Сучасны маркетынг як аб'ект кіравання


Сяргей Карнееў   сучасны маркетынг   як аб'ект кіравання   Аналізуюцца магчымыя падыходы да арганізацыі і кіраванні   маркетынгам ва ўмовах крызісу

Сяргей Карнееў

сучасны маркетынг

як аб'ект кіравання

Аналізуюцца магчымыя падыходы да арганізацыі і кіраванні

маркетынгам ва ўмовах крызісу. Пры гэтым мяркуецца,

што змены ў арганізацыі маркетынгу цалкам могуць

перажыць крызіс і замацавацца ў перспектыўнай бізнес-практыцы.

У цяперашні час публікацыя чагосьці новага і змястоўнага ў галіне арганізацыі кіравання бізнесам з'яўляецца зусім няпростай задачай. Тым больш, калі гэта ставіцца да маркетынгу, што базуецца на фундаментальных працах Піліпа Котлера ( «Асновы маркетынгу», 1984) і Майкла Портера ( «Канкурэнцыя», 1999). Хоць, стоячы на ​​такіх «кітах», можна засяродзіцца і на дэталях ...

Большасць асноватворных прац па маркетынгу створаны ў канцы мінулага стагоддзя ў развітых краінах свету ў перыяд адносна стабільнага эканамічнага росту. Пачатак жа новага стагоддзя прынесла бізнэсу ўзрушэнні такой глыбіні і маштабу, што слушна чакаць іх уплыву ў бліжэйшыя гады на ўсю практыку арганізацыі і кіравання дзейнасцю кампаній і ўрадаў. І гэта адбываецца на фоне расце заклапочанасці тым, што глабальны эканамічны крызіс з часовай катэгорыі мае ўсе шанцы перайсці ў перманентны статус. Гэта азначае, што мерапрыемствы па рацыяналізацыі дзейнасці кампаній паступова будуць замацоўвацца ў якасці руціннай бізнес-практыкі.

Асноўныя рэакцыі прыстасавання бізнесу ва ўмовах крызісу - гэта рэзкае скарачэнне непрадукцыйных артыкулаў бюджэтаў, скарачэнне вытворчасці і наступныя жорсткія бюджэтныя абмежаванні. Першымі пры гэтым «пацярпелі» рэклама, брэндынг і маркетынг.

У той жа час крызісныя ўмовы змяняюць структуру попыту і спажывання, што патрабуе рэарганізацыі бізнесу. Рэарганізацыя ў рацыянальным сэнсе можа быць праведзена толькі на аснове маркетынгу. Кошт памылкі ў дадзеных умовах вельмі высокая, так як фінансавыя рэсурсы на развіццё вельмі абмежаваныя. А маркетынг згорнуты па той жа самай прычыне. У наяўнасці арганізацыйны парадокс, які патрабуе дазволу.

Новыя падыходы да арганізацыі маркетынгу

Аналізуючы сусветную эканоміку другой паловы мінулага і пачатку новага стагоддзя, перш за ўсё трэба адзначыць, што яна становіцца больш Маніпулятыўны. Ва ўмовах, калі дзяржаўны заказ ва ўсіх краінах скарачаецца, а гэта, перш за ўсё, тычыцца ваенных праграм, усё большую вагу ў эканоміцы набывае спажывецкі рынак.

Спажывецкі рынак у цяперашні час характарызуецца сотнямі тысяч найменняў тавараў. Разглядаць у гэтай сітуацыі базавыя патрэбы чалавека ў якасці дамінуючага фактару ў задачы фарміравання попыту ўжо не апраўдана - гэта губляе які-небудзь сэнс. «Каровы» ужо і ўявіць сабе не могуць, у якое бясконцая колькасць найменняў малочных тавараў ператварылася іх базавую унітарнае «суцэльнае» малако! Прадаць усё гэта разнастайнасць можна толькі на аснове «мерапрыемстваў па прасоўванні», і ўжо ніяк не на аснове базавай попыту. А мерапрыемствы па прасоўванні самым істотным чынам грунтуюцца на маніпуляцыі індывідуальным і групавым свядомасцю і паводзінамі.

«Новае пакаленне выбірае« Пепсі! »- ну хто ўспрыме гэта як канстатацыю факту ?! Кампаніі шчаслівыя бачыць у выніку свой тавар часткай пераважнага паводзін. Кампанія "Дэ Бірс» стала намінальным паняццем толькі тады, калі навязала амерыканскаму абывацелю перакананне, што заручальны пярсцёнак пры заручыны павінна быць абавязкова з дыяментам! Менавіта гэта, а таксама маніпуляцыі з сукупным рынкавых прапановай і прывялі да істотна завышаных цэнах (алмазаў наогул-то на Зямлі хапае) і да стабільна манапольнаму становішчу кампаніі на сусветным рынку.

Як сказаў неяк адзін з сучасных бізнес-гуру: «Страшна падумаць, што здарылася б з сусветнай эканомікай, калі б спажыўцы перасталі купляць абсалютна непатрэбныя ім тавары!» Цяжка ахарактарызаваць сутнасць сучаснай эканамічнай сістэмы больш дакладна! Сёння «брэнд» у грашовым выразе можа каштаваць больш, чым усе матэрыяльныя актывы кампаніі. І спажыўцы гэтую «выдуманую», але пераважную кошт аплачваюць!

Адпаведна, бессэнсоўна вывучаць попыт, скажам, на новую марку духаў - гэты попыт трэба фармаваць, развіваць і падтрымліваць. І гэтыя працэсы часта дамінуюць над даследчымі аспектамі маркетынгу. Хоць апошніх таксама ніхто не адмяняў.

Нацыянальныя рынкі як пратэктарат нацыянальнага вытворцы практычна спынілі сваё існаванне. Асноўны ўклад у гэты працэс ўнеслі ЗША, але, як аказалася ў выніку, не для сябе, а ў большай ступені - для Кітая і Паўднёва-Усходняй Азіі. З гэтага рэгіёну ў бок ЗША і Еўропы рухаецца велізарны гружаны даверху флот, які назад ідзе пусты, бо ў месцы адпраўлення не трэба нічога - менавіта там усё і вырабляюць!

Аднак фактычнае знікненне нацыянальных рынкаў як дзейснай катэгорыі прывяло да таго, што краіны пачалі ператварацца ў аналагі велізарных «надкорпораций» - «карпарацыі» Кітай, ЗША, Еўразвяз, Індыя, Бразілія і да т.п. Гэта значыць ўнутраныя карпарацыі такіх развітых краін дзейнічаюць на знешняй арэне ў большай ступені ўзгоднена, чым рынкава, каардынуючы хутчэй не нацыянальнымі урадамі, а хутчэй «зачыненымі бізнес-клубамі» уплывовых інвестараў, якія, у сваю чаргу, і фармуюць па сутнасці «прадстаўнічую ўладу» . Апошняя і называецца «прадстаўнічай» - яе за "рэальную" не прызнае нават лінгвістыка.

«Нацыянальныя» маркетынгавыя стратэгіі

«Нацыянальная» карпаратыўная стратэгія рэалізуецца, напрыклад, у бескампрамісным адстойванні ЗША інтэлектуальных правоў. Гэта выклікана тым, што страціўшы рынак матэрыяльнай вытворчасці, ЗША спрабуюць смерць стаяць за захаванне рынку галівудскіх кінастужак і аперацыйнай сістэмы Microsoft. Амерыцы заўсёды «да лямпачкі» былі аўтары як такія, маючы на ​​ўвазе асобасныя перажыванні індывідаў, але феномены Галівуду як «фабрыкі мрояў" і Microsoft, у тым ліку як фактару кантролю інфармацыйнай асяроддзя усяго свету, ды яшчэ улічваючы «Зялёная» дадзеных вытворчасцяў ва ўсіх сэнсах, робяць «аўтарскае права» зонай нацыянальных інтарэсаў ЗША з усімі вынікаючымі наступствамі для апанентаў.

Сапраўды, у канцы ХХ - пачатку ХХI стагоддзя нарадзіўся тэрмін «інфармацыйны прадукт». Гэты прадукт далёка не зводзіцца да праграмнага забеспячэння, і доля ПА у сукупнай артыкуле даходаў ад інфармацыйных прадуктаў памяншаецца. Асноўны рост сектара забяспечваецца паліграфіяй, кіна- і тэлетрансляцыямі, Інтэрнетам. Расце доля электроннай інтэрнэт-гандлю. Істотная доля продажу патэнтаў і аўтарскіх правоў. ЗША спрабуюць дамінаваць на які расце рынку інфармацыйных прадуктаў, і ім гэта пакуль атрымоўваецца (на фоне няўдач у галіне матэрыяльнай вытворчасці).

Індыя ў сярэдзіне 80-х гадоў на нацыянальным узроўні рэалізавала маркетынг прадастаўлення паслуг «афшорнага» праграмавання. Кітай атрымаў інвестыцыі ў сотні мільярдаў, а цяпер, мабыць, ужо ў трыльёны даляраў, рэалізаваўшы на нацыянальным узроўні праграму інвестыцыйнага маркетынгу праз механізм «спецыяльных зон».

Аднак «нацыянальны» маркетынг краін-карпарацый адносіцца толькі да некаторых вылучаных галінах, якія маюць параўнальнае або глабальнае перавага ў эканамічным сэнсе. Кампаніям жа, якія не адносяцца да дадзеных прыярытэтным зонам і ўнутры гэтых зон, даводзіцца «круціцца» самім.

Сам сабе маркетынг

У сваім найбольш папулярным вобразе менеджэр па маркетынгу паўстае як спецыяліст, адшукваць столькі кліентаў, колькі трэба для рэалізацыі ўсяго аб'ёму прадукцыі, што вырабляецца фірмай ў дадзены момант. Аднак гэта занадта вузкае ўяўленне аб крузе яго задач. Ён займаецца не толькі стварэннем і пашырэннем попыту, але і праблемамі яго змены, а часам і скарачэнні.

Уяўляецца мэтазгодным, асабліва ў крызісныя перыяды, а магчыма, што ў перспектыве і наогул як норма, праводзіць мерапрыемствы па пераважным засяроджванню маркетынгавых функцый ўнутры арганізацыі.

Для абгрунтавання гэтага факта ўяўляецца цалкам апраўданым выкарыстанне аналогіі з функцыяй выведкі ў інтарэсах дзяржавы. Калі гадоў сто і больш таму гэтая функцыя была пераважна знешняй і выконвалася праз кантакты рэзідэнтаў разведак з агентамі, якія, у сваю чаргу, здабывалі звесткі «ў полі», то з развіццём інфармацыйнай прасторы і бюджэтнымі абмежаваннямі разведка ўсё ў большай ступені засяродзілася на ўнутраных функцыях . Вядома, што не менш 80-90% значнай для разведкі інфармацыі здабываецца з адкрытых крыніц.

Другі аспект аналогіі з выведкай звязаны з тым, што самымі эфектыўнымі ў гэтай сферы за апошнія сотню гадоў былі не прафесійныя агентурныя сеткі, а супольнасці аднадумцаў, якія часта ўвогуле не мелі ніякага матэрыяльнага цікавасці і падтрымкі. Напрыклад, «Чырвоная капэла» падчас Другой сусветнай вайны, якая сама сябе ўтрымоўвала і працавала выключна на падставе ўнутранага перакананні ў сваёй праваце. Ды і з «кембрыджскай пяцёркай» фармальны прафесіяналізм і матэрыяльны інтарэс ніяк не могуць быць пастаўлены «на адну дошку» з ўнутранымі перакананнямі. Таму так моцныя разведкі, якія базуюцца на нацыянальных прынцыпах, як, да прыкладу, ізраільская Масад і, напэўна, разведка Кітая, пра якую, зрэшты, наогул нічога не публікуецца, але цяжка выказаць здагадку, што яна неэфектыўная пры такім памеры этнічнай папуляцыі і геаграфіі яе рассялення .

Дык вось, аўтар лічыць мэтазгодным рэкамендаваць у цяперашні крызісны час і ў перспектыве (крызісаў, як уяўляецца, хопіць на ўсіх!) Шмат у чым памяняць погляд кіраўнікоў кампаній на падыходы да арганізацыі кіравання маркетынгам.

У аснову дадзенай трансфармацыі могуць быць пакладзены наступныя асноўныя прынцыпы:

• персаналам службы маркетынгу становіцца ўвесь персанал кампаніі (прынамсі, ўсе кіраўнікі і спецыялісты);

• кіраўнік службы маркетынгу - твар, надзеленае асаблівым даверам (занадта шмат ведае аб стратэгічных намерах), якое валодае пераважна аналітычнымі здольнасцямі (хутчэй за «флегмат і интраверт» у сэнсе аналітычных здольнасцяў).

Арганізацыйныя і тэхнічныя мерапрыемствы пры гэтым складаюцца ў:

1) навучанні дарослых (большасці) спецыялістаў кампаніі ў частцы збору, назапашвання і аналізу маркетынгавай інфармацыі.

2) стварэнні інфармацыйнай сістэмы для назапашвання і аналізу маркетынгавай інфармацыі.

Пры ўкараненні дадзенага падыходу да арганізацыі маркетынгу адпаведная інфармацыя назапашваецца і аналізуецца ў інфармацыйнай сістэме пастаянна, выкарыстоўваючы ў якасці крыніц ўсіх спецыялістаў кампаніі, якія ў сукупнасці безумоўна валодаюць значна вялікім кантактам з інфармацыяй і інфармацыйнымі крыніцамі (напрыклад, спецыялістамі заказчыкаў і прафесійным супольнасцю), чым любая выдзеленая маркетынгавая служба, тым больш што ў цяперашні крызісны час у гэтых службах «трохі каго засталося».

На маркетынгавым дырэктару пры разгляданым падыходзе ляжаць пераважна наступныя функцыі:

• арганізацыя работ - рэгламент сістэмы, працэдуры збору і ачысткі інфармацыі, падыходы да аналізу і прадстаўленні справаздач;

• пастаяннае навучанне і трэнінгі персаналу;

• фарміраванне рэгламентнай карпаратыўнай маркетынгавай справаздачнасці.

Аўтару ўяўляецца, што прапанаваны падыход цалкам адпавядае шырокаму распаўсюджванню ў цяперашні час аналітычных сістэм і падыходаў, якія аб'яднаны паняццем Business Intelligence (BI, бізнес-інтэлект).

Сяргей Карнееў,

дырэктар кампаніі PMCG,

www.pmcgua.com

№ 5 (лістапад) 201 0

»- ну хто ўспрыме гэта як канстатацыю факту ?