1. Успішні приклади співпраці із зіркою
2. Провальний співпрацю із зіркою
3. Російські знаменитості в рекламі
4. суми контрактів
5. Запрошувати чи не запрошувати

Запрошувати відомих людей для реклами продукту - поширена практика в усьому світі, в тому числі і в Росії. Однак гарантувати зростання продажів і вдалий PR не може жодна зірка. У рекламній практиці є приклади як вдалого співробітництва «селебріті» з брендом, так і не дуже. Дарина Царьковадиректор зі стратегічного планування агентства Saatchi & Saatchi Russia

«Безпрограшних» варіантів зірок не існує ні в світовій, ні у вітчизняній практиці. По-перше, будь-яка знаменитість - це не універсальний солдат. У них є свій образ, характер, досвід, який ніяк не в'яжеться з деякими брендами і продуктами. По-друге, імідж зірки рідко добре працює у відриві від креативної ідеї. Якщо вона сама по собі слабка, то навіть сама знаменита і успішна зірка не зможе принести бренду ніякої користі. По-третє, використання зірок у рекламі - це завжди лотерея, в якій бренд може або зірвати великий куш, або програти по-крупному.

Успішні приклади співпраці із зіркою

В одній з останніх рекламних робіт американські телеглядачі побачили голлівудського актора Ліама Нісона. Він знявся в рекламі LG TV, приуроченої до спортивного заходу Super Bowl 2016 . Кліп по стилю нагадує фільм «Трон». Зйомки проходили під керівництвом сина знаменитого режисера Рідлі Скотта - Джейка. Сам творець «Гладіатора» і «Чужого» став продюсером ролика, назвавши відео «динамічним короткометражним фільмом».

У минулому році Ліам Нісон вже знімався в рекламі, приуроченої до фінального матчу чемпіонату Національної футбольної ліги. Тоді американський актор зіграв свого персонажа з фільму «Заручниця» і представив глядачам мобільну гру Clash of Clans. Ролик зібрав більше 100 мільйонів переглядів і став найпопулярнішим відео на YouTube за підсумками 2015 року.

В кінці січня - до Суперкубка - гра Clash of Clans перебувала на 38 місці серед найбільш скачуваних додатків на iPhone. Однак 1 лютого, в день футбольного матчу, гра піднялася до 29 місця, а в середині лютого виявилася на 24 рядку.

Дарина Царьковадиректор зі стратегічного планування агентства Saatchi & Saatchi Russia

Імідж зірки може бути потужним і ефективним інструментом у просуванні бренду. Наприклад, якщо бренд запускається з нуля, використання зірки дозволить швидко підвищити знання про бренд і сформувати його позитивне сприйняття, або ж імідж зірки може додати бренду ті риси, які необхідні йому для росту.

До цієї стратегії свого часу активно вдавався банк «Траст». Виходячи на ринок з одними з найнижчих показників фінансової надійності, вони [представники банку] використовували таких зірок, як Володимир Турчинський і Брюс Вілліс. Завдяки цьому в очах потенційних вкладників вони виглядали надійним, стабільним і практично незламним банком. Проблеми, з якими банк зіткнувся недавно, викликали у більшості людей, щонайменше, здивування, саме тому що сприйняття бренду як надійного щільно вкоренилося в масовій свідомості споживачів.

Більш того, використання зірки в рекламі може підвищити градус емоцій, стати причиною для любові до бренду. Використання в рекламі таких персонажів, як Сергій Свєтлаков ( «Білайн») або Іван Ургант ( «Мегафон», «Актімель») як раз має такий позитивний емоційний ефект на ставлення до бренду.

У 2006 році голлівудський актор Джордж Клуні став обличчям компанії Nespresso. У 2013 американські ЗМІ писали , Що за шість років актор заробив завдяки зйомкам у рекламі $ 40 мільйонів.

У 2015 році Джоржд Клуні сказав : «Я працював з Nespresso протягом дев'яти років, і я дійсно люблю і поважаю цю марку, а також те, що вони роблять, і як вони це роблять». У тому ж році актор знявся в новому рекламному ролику компанії разом з голлівудською зіркою Денні Де Віто.

Довгострокове співробітництво може говорити про те, що це вигідно обом сторонам: У 2012 році бренд Nespresso розповів про впевнене зростання продажів і розширення географії. За п'ять років з 2007 року компанія втричі збільшила частку продажів на європейському ринку (співпраця з Клуні почалося в 2006 році).

У 2007 році англійський футболіст Девід Бекхем уклав трирічний контракт з модним будинком Armani - спортсмен став обличчям кампанії по просуванню нижньої білизни бренду. сума угоди склала 20 мільйонів фунтів.

