Для ефективного використання каналів поширення управлінцям потрібно розробляти дієві стратегії руху товару, що збільшують привабливість товару для кінцевого споживача, і вміти їх реалізовувати.

Для проектування оптимальної структури каналів руху товару менеджери повинні визначити:
• завдання каналу руху товару,
• стратегія каналу,
• діяльність, яку компанія може довірити посередникам,
• і основні варіанти цієї діяльності.
1. Завдання каналу руху товару. Вибір каналів, за якими буде здійснюватися рух товарів, залежить від тих завдань за обсягами продажів, прибутку, яких збирається досягти компанія, від наявних у неї ресурсів і від стратегії позиціонування.

Для отримання найбільшого прибутку за короткий період часу компанії немає сенсу створювати власну мережу маркетингових каналів. У короткостроковому періоді вигідніше буде користуватися послугами посередників. При цьому буде досягнуто мінімальний рівень постійних витрат, але рівень змінних витрат, пов'язаний з наданням знижок посередникам, буде високим.
• Інтенсивне поширення товарів. Компанія прагне будь-якими шляхами збільшити загальну кількість точок, де буде пропонуватися її продукція. Це стосується товарів повсякденного попиту, товарів «імпульсного споживання», наприклад, сувенірів. Тобто чим інтенсивніше поширення, тим ефективніше робота посередників.
• Вибіркове (селективне) поширення. Так поширюються досить дорогі товари: побутова техніка, меблі тощо. Завдання посередника полягає в досить широкому географічному охопленні ринку, але при забезпеченні досить високого рівня надання товару додаткової привабливості: ремонту, обслуговування, доставки ...
• Ексклюзивне поширення. Такий географічний обхват стосується дуже дорогих товарів престижного попиту, предметів розкоші. Поширення обмежено вузьким колом посередників, зазвичай отримують ексклюзивні права на продаж даного товару на певному географічному ринку (місто, держава, регіон). Від своїх посередників виробник вимагає високої якості залучення і обслуговування клієнтів. Компанія-виробник ретельно стежить за тим, який імідж створює їй посередник, помітно впливає на ціноутворення і торгову практику.
2. Стратегія каналу. Тут основна увага приділяється тому, які сегменти може охопити посередник, і на які відмінні переваги товару він планує спиратися.

По-перше, посередники повинні впевнено обслуговувати цільові сегменти. Для цього може знадобитися розвинена транспортна інфраструктура обраного регіону, система складських приміщень або правильно розміщені роздрібні магазини для охоплення саме цільової групи споживачів.

По-друге, учасники маркетингового каналу повинні зуміти правильно виділити і піднести кращі сторони даного товару. Безглуздо при продажу верстата робити наголос на його естетичні якості, а при продажу жувальної гумки, що зберігатися вона може роками. Особливо це стосується просування на ринок складних високотехнологічних товарів. Посереднику може знадобитися залучення висококваліфікованих фахівців-консультантів або докладні інструкції виробника про те, що ж вигідно відрізняє даний продукт від того, що пропонують конкуренти.
3. Діяльність, яку компанія може довірити посередникам (надійність каналу). Зазвичай виробники вибирають такі канали руху товару, роботу яких вони можуть постійно відстежувати, впливати на стратегії посередника по просуванню товару і поданням його покупцям. Якщо канал поширення незадовільно представляє інтереси виробника, працює з перебоями тощо, то можливе застосування штрафних та інших санкцій.

Однак виробник сам може опинитися в залежності від єдиного посередника, що привласнює «левову частку» створюваної в каналі доданої вартості і, відповідно, прибутку. Виробник ризикує втратити нові можливості руху товару і не помітити вчасно загрози розповсюдження його продукції і діяльності в цілому.
4. Варіанти каналів. Зазвичай виділяють наступні три типи каналів руху товару:

Прямий маркетинг. Підприємство реалізує свою продукцію, використовуючи засоби масових комунікацій: продажу: реклама в ЗМІ, телемаркетинг, замовлення поштою, каталогами та Internet. Доставка здійснюється або поштою, або спеціальної кур'єрською службою.

Торговий персонал. Компанія формує власний торговий персонал або залучає можливості сторонньої фірми для реалізації своєї продукції за розробленим компанією зі стратегічним планом.

Допоміжні організації не беруть участі в переговорах про купівлю-продаж товару і не несуть ризиків, пов'язаних з правом власності. Їх завдання полягає в забезпеченні технічного боку справи: транспортування товару (вантажоперевізники), його зберігання (склади), банківському та страховому обслуговуванні товаропотоків, рекламні контори, організації, що займаються дослідженнями ринків.

Один з ефективних методів оцінки і вибору каналу руху товару складається з декількох кроків:
• визначення критеріїв оцінки каналу: завдання каналу, стратегія, надійність;
• оцінка впливу кожної характеристики в сукупної привабливості каналу;
• оцінка кожного варіанту поширення товару за обраними критеріями;
• вибір того каналу, який набрав більшу суму.

Після визначення кращою системи руху товару компанія приступає до підбору посередників або до створення власної маркетингової мережі.

більш:

- 200 документів
- для 30 посад
- в 8 можливих відділах
- плюс два десятка методик
- в одному структурованому пакеті документів:

Замовити

СПб, Невський проспект. 22/24
тел: (812) 90-90-400
факс: (812) 252-19-70
e-mail: [email protected]
години роботи:
з 10 до 19

На даний момент в нашій фірмі відкриті
2 вакансії.