Минулого тижня Новий канал зібрав рекордну за останні п'ять років частку - 10,87% за аудиторією 14-49, 50+. Які фактори і проекти стали локомотивами?

Минулого тижня Новий канал зібрав рекордну за останні п'ять років частку - 10,87% (тут і далі дані вказані за комерційною аудиторією 14-49, 50+, якщо не вказано іншого). «У цьому році Новий здивував багатьох. Починаючи від фахівців і закінчуючи своїми глядачами, - коментує Костянтин Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine. - У 2015-му канал замикав рейтинг топ-6 каналів, а в цьому році вже бореться за третє місце ». Третє - це за середньозваженою ринковою аудиторією 18-54, 50+. За комерційно привабливою ЦА 14-49, 50+ канал все частіше виявляється на другому. А по своїй рідній молодіжної - 20-30, 50+ - він став в жовтні першою кнопкою, зібравши частку 15,6%.

Чому так сталося, в чому секрет менеджменту, які чинники і проекти стали локомотивами, потягнувшись вперед всю «махину» - про це ми поговорили з тими, хто знає, скільки «поту і крові» стоїть за кожним набраним пунктом телерейтингу.

Перша причина успіху, на якій зійшлися всі експерти, - це знання своєї аудиторії і любов до неї.

«Пошук свого глядача тривав з самого приходу нового керівництва, - зауважує керівник Friends Production Олексій Гончаренко (Володимир Локотко став генеральним директором Нового каналу в 2012 році, а Сергій Євдокимов - генеральним продюсером в 2013-му). - Це дається не відразу, і завжди відбувається досвідченим шляхом, методом проб і помилок. Ми бачили, як виявлялися ці пошуки в підборі форматів і селекції програм для глядачів. І ось в 2016-му, нарешті, крига скресла ».

Знання глядача втілилося, в першу чергу, у власних розробках телеканалу. Колись канал зарубіжних серіалів, сьогодні Новий заповнив свій будній пік-прайм на 100% власним виробництвом. Причому в цьому році каналу вдалися всі прем'єри осені, що відбувається вкрай рідко. Середня частка власних проектів Нового в сезоні осень'16 - 10,2%. Остання з прем'єр - «Вар'яти» Сергія Притули, яка стала в ефір о 20:00 2 листопада, - зібрала 12,8%, зайнявши 4-ю зверху позицію по дню по всьому українському телебаченню. А вийшла трохи раніше прем'єра «Зірки під гіпнозом» з льоту набрала 12,7%. Показники обох проектів - на 35% вище за середню частку каналу за сезон.

Керівник Творчого об'єднання СТБ, яке виробляє для Нового «Супермодель по-українськи» , Олексій Гладушевський пояснює: «Канал серйозно сконцентрувався на своїй аудиторії, розібрався, хто ці люди, які їхні інтереси і потреби, перестав розмивати свій формат. Він абсолютно точно став більш структурованим і чітко розуміє, кому призначений його контент ». Треба сказати, що минулої осені успіх «Супермоделі ...» став однією з точок росту для каналу. А цієї осені «Супермодель ...» збирає частку 12,1%, наростивши її в порівнянні з 2015-м.

Провідні і учасниці «Супермоделі по-українськи»

Наслідком відчування глядача є і вибір домінуючої емоції телеканалу - гумор, веселощі, добро. Сьогодні попит на це в українському суспільстві дуже високий: саме комедії поставили на перше місце респонденти проведеного StarLight Marketing дослідження глядацьких переваг (вересень 2016 року). «Людям зараз потрібно бачити і чути щось добре, - впевнена керівник Першого ТО Нового каналу Вікторія Бурдукова (виробляє проекти« Ревізор »і« Страсті за "Ревізора" »). - Тому на перші місця виходять ті шоу і люди, які обіцяють, що все буде добре. Думаю, тому такі високі рейтинги у шоу "Вар'яти", "Зірки під гіпнозом". В "Страсті ..." та ж історія: ті випуски, де у нас трапляється щось хороше, збирають відмінні цифри. Гумор, краса і чудеса - ось що потрібно зараз глядачеві ». Треба сказати, що «Ревізор» і «Пристрасті по" Ревізора "» - сама оренда успішна власна розробка Нового каналу. У 2014 році саме ці два проекти стали однією з поворотних точок до сьогоднішнього успіху. Вже багато років вони залучають своїх лояльних глядачів і восени 2016- го тримають свої заслужені 10,3% і 10,9% відповідно.

На зйомках «Ревізора» і «Страстей по" Ревізора "»

З Вікторією Бурдукова згодна ведуча Олена-Христина Лебідь, яка так відгукується про свій проект «Аферисти в мережах»: «Афери реальні, небезпека реальна, а ми (мабуть, на нервовому грунті) жартуємо. Ми - як Брюс Вілліс: хмарочос зараз рознесе на фарш, а він: "Схоже, це кінець ... а я без фрака" ». «Аферисти в мережах - 2» зібрали частку 12,86%, що на 37% вище за середню частку каналу за осінь 2016 року і перевищує показники минулого сезону проекту на 25%.