Найбільший лондонський універмаг Selfridges на Оксфорд-стріт зафіксував зростання продажів нижньої чоловічої білизни на 150% в перші дні рекламної кампанії за участю Девіда Бекхема. Представники будинку моди Armani зізналися, що не шкодують ні про один пенні, вкладеному в спортсмена, і назвали цей позитивний результат «ефектом Бекхема».

Провальний співпрацю із зіркою

Участь в рекламі навіть найпопулярніших зірок Голлівуду не гарантує зростання продажів.

Дарина Царьковадиректор зі стратегічного планування агентства Saatchi & Saatchi Russia

Адже зірки - це в першу чергу живі люди, і передбачити їх поведінку неможливо. Яскравий приклад - ситуація з брендом Nike, який співпрацював з паралімпійцем Оскар Пісторіус. На одному зі своїх макетів вони [представники марки] використовували слоган «Швидкий, як куля». Через рік Пісторіус застрелив свою дівчину, і бренд Nike отримав негативний піар в катастрофічному обсязі.

Інший приклад - велика кількість брендів, що мали рекламні контракти з Міхаелем Шумахером. У зв'язку з нещасним випадком, який з ним стався, компанії знаходяться в патовій ситуації. З одного боку, підтримку контракту з ним фінансово невигідно, з іншого - відмова від співпраці зі спортсменом у важкий для нього момент загрожує серйозним ударом по репутації.

У 2005 році американський люксовий бренд жіночого одягу St. John підписав контракт з актрисою Анджеліною Джолі. Через три роки співпраця із зіркою припинилося. за словами представника компанії, Джолі «затьмарила бренд». Люди зосереджувалися на розгляданні самої актриси і забували про товар, який вона рекламувала.

За три роки співпраці Джолі заробила $ 12 мільйонів і отримала свою частку з продажів.

Драгорад Кнездиректор зі стратегічного планування Publicis Russia

Є історії, де навіть крута зірка просто ні до чого. Легко уявити собі фільм за участю селебріті А-класу з огидним сценарієм і жахливої ​​режисурою - фільм, що розчарував глядача і при цьому зібрав касу. Але дуже складно уявити собі таку рекламу, так як в нашому випадку квиток глядач оплачує в кінці сеансу.

Ще одна невідповідність іміджу зірки і рекламованого продукту - участь найвідомішого в світі гольфіста Тайгера Вудса в рекламі автомобіля Buick. Найбагатший спортсмен світу, власник яхти за $ 20 мільйонів і частини острова за $ 40 мільйонів, їздив в рекламі на автомобілі середнього класу. Довіра до такої ситуації рекламодавцям викликати не вдалося.

У 2008 році представники General Motors, що виробляє Buick, заявили про закінчення рекламного контракту з Вудсом. У 1999 році (на момент підписання контракту зі спортсменом) компанія продала близько 400 тисяч машин. До 2007 року щорічні продажі марки Buick різко впали до 185 791 штук. Експерти визнали, що в GM, скоріше, повинні були зробити гольфіста особою Cadillac - в таку рекламу повірило було набагато більше американців.

Дарина Архаровакеруючий директор The Marketing Arm (входить в BBDO Group)

Важливо розуміти, яку асоціацію ви хочете збудувати в результаті комунікації із зіркою. Зірка може стати представником бренду, або, навпаки, представляти аудиторію бренду. Неправильно підібрана зірка може негативно вплинути на імідж марки, привнести в неї небажані асоціації. Також важливо розуміти, що зірки - теж люди, і не застраховані від попадання в різного роду курйозні історії. Це ризик, який завжди присутній в роботі зі знаменитостями.

Яскравий приклад невдалого співробітництва є в біографії американської співачки Крістіни Агілери. У 2004 році зірка уклала договір з англійською компанією Basic Box на створення її власної лінії одягу. Через кілька місяців повинні були стартувати продажу, але цього так і не сталося. В одному з інтерв'ю Агілера відверто зізналася , Що таке заняття, як випуск іменної лінії одягу - для тих знаменитостей, які не знають, чим ще зайнятися.

Представники Basic Box не змогли проігнорувати подібне публічну заяву. Незважаючи на вкладені кошти в розкрутку нової лінії одягу Агілери, компанія заявила, що у них немає іншого вибору, окрім як розірвати контракт зі співачкою негайно.

Російські знаменитості в рекламі

У Росії також поширена практика роботи брендів зі знаменитостями. Зірка не завжди асоціюється з продуктом, але як правило підвищує впізнаваність бренду. У 2008 році банк «ВТБ 24» залучив актрису Чулпан Хаматову, диригента Володимира Співакова, телеведучого Олександра Маслякова, тренера з фігурного катання Тетяну Тарасову і деяких інших відомих осіб в свою рекламну кампанію «Російські знаменитості - клієнти ВТБ 24». Керівники компанії залишилися задоволені результатами, відзначивши підвищений попит на послуги банку.

Участь гумориста Вадима Галигіна позитивно позначилося на продажах мережі «Ельдорадо». Тільки святкові ролики в 2008 році, зняті в комедійному стилі, збільшили обсяг продажів на 35%.

Так само, як і на світовій арені, несподівані повороти в долі зірки впливають на хід всієї рекламної кампанії. Характерний приклад - олімпійський чемпіон з фігурного катання Євген Плющенко. У переддень Олімпіади в Сочі спортсмен став обличчям сочинського житлового комплексу «Сонячне місто».

Рекламодавці не врахували, що учасники змагань мають право рекламувати тільки товари або послуги офіційних спонсорів ігор. Білборди з Плющенко довелося заклеювати по всьому місту. Подальший відмова фігуриста виходити на лід остаточно перекреслив співпрацю з ЖК. власники комплексу прибрали всю рекламу, вважаючи, що вчинок Плющенко негативно позначиться на іміджі проекту.

суми контрактів

На відміну від ситуації на Заході, в Росії не прийнято говорити про розміри гонорарів. Точні суми намагаються не озвучувати.

Драгорад Кнездиректор зі стратегічного планування Publicis Russia

На Заході у всіх рекламодавців і агентів ринку є давно склалося і більш-менш однакове розуміння того, як оцінюється і скільки коштує певний тип контракту з певного рівня зіркою. Тому на всі випадки життя там існує досить прозора вилка за вартістю, так як ринок шоубізнесу існує давно і заточений під максимальну різноманітність способів комерціалізації статусу зірок на кожному етапі їх професійного життя. Можна міркувати, добре це чи не дуже, але у нас цього немає.

За даними РБК , В 2009 році найуспішнішою російською знаменитістю стала тенісистка Марія Шарапова - за участь в рекламі Land Rover, Motorola, Lady Speed ​​Stick і Nike спортсменка заробила $ 24 мільйони. За $ 1,5 мільйона отримали хокеїст Олександр Овечкін і баскетболіст Олександр Кириленко. Телеведуча Ксенія Собчак за свою участь в кампанії «Евросети» заробила $ 300 тисяч. Стільки ж заплатили співачці МакSим за рекламу «Зв'язкового».

Якщо не брати до уваги російських спортсменів зі світовим ім'ям, які знімаються в рекламі на міжнародному рівні, то рекордсменом серед вітчизняних знаменитостей вважається співак Філіп Кіркоров. У 2012 році за просування телефону LG в «Евросети» він заробив $ 5 мільйонів.

Раніше рекордсменом вважався актор і режисер Олег Меньшиков, який за свій рекламний контракт з годинником Lоngines отримав близько $ 1 мільйона.

Запрошувати чи не запрошувати

У рекламодавців нечасто виходить здивувати глядачів рекламою із зіркою, але недавно це вдалося забудовникам ЖК «Зіларт». У кліпі знялася ціла плеяда відомих артистів: Філіп Кіркоров, Микола Басков, Лоліта, Поліна Гагаріна і Максим Галкін. Незважаючи на критику з боку експертів, глядачів реклама зацікавила - ролик за один місяць набрав майже 240 тисяч переглядів.

Дарина Царьковадиректор зі стратегічного планування агентства Saatchi & Saatchi Russia

З точки зору зростання знання для бренду чергового житлового комплексу - це гіперуспешная кампанія. Вона має велике охоплення, резонанс, про комплекс не говорить тільки ледачий. Для першого етапу комунікаційної стратегії (залучення уваги до продукту) вона вкрай ефективна. Питання, швидше, в тому, який саме імідж формує таке просування, хто саме є цільовою аудиторією елітного житлового комплексу і наскільки їм релевантні саме ці зірки. Вартість такої реклами може варіюватися від повноцінного багатомільйонного бюджету до обмежених бартерних угод - це складно оцінити через відсутність достатньої кількості інформації.

Запросити в рекламу зірку - один з найпростіших способів привернути глядача, але також один з найдорожчих. Продукт, до якого доклала рука відома особа, не може коштувати дешево. На цьому очевидному факті свою рекламну кампанію побудував оператор мобільного зв'язку Tele2, яка закликає абонентів відмовитися від переплат при зверненні до інших операторів.

згідно даними аналітичного агентства Mobile Research Group, в Москві за останні два квартали з інших операторів на Tele2 перейшли понад 100 тисяч абонентів. «Мегафон» за цей час отримав майже 77 тисяч клієнтів, а «Білайн» - понад 19 тисяч. З «МТС» до інших операторів перейшло більше абонентів, ніж прийшло.

Експерти вважають, що незабаром багато чого буде залежати не тільки від креативної концепції, в яку вдало впишеться зірка. Настав час, коли рекламодавцям доводиться дуже ретельно планувати бюджет, значить, і співпраця зі знаменитостями може скоротитися.