Комплекс маркетингових комунікацій для роздрібної торгівлі фармацевтичною продукцією

У статті автором розглядаються проблеми і визначаються особливості застосування комплексу маркетингових комунікацій на фармацевтичному ринку, формуються основні напрямки комунікаційних взаємин між суб'єктами ринку і взаємозв'язок між стратегічними і тактичними засобами маркетингових комунікацій. Обговоримо комплекс маркетингових комунікацій для роздрібної торгівлі фармацевтичною продукцією.

В сучасних економічних умовах роздрібний фармацевтичний ринок поповнюється новими фірмами, які динамічно розвиваються. Для збереження конкурентоспроможності, збільшення прибутку і зміцнення репутації фармацевтичні організації все частіше користуються комплексом маркетингових комунікацій.

Втім, існує проблема, по якій особливості ринку вимагають від виробників і посередників значна увага до комунікаційних засобів, їх морального застосування.

Однак, сучасні наукові роботи не можуть претендувати на комплексний розгляд змісту маркетингових комунікацій у роздрібній торгівлі лікарськими засобами.

Метою даної статті з'явилася розробка комплексу маркетингових комунікацій (далі - КМК), необхідних для оптимізації роздрібної торгівлі лікарняними засобами

Як відомо, маркетингові комунікації - це не тільки процес обміну інформацією перш за все, це один з елементів маркетингового комплексу, спрямований на інтеграцію попередніх трьох його складових - якісної продукції, ціни, способу поширення - з метою переконливого сприйняття потреби і необхідності певного товару. Принциповим є те, що маркетингові комунікації - це не просто інформація про лікувальні засоби, це система інформаційного забезпечення, яка формує переконання, надає достовірну інформацію про них для зміни ставлення і заохочення споживача до певної дії.

Мета маркетингових комунікацій полягає в послідовному досягненні і формуванні певних ефектів, а саме:

- створення потреби в фармакотерапевтичних класі лікарських засобів;
- формуванні інформованої групи споживачів про торгову марку лікарських засобів;
- досягненні переконливого ставлення, зацікавленості в застосуванні і сприйняття вигоди від лікарських засобів відповідної торгової марки;
- заохочення наміри придбати (призначити, застосувати) дійсно якісну продукцію.

Оскільки процес прийняття рішення про доцільність того чи іншого виду комунікаційних заходів передує етап досліджень та розрахунків, нами пропонується розділити процес розробки комплексу маркетингових комунікацій на дві групи - підготовчий і основний.

На підготовчому етапі виникає потреба в проведенні необхідних розрахунків по оцінці результатів господарсько-фінансової діяльності підприємства, конкурентний аналіз його положення на ринку з метою обґрунтування найбільш доцільних і ефективних комунікаційних інструментів, орієнтованих на стимулювання попиту.

На етапі розробки комплексу маркетингових комунікацій необхідним виникає реалізація обраної технології комунікаційних заходів, розрахунок бюджету та очікуваної ефективності маркетингових комунікацій, а також аналіз результатів їх впровадження.

Маркетингові комунікації, як своєрідний інтегратор інших складових маркетингової діяльності фармацевтичної фірми, є сферою, де проявляються мети, інтереси і протиріччя суб'єктів ринку. Проблеми, що виникають при цьому, в значній мірі перешкоджають співробітництву і задоволенню економічних інтересів сторін.

Розглянемо проблеми реалізації маркетингових комунікацій для фармацевтичної продукції на двох рівнях: макро-і мікромаркетінговом

На макромаркетінговому рівні проблеми реалізації маркетингових комунікацій полягають в:

1) законодавче регулювання змісту маркетингових комунікацій на фармацевтичному ринку;
2) наявності етичних вимог до просування лікарських засобів (кодекси, галузеві угоди та т.п.);
3) здійснення громадського (страхового) відшкодування вартості лікарських засобів;
4) існування соціально-культурних традицій, які створюють специфічні умови споживання лікарських засобів.

Лікарські засоби розглядаються споживачами перш через призму їх лікувальних особливостей, а не з огляду на можливість поліпшити якість життя. В основі такого сприйняття знаходяться такі негативні мотиви споживачів, як рішення уникнути проблем, пов'язаних з безпекою здорового способу життя, збереження здоров'я і працездатності. Такі позитивні мотиви споживання лікарських засобів, як сенсорне задоволення, соціальне схвалення і т.д. в країні проявляються незначно. Хоча, як відомо, лікувальні засоби все більше «втручаються» в реалізацію потреб вищого порядку, а саме в особисті досягнення через зняття психічного напруження, посилення енергетичних можливостей, виключення небажаних в даний час симптомів і навіть допомагають отримати визнання.

Оскільки маркетингові комунікації виконують певну роль інтегратора процесу взаємодії виробника (фармацевтичного підприємства), посередника (аптеки) і споживача (пацієнта), їх зміст і вид набуває значимість для всіх учасників цього процесу. Але при такій ситуації необхідно врахувати і інтеграційний зв'язок, який формується між стратегічними і тактичними складовими комплексу маркетингових комунікацій, оскільки останні вимагають інтеграції в єдиний комплекс маркетингового звернення, правильно відібраних засобів і інструментів просування інформації (носіїв).

Маркетингове звернення - це позиціонування лікарських засобів і творчий задум, які працюють тільки в комплексі

Засоби маркетингових комунікацій повинні забезпечувати синергічний ефект комунікації, інструменти поширення - викликати довіру, бути впливовими і привабливими. Найбільш ефективна і випробувана схема планування і організації маркетингових комунікацій полягає у співпраці професійних маркетологів, медичних працівників і провізорів, в результаті якої досягається вдале поєднання комунікаційної стратегії і тактики.

Безумовно, основні учасники комунікаційного процесу на фармацевтичному ринку (виробники, фармацевти, провізори, лікарі) не можуть істотно впливати на макромаркетінгове середу. Саме тому велика частина проблем, що виникають в ході застосування КМК. У вітчизняних умовах буде залежати від законодавства, макроекономічної ситуації в країні, політичних, культурних та інших факторів макросередовища. Втім, залишається сфера, де основні учасники фармацевтичного ринку можуть підвищити продуктивність, репутацію, соціальну спрямованість КМК.

Це перш за все, професійні взаємини, які повинні відбутися між суб'єктами процесу просування продукції на ринку, і вони передбачають:

- розподіл функцій і відповідальності учасників КМК за процес його ефективного використання;
- компетентність і професіоналізм сторін;
- дієві механізми узгодження інтересів сторін, орієнтовані на етичність просування лікарських засобів.

Таким чином, наведені автором в статті рекомендації щодо застосування КМК на фармацевтичному ринку будуть сприяти налагодженню професійних взаємин між його суб'єктами. Підвищенню якості маркетингових комунікацій, зростання ефективності діяльності фармацевтичних фірм. Підвищенню довіри цільових аудиторій до інформації, поширюваної виробниками лікарських засобів.