«Новий канал добре тримає інтонацію. Він, в першу чергу, розважальний молодіжний канал. І контент саме такий: веселий, забавний, що дозволяє глядачеві розслабитися і не боятися того, що їм намагаються маніпулювати », - резюмує Поліна Толмачова, PR- та маркетинг-директор Film.ua Group.

Однак менеджмент вирішив, що його глядачам потрібна не тільки розважальність, а й сучасність. І це було правильним рішенням. Здобута каналом актуальність, навіть злободенність, на думку експертів, стала ще одним драйвером зростання. Приклад - серіаліті «Київ днем ​​і вночі». Поліна Толмачова ділиться враженням про проект: «Останнім часом саме актуальність, спряженість з цільовою аудиторією, глибоке розуміння, що цікавить не просто" ЦА 14-49 ", а саме українську молодь, вийшли на авансцену. "Київ вдень і вночі" - відмінне тому доказ. Якісно зроблене, цікаве, актуальне шоу про життя в столиці нашої країни приваблює навіть тих глядачів, хто давно відмовився від телевізора ».

Учасники «Києва вдень і вночі»

У другій свій сезон «Київ днем ​​і вночі» показав приріст перегляду на 25%. Ксенія Бугримова, керівник Творчого об'єднання СТБ, яке виробляє «Київ ...»: «Наші герої не зірки, вони - хлопці з сусіднього під'їзду, які доводять: яка б біда з тобою ні трапилася, ти не самотній. Завжди знайдеться хтось, хто зможе допомогти і підтримати. Вони стали екранними друзями для мільйонів глядачів ».

22-річна Яна, глядачка, підтверджує, що задум вдався: «Соціальні мережі, в яких фотографії героїв" Києва ... "з'являються з тією ж частотою і в тому ж вигляді, що фото твоїх друзів. Постійний діалог, який з тобою ведуть головні герої в соцмедіа. Все це створює відчуття, що пропущена серія = незнання, що відбувається в житті близького друга ».

Якісну роботу з аудиторією в соцмережах і присутність ефірного контенту Нового каналу в інтернеті відзначають багато. «Соцмережі Нового каналу - це величезна сила. Їх розвиненість, активність, охоплення дозволяють втілити в життя принцип мультимедийности. Але, що ще важливіше, зворотний зв'язок, яку так легко отримати в мережі, дає можливість відчувати свою аудиторію, розуміти її потреби і відповідати на її запити », - повертається до фактору знання каналом свого глядача Поліна Толмачова. У підсумку, такий контент набуває у цільової групи статус must see, або, як називає його маркетинг-директор StarLightMedia Орест Білоскурський, «подієвого».

При цьому російська «Москва вдень і вночі» провалилася, нагадує Олексій Гончаренко і підкреслює, що успіх Нового каналу - в умінні топ-менеджменту ризикувати, навіть в такій економічно складний період, як криза 2014-2016 років. «Новий канал ризикував більше і сміливіше інших, часто виступаючи трендсеттери у виборі продукту для телеефіру. Є багато телеменеджерів, які хочуть йти второваною дорогою. Звичайно, це більш безпечний шлях і те, що вже було успішним, якісь середні цифри обов'язково принесе. Але тільки ризик призводить до прориву ».

Уміння піти на ризик - друга причина успіху Нового каналу.

Те ж серіаліті «Київ днем ​​і вночі» - приклад того, що телеканал береться за жанри, що не були освоєні на території України. Сергій Євдокимов, генеральний продюсер Нового, пояснює: «Ми намагаємося виправдати слово, винесене в назву каналу, і здивувати глядача новими ідеями, новими форматами і новими емоціями. І коли інші канали віддають перевагу перевіреним працюють програмні ходи, ми - ризикуємо. А хто не ризикує, той, як то кажуть, не п'є шампанського ». Цей фактор відзначає і директор з маркетингу телеканалу СТБ Андрій Орнатський: «Віра в себе дуже важлива для телебачення, і у менеджменту Нового вона є».

Але тільки новаторства мало, потрібен баланс ризику і передбачливості, а також завзятості, уміння чекати, вважає Олексій Гончаренко і заявляє, що ця риса також присутній в тандемі Локотко-Євдокимов. Прикладом може бути «Кохання на виживання» - формат, який довго, кілька років, виношували. І ось - прем'єра, і середня частка проекту в 9,5%. Про те, що ризикнули і вгадали, говорить і те, що останні 4 випуски «Любові ...» показали швидкий приріст - від 7,6% до 11,4% частки.

Зйомки «Кохання на виживання»

Пощастило? Медіааудиторів Kwendi Media Audit Світлана Калініна каже: «Я не вірю в чудеса, я вірю в технології. За зростанням Нового каналу в осінньому сезоні я бачу копітку роботу. Кожен слот вивірений, кожного проекту знайдено своє місце. Те, що було добре, продовжується. Новинки сезону запущені успішно. Все в цілому і дало результат навіть на нашому високо конкурентному ринку ».

Цю точку зору поділяє директор медіаконсалтінговой компанії Media Resources Management Вікторія Ярмощук: «На українському ТБ конкуренція була дуже висока завжди. Але коли два роки тому все змінилося, каналам довелося переглянути як свої фінансові апетити, так і підхід до глядача. І сьогодні виграє той, хто найбільш тонко відчуває свого глядача, шукає його, а знайшовши, пестить, плекає і утримує всіма доступними способами. Це складна і копітка робота, і успіх Нового каналу, на мій погляд, якраз в точне влучення в свою аудиторію і дбайливого до неї ставлення. Можливо, я скажу банальну річ, але ж все геніальне і правда просто: у кого-то вистачає терпіння і старанності по крупицях збирати сітку, ретельно відбираючи саме той самий продукт, а у кого-то немає ».

Світлана Калініна зазначає і хороший «Блокбастерний» кінопоказ в пізній прайм-тайм. Наприклад, фільм, який глядачі дивляться вже п'ять років - «Пірати Карибського моря. На дивних берегах », - став найбільш рейтинговою програмою останнього тижня жовтня. «Успішний кінопоказ вихідного дня вносить чималий вклад в частку телеперегляду всього каналу. Це заслуга команди професіоналів, які відповідають за відбір, покупку і програмування кінопоказу в сітці мовлення », - говорить керівник Нового каналу Володимир Локотко.

Високі рейтинги проектів важливі, особливо в конкурентному осінньому сезоні (вони - фундамент майбутніх рейтингів), справа не в окремих фільмах. «Командна робота перетворила Новий канал з" кінобудки "в реальне телебачення і цілісний бренд, - переконаний Орест Білоскурський. - Цілісне позиціонування породжує успіх не тільки окремих проектів, а й телеканалу в цілому. Спрацьовує імпульсна телеперегляд, коли глядачі, які прийшли на конкретний вподобаний проект, затягуються і на інші шоу телеканалу. В результаті канал створює зрозумілі очікування і виправдовує їх ». «І, можливо, Новий канал скоро зламає стереотип, що глядач дивиться контент, а не канал. А це вже вищий ступінь майстерності », - продовжує думку Ярмощук.

Щоб досягти її і отримувати дивіденди від імпульсного телеперегляду і від інерції телеперегляду, потрібна тривала підготовка. Що і робить Новий канал, по визнанню менеджменту, другий рік поспіль. Налагодження ефективного виробничого процесу - третя, на думку фахівців, причина зростання Нового каналу. Сьогодні виробничий цикл одного проекту становить 9-12 місяців, чого не було раніше. Обговорення, тестування, детальний предпродакшн займає до п'яти місяців. Володимир Локотко описує це так: «Нам вдалося побудувати надійний і досить успішний власний продакшн. По-перше, ми об'єднали під своїм дахом достатню кількість талановитих професійних людей з правильною енергетикою і ставленням до справи. Зараз я сміливо можу сказати: ми - справжня команда. По-друге, ми зробили всі наші виробничі процеси зрозумілими, прозорими і ефективними. До речі, над ефективністю будь-яких бізнес-процесів потрібно працювати постійно, ніколи не зупиняючись ».

Телевізійне виробництво - це складний і дорогий бізнес-процес для будь-якого телемовника, підкреслює Локотко. Сьогодні на каналі є свої «правила дорожнього руху» - чітка система, що складається з зводу законів, інструкцій, регламентів і відповідальних за ту чи іншу ділянку роботи. Плюс трудова дисципліна, що забезпечує обов'язкове і безумовне дотримання цих «ПДР». «Однак ми розуміємо, що розслаблятися не можна, навпаки, потрібно продовжувати працювати і вдосконалюватися, щоб зберегти і примножити результати», - додає Володимир Локотко.

Отже, налагодження виробничого процесу, сміливість і любов до свого глядача - так позначили медіаексперти три головні причини, що дозволили Новому каналу злетіти. «Це результат напруженої, системного трирічного праці з побудови нового Нового каналу, глибокого розуміння інтересів аудиторії і вміння з цими інтересами професійно працювати», - коментує успіх колег керівник групи StarLightMedia та телеканалу СТБ Володимир Бородянський.

У цій статті ми не будемо аналізувати ще один фактор, про який згадав у своєму коментарі Костянтин Стрюков: «Успіх будь-якого каналу складається з двох складових - правильність своїх дій і помилки конкурентів». Крім вже описаного успіху, конкуренти «радують». «Дивлячись на динаміку топ-6 каналів, явно видно зворотну кореляцію Нового і" 1 + 1 ". Хоча "1 + 1" працює на старшу аудиторію. У молодіжному сегменті Нового в осінньому сезоні склав конкуренцію тільки канал ТЕТ, а канал "НЛО-ТБ" відмовився від участі », - каже Стрюков. Але це вже інша історія.

PS від редакції: «Детектор медіа» готовий надати майданчик для дискусії про успіхи та невдачі українських телеканалів в новому сезоні і запрошує наших авторів і читачів висловлюватися на цю тему.