эту проблему.

Типы Решений. Наряду с актуальной проблемой, многие пользователи раскрывают желаемое решение. Например, в запросе [избавление от заражения муравьями] некоторые пользователи могут быть даже более конкретными:

• избавиться от заражения муравьем сделай сам
• общие кухонные решения, чтобы избавиться от заражения муравьями
• избавиться от заражения муравьями летом

Понимание типа решения пользователя поможет вам создать точечный тип информации.

Одним из наиболее распространенных типов информационных запросов является «как». Если пользователь ищет «как», вы сразу же понимаете его намерения.

Более конкретные транзакционные запросы

В широкой сфере транзакционных запросов вы увидите много вариантов. Ищите следующие подсказки относительно намерения:

Цель продукта. Какой тип продукта или услуги ищет клиент? Это могут быть разные размеры (мужская футболка xxl), пол (женский кардиган), цвет (синие носки), тип (чехол для macbook pro 13 ”) и использование (уличный мокрый / сухой пылесос).

Цена намерения. Когда пользователи прикрепляют ценовые квалификаторы к своему запросу, у вас есть мгновенная информация о том, что может заинтересовать их. Это все о цене и / или льготах. Примеры: «дисконтные сумки», «скидки на автомобили», «авиабилеты по самым низким ценам», «купоны на оптовый кофе» и т. Д.

Намерение доставки. Мир электронной коммерции характеризуется преимуществами доставки, быстрой доставкой и другими вариантами доставки. Транзакционные запросы, связанные с доставкой, могут выглядеть следующим образом: «Двухдневная доставка для вакуума», «Бесплатная доставка одежды оптом», «Застрахованная доставка для бриллиантового обручального кольца» и т. Д.

Местонахождение Намерения. Если вы используете стандартный подход, который зависит от местных клиентов, вам нужно ориентироваться на местных пользователей, которые ищут продукты или услуги в вашем конкретном городе или районе.

Направление трафика в продажи

Все усилия по категоризации намерений сосредоточены на одной цели: направить этот трафик на продажи. Как ты собираешься это сделать? Если вы пошли на всю работу по сегментации органического трафика по намерениям, это не должно быть так сложно. Есть четыре основных шага:

1. Создайте соответствующий контент. Во-первых, вам нужно иметь правильный запас контента. Позвольте намерению, стоящему за этими запросами, повлиять на ваши усилия по контент-маркетингу. Вы знаете намерения пользователя. Теперь удовлетворите его самым подходящим содержанием.

Создание соответствующего контента включает в себя создание большого количества контента. Вы должны создать как страницы с богатой информацией, которые содержат релевантные информационные длиннохвостые запросы, так и более ориентированные на продукт страницы, которые будут привлекательны для транзакционных пользователей.

Чем больше контента на ваших страницах, тем эффективнее вы будете обращаться к различным классам пользователей, которые ищут контент каждого типа.

2. Используйте правильные ключевые слова и SEO данные. Будьте на вершине своей SEO игры. Знание намерений пользователя не означает, что вы можете игнорировать основы SEO. Используйте правильные длинные ключевые слова в вашем контенте. Оптимизируйте свои названия. Держите свой H1s высоко. Используйте лучшие практики SEO при создании страниц и контента.

Это не продвинутая концепция. Тем не менее, это все же важно. Вот как основы SEO играют в воронку продаж:

• Заголовок страницы: пользователь видит заголовок с ключевыми словами, которые соответствуют его или ее намерению.
• Мета-описание: пользователя привлекает мета-описание, которое точно соответствует его потребностям.
• H1: пользователь нажимает на страницу и видит заголовок страницы, который соответствует его или ее намерению, подтверждая, что они находятся в нужном месте.

Результат : с эффективной копией пользователь будет конвертировать. Потребности и желания движения были удовлетворены. Так трафик направляется на продажи.

3. Сосредоточьтесь на опыте пользователя. Наиболее важным шагом во всем этом процессе является оптимизация работы пользователя. Помните, это о намерениях пользователя . Дайте им наиболее значимый опыт, основанный на этом намерении.

Вы уже знаете, что пользователь хочет, когда они посещают вашу страницу. Поэтому все, что вы проектируете и разрабатываете, должно соответствовать этому намерению. Единственный способ, которым вы сможете направить намерение на продажи, - обратиться к этому намерению в пользовательском опыте.

4. Повсюду призывайте к действию. Вы не сможете ничего направить на продажи без призыва к действию (CTA). Это базовая оптимизация конверсии. Стратегически размещайте CTA по всему вашему контенту. Сопоставьте эти CTA с намерением пользователя.

Заключение

Мы достигли точки в контент-маркетинге и SEO, когда уже недостаточно сосредоточиться на ключевых словах и создавать оптимизированный контент. Сегодня важно понять смысл ключевых слов и запросов. Как маркетологи, мы должны достичь этого намерения.

Когда мы понимаем это намерение и отвечаем на него, мы не можем не испытывать более высокий объем продаж.

Как вы определяете намерение пользователя и вкладываете его в продажи?

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе