System dystrybucji i dystrybucja produktów

  1. Podstawowe strategie promocji produktu
  2. Metoda „push” („push”)
  3. Metoda „ciągnięcia”
  4. Kanały sprzedaży

Strategia dystrybucji produktów obejmuje opracowywanie decyzji dotyczących planowania i zarządzania dotyczących rodzaju kanału dystrybucji, jego struktury, skali, intensywności, modyfikacji, kontroli i skuteczności kanału. Zarządzanie dystrybucją to zestaw decyzji dotyczących wyboru kanału dystrybucji, ich kombinacji z uwzględnieniem zamierzonych celów biznesowych.

Kanał dystrybucji to sposób, w jaki towary przemieszczają się od producenta do konsumenta, biorąc pod uwagę przestrzeń i czas. Każdy kanał charakteryzuje się obecnością następujących strumieni: produktów fizycznych, własności do nich, finansów, informacji. Produkty niematerialne (usługi, pomysły, wiedza) krążą w kanałach usług.

Produkty niematerialne (usługi, pomysły, wiedza) krążą w kanałach usług

Rys. Kanały sprzedaży konsumenckiej

Rysunek przedstawia schemat charakteryzujący najważniejsze typy kanałów dystrybucji towarów konsumpcyjnych, począwszy od kanału marketingu bezpośredniego, w którym nie ma pośredników (a), a skończywszy na złożonym rodzaju, w tym, oprócz hurtowników i detalistów, również innych (funkcjonalnych) transakcji pośrednicy (g).

Rys. Kanały dystrybucji produktów przemysłowych

Poniższy rysunek przedstawia cztery najpopularniejsze typy kanałów dystrybucji produktów wykorzystywanych w działalności produkcyjnej. Kanał marketingu bezpośredniego (a) dla tego typu produktu jest używany znacznie częściej niż w przypadku handlu towarami konsumpcyjnymi, zwłaszcza przy sprzedaży złożonych produktów technicznych. Ale to nie wyklucza użycia innych kanałów (b, c, d).

W niektórych przypadkach, nawet w przypadku dostarczenia tego samego produktu na ten sam rynek, producent może jednocześnie korzystać z kilku kanałów. Najważniejsze jest zapewnienie wysokiego poziomu satysfakcji klienta przy jednoczesnym dążeniu do obniżenia kosztów produkcji i działań sprzedażowych.

Przemieszczanie towarów jest działaniem związanym z planowaniem i wdrażaniem środków mających na celu zmianę statusu produktu w sferze gospodarczej i przeniesienie go w przestrzeń geograficzną. Pierwszy to przeniesienie własności towarów z jednego właściciela na drugiego, a drugi to transport produktów (ładunków) z miejsca ich produkcji do miejsca ostatecznego spożycia.

Strategia promocji to zestaw środków zaplanowanych w celu skutecznego wpływu na kupującego. Głównym celem promocji jest stworzenie stałego popytu na produkty organizacji.

Strategia promocyjna zazwyczaj obejmuje:

  • generowanie popytu
  • projekt systemu promocji
  • logistyka marketingowa
  • formy sprzedaży towarów
  • promocja sprzedaży

Jednym z etapów tworzenia systemu zarządzania sprzedażą jest opracowanie i zatwierdzenie cyklu sprzedaży. Prawdziwy cykl sprzedaży (proces) należy traktować jako proces składający się z kilku równoległych etapów.

Prawdziwy cykl sprzedaży (proces) należy traktować jako proces składający się z kilku równoległych etapów

Rys. Cykl sprzedaży

Podstawowe strategie promocji produktu

Istnieją dwie główne strategie promowania towarów na rynku: strategia „push” („push”) i strategia „pull” („pull”).

Metoda „push” („push”)

Metoda „pchania” obejmuje „handel” metodami handlu, nakładanie produktów konsumenckich poprzez ukierunkowane reklamy i działania promocyjne na łączach pośrednich. W ten sposób poprawiają się metody promocji i handlu. Ostatecznym celem tej strategii jest budowanie takich relacji w kanałach dystrybucji, gdy produkt jest „wypychany” wzdłuż łańcucha na rynek, a proces promocji przebiega w sposób ciągły, aż towary dotrą do konsumenta końcowego.

Ostatecznym celem tej strategii jest budowanie takich relacji w kanałach dystrybucji, gdy produkt jest „wypychany” wzdłuż łańcucha na rynek, a proces promocji przebiega w sposób ciągły, aż towary dotrą do konsumenta końcowego

Rys. Strategia promocji push

Metoda „ciągnięcia”

Strategia „push” oznacza aktywną kampanię reklamową i promocyjną skierowaną do użytkownika końcowego za pośrednictwem mediów. Ten ostatni, po otrzymaniu komunikatu reklamowego lub dodatkowej zachęty w postaci rabatu, kuponu, oferty specjalnej, prosi o towary w sklepie, przenosząc w ten sposób właściciela, aby zamówić określony rodzaj produktu. Odpowiednio budowany jest łańcuch zwrotny: detalista zamawia towary od hurtownika, a zamówienia hurtownika od firmy produkcyjnej.

Odpowiednio budowany jest łańcuch zwrotny: detalista zamawia towary od hurtownika, a zamówienia hurtownika od firmy produkcyjnej

Rys. Strategia promocji ciągnięcia

Kanały sprzedaży

Jedną z kluczowych kwestii związanych z wprowadzeniem produktu do konsumenta jest wybór dla różnych rodzajów produktów, takich jak typ kanału sprzedaży. Sprzedaż produktów rynkowych odbywa się w formie handlu hurtowego i detalicznego.

Handel hurtowy obejmuje wszystkie działania związane ze sprzedażą towarów i usług tym, którzy je nabywają w celu odsprzedaży lub wykorzystania w biznesie. Hurtownik jest organizacją lub osobą fizyczną, a jej główną działalnością jest sprzedaż hurtowa. Hurtownicy dzielą się na trzy główne grupy:

  • komercyjne organizacje hurtowe
  • pośrednicy i agenci
  • biura sprzedaży producentów

Ostatnim poziomem kanału sprzedaży towarów konsumpcyjnych jest handel detaliczny.

Handel detaliczny to wszystkie rodzaje działalności gospodarczej w zakresie sprzedaży towarów i usług użytkownikom końcowym na ich własne potrzeby.

Sprzedawca jest organizacją lub osobą zaangażowaną w handel detaliczny. Większość handlu detalicznego odbywa się poprzez sklepy detaliczne i handel detaliczny „out-of-the-way” (marketing bezpośredni, sprzedaż bezpośrednia za pośrednictwem agentów sprzedaży i sprzedaż za pośrednictwem automatów, sprzedaż elektroniczna).

Handel elektroniczny to marketing bezpośredni za pośrednictwem dwukanałowego systemu łączącego linię kablową lub telefoniczną konsumentów ze skomputeryzowanym katalogiem dostawców.

Korzyści płynące z e-biznesu dla małej firmy można podsumować w następujący sposób:

  • e-biznes poszerza granice rynku. Nawet z niewielkim kapitałem firma może obsługiwać klientów na całym świecie.
  • e-biznes zmniejsza koszty otrzymywania, przetwarzania i przechowywania informacji, zmniejszając w ten sposób koszty administracyjne
  • e-biznes pozwala firmom wąsko specjalizować się
  • e-biznes może znacznie zmniejszyć koszty ogólne poprzez zmniejszenie zapasów. Produkcja rozpoczyna się po otrzymaniu konkretnego żądania klienta.
  • dostosowanie e-biznesu (orientacja na klienta) umożliwia produkcję niestandardową, zwiększając tym samym przewagę konkurencyjną firmy
  • Przyspieszenie procesów biznesowych może znacznie poprawić wydajność wszystkich pracowników
  • możliwość interaktywności i kompatybilności w czasie rzeczywistym. Komunikacja internetowa jest dwukierunkowa, odbywa się w czasie rzeczywistym i jest zapewniona przez kompatybilność systemów informatycznych, co jest kluczowe dla podejmowania decyzji marketingowych. Te właściwości pozwalają marketerowi rozwiązać wiele problemów (na przykład w celu ustalenia cen) w czasie rzeczywistym.
  • Technologie e-biznesu pozwalają zwiększyć efektywność interakcji z klientami, dają możliwość jednoczesnej pracy z dużą liczbą klientów
  • poszerzanie możliwości partnerstwa, nawiązywanie długoterminowych relacji z dostawcami i klientami, rozszerzanie dostępu do informacji itp.

W nowoczesnych warunkach rynkowych rozwój handlu internetowego pozwoli firmie uzyskać dostęp do innego efektywnego kanału dystrybucji. Biznes internetowy działa 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. E-biznes pomaga stworzyć dodatkową wartość dla klienta.